■作者 大表哥|公關(guān)狂人（ID：PR-MEN）

據(jù)大表哥觀察，疫情前后，大眾對(duì)于生活家居的概念有了潛移默化的改變。

作為工作與社交歸來后的“充電站”，家居氛圍的舒適與質(zhì)感已是大眾的首要選擇。人們開始摒棄過多的形式主義與顏值標(biāo)準(zhǔn)，身心治愈、健康減壓成了消費(fèi)者考量家居產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，這樣的消費(fèi)需求自然也催生了產(chǎn)品性能與營(yíng)銷的同質(zhì)化。在講求差異化營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地上，家居品牌在這一賽道還能有何新打法？

MLILY夢(mèng)百合則以一場(chǎng)“免費(fèi)試睡”突圍而出。品牌通過一場(chǎng)言之有物、真實(shí)可觸的情感營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了一次有效的品牌煥新。

在大表哥看來，MLILY夢(mèng)百合這場(chǎng)營(yíng)銷真正做到了字字不提情感牌，卻處處是情感關(guān)懷。

情感營(yíng)銷的多維觸達(dá)

MLILY夢(mèng)百合打造觸覺符號(hào)

睡眠時(shí)間占據(jù)我們?nèi)松?/3，然而現(xiàn)代生活節(jié)奏與壓力卻讓人們不自覺或壓縮或苛待了這寶貴的時(shí)間段。而MLILY夢(mèng)百合這場(chǎng)極具“觸感”的情感營(yíng)銷，則讓人們重新檢視自己的深度睡眠質(zhì)量。

1、321世界睡眠日，MLILY夢(mèng)百合招募全球試睡官

在3.21世界睡眠日，MLILY夢(mèng)百合在線上發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)試睡體驗(yàn)官的全球招募活動(dòng)，在往年活動(dòng)的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化升級(jí)營(yíng)銷玩法。

3月3日至3月24日，MLILY夢(mèng)百合在線招募2023位試睡體驗(yàn)官，免費(fèi)體驗(yàn)MLILY夢(mèng)百合0壓試睡套裝。

套裝內(nèi)含MLILY夢(mèng)百合主打產(chǎn)品“傳奇七號(hào)”0壓薄墊及0壓高低枕（石墨烯款），以獨(dú)特睡感幫助用戶改善睡眠質(zhì)量，緩解腰頸椎不適等身心健康問題。

情感營(yíng)銷的先行條件，便是確立情感接收的對(duì)象。大表哥認(rèn)為，MLILY夢(mèng)百合試睡活動(dòng)的高明之處，在于品牌在短期內(nèi)建立起一批真實(shí)用戶，并且聚合內(nèi)容、占領(lǐng)平臺(tái)。

這些試睡官們以親身所感的0壓產(chǎn)品的呵護(hù)體驗(yàn)，反饋于小紅書、抖音、微博等各個(gè)社交平臺(tái)，讓產(chǎn)品進(jìn)入大眾輿論，凝聚形成自傳播力。

2、線下環(huán)球港打卡，與用戶交流品牌關(guān)懷

同時(shí)，MLILY夢(mèng)百合在線下發(fā)力，于3月18日至3月22日登錄上海環(huán)球港，好睡又好玩的沉浸體驗(yàn)引來眾人“躺平薅羊毛”。

在環(huán)球港太陽廳現(xiàn)場(chǎng)，可以看到MLILY夢(mèng)百合所設(shè)置的精致風(fēng)、科技風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)三種主題的睡眠臥室，邀用戶體驗(yàn)多場(chǎng)景下沉浸試睡。

用戶在現(xiàn)場(chǎng)即可感受0壓智能床的7種睡眠模式，還可領(lǐng)取0壓歌單陪伴試睡體驗(yàn)；現(xiàn)場(chǎng)試睡滿10分鐘還能免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)0壓多功能枕。

從試睡區(qū)的種種設(shè)計(jì)來看，品牌在奉上滿滿誠(chéng)意之余，也無不彰顯其在睡眠學(xué)問上的考究。

同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有趣味打卡區(qū)：0壓表情販賣機(jī)、臥室倒立感應(yīng)墻等趣味設(shè)施，讓用戶在參與其中的同時(shí)，深度感受MLILY夢(mèng)百合的產(chǎn)品內(nèi)涵與睡眠關(guān)懷。

MLILY夢(mèng)百合這場(chǎng)線上線下的試睡活動(dòng)無疑為品牌與客戶之間構(gòu)建了近距離對(duì)話渠道，打透了“睡眠”這一核心場(chǎng)景，以真實(shí)可觸的體驗(yàn)完成用戶心智占領(lǐng)。

在活動(dòng)期間，線上試睡官招募報(bào)名人數(shù)接近2萬人，線下試睡體驗(yàn)展客流量近5000人。

達(dá)人種草、高鐵霸“站”

全維度造勢(shì)情感觸達(dá)

如果說321線上線下并進(jìn)的試睡活動(dòng)構(gòu)成了營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么MLILY夢(mèng)百合在多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的助力推廣，更將這場(chǎng)321睡眠日的情感營(yíng)銷活動(dòng)真正做到了“滴水不漏”，完成了從深度、廣度、高度的多維突破，高效觸達(dá)用戶圈層。

1、深度破圈，種草經(jīng)濟(jì)花式解鎖睡眠場(chǎng)景

掌握主動(dòng)流量是營(yíng)銷的不敗法則，這決定了產(chǎn)品向用戶圈層滲透的密度。MLILY夢(mèng)百合也是基于此，在小紅書、抖音、好好住等平臺(tái)發(fā)起達(dá)人種草推廣，在短視頻領(lǐng)域攻占消費(fèi)主力軍心智。

MLILY夢(mèng)百合注重情感投射與場(chǎng)景搭建，在涵蓋了家庭、情侶乃至獨(dú)居的多組居家場(chǎng)景中，達(dá)人們通過產(chǎn)品測(cè)評(píng)、種草推薦、線下探店等內(nèi)容，場(chǎng)景化、針對(duì)性地將產(chǎn)品信息與品牌價(jià)值傳遞至用戶圈層，為線上招募活動(dòng)引流的同時(shí)，更深度撬動(dòng)品牌傳播，助力推廣破圈。

這一波達(dá)人種草為品牌強(qiáng)化塑造了社交口碑，各個(gè)平臺(tái)總播放量和閱讀量2300w+，總互動(dòng)近44w+，持續(xù)為活動(dòng)擴(kuò)大聲量。

2、廣度覆蓋，高鐵站強(qiáng)勢(shì)露出

除此之外，MLILY夢(mèng)百合在線下高鐵站投放了戶外廣告，強(qiáng)勢(shì)露出、霸“站”視線，以廣覆蓋強(qiáng)曝光的線下推廣觸達(dá)更大眾范圍的用戶群體。

南京南站

試問，旅途在外，誰不被說躺就躺的睡眠場(chǎng)景圈定心智？

3、刷新品牌高度，曼聯(lián)大篷車持續(xù)發(fā)力

MLILY夢(mèng)百合還在上個(gè)月啟動(dòng)了曼聯(lián)大篷車5車200站發(fā)車儀式，先行造響聲勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)吸睛，配合“煥新家 夢(mèng)綻放”線下活動(dòng)主題，為隨后的321世界睡眠日試睡活動(dòng)增強(qiáng)曝光量。

值得一提的是，MLILY夢(mèng)百合自2016年起，便是曼聯(lián)官方合作伙伴。二者牽手，先后舉辦了球星見面會(huì)、曼聯(lián)球迷觀賽、小龍蝦啤酒節(jié)等多種線下活動(dòng)，曼聯(lián)大篷車已然成為MLILY夢(mèng)百合獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷模式和品牌IP。

以品質(zhì)撬動(dòng)情感發(fā)力

MLILY夢(mèng)百合積聚品牌勢(shì)能

當(dāng)一眾品牌大談情感營(yíng)銷的時(shí)候，品牌是在談?wù)撌裁矗看蟊砀缯J(rèn)為，談的是情感傳播的“介質(zhì)”。

當(dāng)品牌傳達(dá)的呵護(hù)“真實(shí)可觸”、言之有物，那么品牌才真正實(shí)現(xiàn)了與用戶心智建立連接——MLILY夢(mèng)百合即是以這樣的品牌觸達(dá)與用戶實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

1、品質(zhì)先行，營(yíng)銷打法的強(qiáng)大背書

不管一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)玩得多花樣百出，沒有強(qiáng)大的品質(zhì)與品牌實(shí)力做地基只能是來去匆匆。MLILY夢(mèng)百合自身過硬的產(chǎn)品力與尖端的科技力，決定了它足以撬動(dòng)一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。

MLILY夢(mèng)百合0壓床墊采用非溫感0壓綿，承托均勻、軟硬適中，能使床墊與人體的貼合度平均可達(dá)82.45%，顯著提高深度睡眠時(shí)間，睡感四季如一。非溫感技術(shù)也通過了多國(guó)權(quán)威認(rèn)證，擁有中國(guó)、美國(guó)、加拿大、丹麥等多國(guó)睡眠專利技術(shù)。

并且，MLILY夢(mèng)百合始終在智睡領(lǐng)域深入研發(fā)，多項(xiàng)智能成果讓品牌具有全球通行的安心品質(zhì)。MLILY夢(mèng)百合通過尖端產(chǎn)品、智能技術(shù)、國(guó)際化布局不斷積聚品牌勢(shì)能，從而能夠通過“免費(fèi)試睡”體驗(yàn)式營(yíng)銷迸發(fā)出更為強(qiáng)大的動(dòng)能，獲得品牌影響力的迅速擴(kuò)大。

2、聯(lián)名《三體》發(fā)布呵護(hù)者宣言

近期，在智能成果迭代方面，MLILY夢(mèng)百合還有一個(gè)意想不到的大動(dòng)作。

MLILY夢(mèng)百合與《三體》重磅聯(lián)名，以“0壓價(jià)值呵護(hù)者”身份共同關(guān)注人類睡眠議題，并推出三體版0壓智能床，打造0壓深睡三體美學(xué)。

“宇宙很大，生活更大”，MLILY夢(mèng)百合將生活比肩宇宙，倡導(dǎo)國(guó)人對(duì)睡眠質(zhì)量的關(guān)注，更是聯(lián)手《三體》強(qiáng)勢(shì)發(fā)布呵護(hù)者宣言——

“所有你努力呵護(hù)的，是一個(gè)整體”

“我們努力呵護(hù)的明天，是我們共同的明天”

“呵護(hù)今夜好眠，就是呵護(hù)明天”

通過這次聯(lián)名，MLILY夢(mèng)百合讓大眾醒悟的是，對(duì)睡眠的關(guān)注并非是單單focus睡覺而已，它關(guān)乎著閱讀等睡前習(xí)慣，關(guān)乎著與枕邊人或自我的和諧相處，關(guān)乎翌日的愉悅與效率，以及長(zhǎng)久的身心健康?？梢姡呤擎溄游覀兩顣兣c夜的關(guān)鍵紐帶，是不可忽視的情緒邊界。

這場(chǎng)聯(lián)名的相關(guān)話題#0壓小宇宙有哪些黑科技#也在社交平臺(tái)形成廣泛熱議，1.2億閱讀量和4萬次討論量，足以證明MLILY夢(mèng)百合對(duì)睡眠問題的關(guān)注與倡導(dǎo)聊到了大眾心坎上。

在大表哥看來，MLILY夢(mèng)百合“呵護(hù)者”的形象通過這次聯(lián)合宣言成功穩(wěn)立，也借此完成了品牌形象的升級(jí)。

3、0壓概念呵護(hù)睡眠，情感打發(fā)激活品牌煥新

情感營(yíng)銷的終極奧義，便是對(duì)用戶痛點(diǎn)的一擊即中。MLILY夢(mèng)百合成功與消費(fèi)者在價(jià)值觀方面達(dá)成共識(shí)、產(chǎn)生共情。

與用戶保持共情，這也與MLILY夢(mèng)百合自身的品牌使命緊密相連。自成立以來，MLILY夢(mèng)百合始終深耕人類睡眠，布局全球、建立6大生產(chǎn)基地，世界終端銷量突破一萬家，產(chǎn)品暢銷國(guó)際。

作為國(guó)內(nèi)先行提出0壓概念的品牌，MLILY夢(mèng)百合開創(chuàng)非溫感0壓綿技術(shù)，致力于提升人類深度睡眠。它關(guān)注現(xiàn)代人們關(guān)心的睡眠問題，帶給消費(fèi)者被呵護(hù)感，關(guān)懷用戶“壓力小、睡得好”。

就像呵護(hù)者宣言中所提到的，MLILY夢(mèng)百合“從0壓床墊開創(chuàng)者，發(fā)展為0壓價(jià)值呵護(hù)者”，其中身份轉(zhuǎn)變所代表的情感進(jìn)階不言而喻，這背后亦是承載著MLILY夢(mèng)百合的品牌責(zé)任與關(guān)懷。

雙線合力、多維共振，讓MLILY夢(mèng)百合打透了一場(chǎng)情感營(yíng)銷，其邏輯在于快速建立情感對(duì)象、解除溝通距離限制，并且以共鳴拉動(dòng)共情。

MLILY夢(mèng)百合將自身置于消費(fèi)者語境中探討睡眠問題，將用戶從壓力與焦慮中釋放，以真實(shí)可靠的觸覺體驗(yàn)垂直聚焦打動(dòng)受眾，品牌煥新也由此順勢(shì)而成。