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網(wǎng)易汽車10月27日?qǐng)?bào)道 2025年第三季度，保時(shí)捷的財(cái)報(bào)確實(shí)不怎么好看——營業(yè)利潤(rùn)僅4000萬歐元，同比暴跌99%；利潤(rùn)率從14.1%跌至0.2%；三季度單季虧損9.66億歐元（約合80億元人民幣）。

其中無法忽略的是，中國市場(chǎng)的銷量暴跌25.6%，2024年中國銷量?jī)H為5.69萬輛，和巔峰時(shí)期相比更是腰斬。保時(shí)捷從年銷量20多萬輛的全球豪華車?yán)麧?rùn)率標(biāo)桿，突然陷入虧損，這個(gè)被認(rèn)為“最穩(wěn)的豪華品牌”，就要落下神壇了？

過去二十年，保時(shí)捷的成功幾乎是德國超豪華品牌的工業(yè)神話，從911到Cayenne（參數(shù)丨圖片）、Macan、

保時(shí)捷曾是大眾集團(tuán)的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，極高的盈利能力來自一種獨(dú)特平衡：稀缺品牌＋高毛利＋穩(wěn)定市場(chǎng)。如今，這個(gè)平衡被打破。前三季度全球銷量212,509臺(tái)，同比下滑6%；中國區(qū)暴跌四分之一。數(shù)字背后的現(xiàn)實(shí)是，保時(shí)捷失去了最關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎——中國。

曾經(jīng)中國是保時(shí)捷最忠誠、最有激情的市場(chǎng)，街頭巷尾的Cayenne、Macan讓“開保時(shí)捷”成了新中產(chǎn)的身份象征。如今，當(dāng)中產(chǎn)收緊消費(fèi)，人們傾向于用更少的錢，買到同樣的體驗(yàn)，保時(shí)捷的豪車光環(huán)逐漸被祛魅了。

說直白一點(diǎn)，保時(shí)捷在中國之所以成功，就是建立在那種“剛剛夠得著的奢侈”之上。它比法拉利親民，卻比奔馳、寶馬更具格調(diào)。同時(shí)作為第一個(gè)推出SUV車型的超跑品牌，保時(shí)捷彼時(shí)靠Cayenne殺入藍(lán)海，也撐起銷量半壁江山，也讓當(dāng)時(shí)的很多人圓了“豪車夢(mèng)”。

不過，當(dāng)年輕用戶的“豪華感”不再來源于一個(gè)Logo，一次大額消費(fèi)帶來的爽感，而是來自體驗(yàn)與科技，比如電動(dòng)化、智駕系統(tǒng)、語音交互、車內(nèi)空間、數(shù)字生態(tài)……保時(shí)捷終于在一群不知操控為何物的年輕New money面前，語塞了。

特斯拉、蔚來、極氪、小米……隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，保時(shí)捷在中國的地位，開始變得尷尬：不夠奢華去對(duì)標(biāo)勞斯萊斯、賓利，不夠科技去對(duì)抗特斯拉和極氪，也不夠便宜去與BBA爭(zhēng)量。它成了中間地帶的王者——一個(gè)“被時(shí)代邊緣化的中產(chǎn)夢(mèng)想”。

保時(shí)捷的電動(dòng)化，也是它這次財(cái)報(bào)崩塌的原因之一。

Taycan的故事本該是品牌轉(zhuǎn)型的樣板，卻成了高成本、低利潤(rùn)的象征。研發(fā)與生產(chǎn)成本壓得利潤(rùn)喘不過氣，銷量也不及預(yù)期。與此同時(shí)，電動(dòng)Macan遲遲未大規(guī)模交付，在消費(fèi)者心中“還沒來，就已經(jīng)過時(shí)”。

保時(shí)捷的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，恰好踩在了行業(yè)的尷尬點(diǎn)上——電動(dòng)車市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向理性調(diào)整，傳統(tǒng)燃油車用戶仍未被完全說服，而純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。對(duì)于這樣一個(gè)以機(jī)械操控聞名的品牌，電動(dòng)化不僅僅是技術(shù)變革，更是文化撕裂。燃油時(shí)代的“靈魂”要如何在無聲的電驅(qū)中重塑？保時(shí)捷顯然還沒找到答案。

一個(gè)更深層的問題是：保時(shí)捷變得太“大”了。它曾是“跑車品牌中的貴族”，如今卻成了“豪華品牌中的大眾”。當(dāng)銷量過十萬、SUV成為主力、門檻不斷下探，品牌的獨(dú)特性開始被稀釋。

稀缺感是奢侈品牌的靈魂，而保時(shí)捷正是在擴(kuò)張中把它弄丟了: “我到底是誰?”

它想做電動(dòng)車品牌，卻不愿放棄機(jī)械信仰；它想做豪華品牌，卻又追求銷量規(guī)模；它想守護(hù)性能，卻不斷被市場(chǎng)推向妥協(xié)。于是，它成了一家在方向盤上猶豫的公司。既要又要，以前可以，現(xiàn)在不一定行得通了。

保時(shí)捷已經(jīng)在計(jì)劃裁員了，未來幾年將裁撤1900名正式員工，2025年將先減少2000個(gè)臨時(shí)崗位。

實(shí)際上，就在奧博穆被換下前一個(gè)月，他剛宣布投入18億歐元重新開發(fā)內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品，放緩純電戰(zhàn)略。但是新任CEO邁克爾·萊特斯的特長(zhǎng)是混動(dòng)技術(shù)，這就意味著保時(shí)捷的電動(dòng)化攻勢(shì)可能會(huì)卷土重來。

可是電動(dòng)的保時(shí)捷，還能打動(dòng)誰？當(dāng)電動(dòng)車普遍3秒破百，性能早已不再是稀缺資源，保時(shí)捷真正的差異只能來自精神層面的獨(dú)特——駕駛的愉悅、機(jī)械的質(zhì)感、品牌的純粹性。這些，才是它最后的防線。亦或許，電動(dòng)化道路上的保時(shí)捷有它自己的獨(dú)門解法？

相信保時(shí)捷忠實(shí)粉絲們更希望看到一個(gè)更加純粹的保時(shí)捷，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌既不再稀缺，也不再新鮮，豪華就略顯蒼白了。