文 | 周天財經

周天財經 原創(chuàng)出品

盡管大環(huán)境尚需激活，但我們注意到醫(yī)美行業(yè)內部的趨勢，正在顯現(xiàn)出一些劇烈的時代變化，無論是消費端還是產業(yè)端，猛然觀察，驚覺今日已不同于往昔。

「在 2000 年以前，整形外科就診結構中，以皮膚腫瘤、燒傷疤痕、外傷畸形、先天性畸形等為主。從 2000 年往后，就診結構中，60% 以上并非真正的疾病，大多是追求美容和高質量生活的，這種變化是有時代感的」。這是最近，上海同濟大學附屬東方醫(yī)院整形外科主任江華在公開場合所分享的觀察。

美團醫(yī)美行業(yè)負責人劉蓉用三個階段細數了醫(yī)美產業(yè)的變遷歷程：在走過治療疾病為主要目標的第一階段，醫(yī)美在 2010 年到 2018 年進入第二階段，標志性事件是玻尿酸等注射類產品或無創(chuàng)類產品引入到國內，由于其幾乎沒有手術恢復期，治療方案風險較低，激發(fā)了大量愛美人士需求，醫(yī)美完成第一輪擴圈。

01 醫(yī)美行業(yè)進入「第三階段」

而到了最近三到五年，醫(yī)美行業(yè)進入第三階段，又呈現(xiàn)出一些更加顯著的變化：

第一，男性用戶占比急劇增加，過往男性用戶選擇植發(fā)的較多，現(xiàn)在男性醫(yī)美服務的范圍有了新的拓寬，比如除皺、緊致提升等抗衰類項目中的男性用戶明顯增多。同時，研究還發(fā)現(xiàn)，35 歲以上的男性群體增速非?？?，市場占比快速接近 30%。

第二，抗衰的年輕化趨勢非常明顯。體現(xiàn)在消費行為上，消費者不再是出現(xiàn)皺紋以后才去做抗衰，年輕化趨勢顯著，在五年前，醫(yī)美消費者的平均年齡是在 28 歲左右，最近幾年已降到 25 歲。

第三，一二線城市的消費者，對醫(yī)美的接受度有很大提升。大家不再覺得做醫(yī)美值得刻意去遮掩，醫(yī)美已變成一種生活方式。消費者對醫(yī)美的認知態(tài)度、接受程度也有了很大跨越。比如，早在 2019 年前后，很多消費者對光子嫩膚、水光針缺乏了解。但是平臺調研顯示，現(xiàn)在這些產品的知曉度已高達 90%。

以上三點總結起來能發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美需求逐漸日?；痛蟊娀?。

圖源：《中國醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報告》

一位整形外科醫(yī)生也從醫(yī)生視角觀察到了一種有趣的趨勢：最近 5-10 年，整形外科手術量在逐漸遞減，而注射類、光電為主的市場份額在擴大。大量整形外科醫(yī)生，有著強烈意愿轉為皮膚科醫(yī)生。

與此同時，醫(yī)美產業(yè)內部的另一股趨勢也在同步發(fā)生：價格大幅度下探，比如基礎的光子嫩膚、水光、皮秒等項目的價格已經非常親民，甚至原來動輒上萬的超聲炮、膠原蛋白注射的價格也下調至幾千元。

針對行業(yè)下探與擴圍，《中國醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報告》給出了確定性的增長區(qū)間，中國醫(yī)美市場規(guī)模預計在未來 5 年實現(xiàn) 15%-20% 的復合增長。

圖源：《中國醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報告》

產業(yè)具有極高的確定性，美團醫(yī)美行業(yè)負責人劉蓉認為，醫(yī)美當下在中國市場滲透僅為 5-6%。對照韓國和歐美國家，醫(yī)美在韓國的人口滲透大概在 20%，美國大概在 16%，日本在 11%，中國醫(yī)美市場還有很大空間。在上述高認知度的趨勢下，還會帶來更長期性的增長。

隨著行業(yè)的日趨規(guī)范，醫(yī)美正在成為一個好市場。作為有著科技屬性的一個新興產業(yè)，頗為一枝獨秀。

不過，當一個專業(yè)化的行業(yè)走向大眾化，其面對的局面就是：市場高度內卷，標準不一，用戶變得無所適從，因而助長了月之暗面。一位整形醫(yī)生感慨：部分求美者吃了很多虧，因為低價去了一家機構，交付做得不好，就會導致試錯成本極高，求美者慢慢就會選擇一兩家作為長期治療門店，這其實對門店的交付要求是非常高。用戶急迫地需要更加專業(yè)的標準來輔助決策。

02 如何對抗「月之暗面」？

對此，中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長宋建星的破局思路是：「制定游戲規(guī)則，讓真正的好醫(yī)生能上去」。

一個關于醫(yī)美醫(yī)師的榜單應運而生。5 月 24 日，美團在上海首次發(fā)布 2024「司南醫(yī)師榜」，全國 16 城共 136 名醫(yī)美醫(yī)生入選，平均從業(yè)年限達到 18 年，副主任醫(yī)師及以上職稱比例達 68%。

該榜單的誕生堪稱嚴謹和復雜，其通過五輪累計上萬小時的專業(yè)醫(yī)學交叉盲評、1000 多名醫(yī)美用戶打分以及平臺數據校驗最終評定而出，是美團醫(yī)美「雙軌評估」專業(yè)化服務體系在醫(yī)生端的首次實踐。

為什么美團把突破口選定在醫(yī)生？這是因為，醫(yī)生是醫(yī)美服務的核心，「醫(yī)生就是底層的基礎設施」。一組調研數據顯示，用戶選擇醫(yī)美機構和醫(yī)美項目時，「醫(yī)生」始終是最主要的關注點之一，尤其是在重醫(yī)美服務中，46% 的用戶選擇「優(yōu)先嘗試找到一名好醫(yī)生」。

并且，來自產業(yè)端的數據顯示，僅在過去一年，就有 1440 多萬用戶在美團上訪問醫(yī)生頁面。近一年，在美團上有 116 萬條醫(yī)美評價與「醫(yī)生」相關，其中，醫(yī)生頁面板塊的使用時長可達其他頁面的 3 倍多，可見用戶在比選醫(yī)生過程中，消耗了大量時間。

如何選擇醫(yī)生，是大量醫(yī)美用戶舉棋不定的事，也是一個普遍存在的知識盲區(qū)。

更何況，醫(yī)生供給存在結構性短缺，也讓用戶踩坑概率加大。據《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒 2022》數據顯示，2021 年我國整形外科醫(yī)院和美容醫(yī)院的注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)生數量分別為 3375 人和 16877 人，注冊護士數量分別為 2606 人和 13240 人，合計符合醫(yī)美行業(yè)規(guī)范的專業(yè)醫(yī)療從業(yè)人員僅 36098 人。

《中國醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報告》顯示，截至 2021 年，中國大陸的整形外科醫(yī)生數量與醫(yī)美成熟國家仍存在較大差距，不足日、美、韓等國的十分之一。這種人才短缺的現(xiàn)象可能會影響到醫(yī)美服務的質量和安全性，給消費者帶來潛在的風險。

圖源：《中國醫(yī)美行業(yè) 2023 年度洞悉報告》

在用戶調研中，一些代表性聲音被關注到：「網絡上關于醫(yī)生資質的信息非常分散，要篩選出有用的內容難度很高，屬于功課做了不少，卻越看越猶豫」「聽說有些醫(yī)生技術很好，但沒有公開的評價系統(tǒng)，不確定是否值得信任」、「盡管我有很多成功案例，但醫(yī)美患者還是會被擅長營銷的醫(yī)生吸引」...... 一邊是用戶愈發(fā)理性的求美需求，一邊是線上線下信息不對稱、專業(yè)醫(yī)生與流量網紅醫(yī)生的錯位難題，供需之間的巨大缺口對線上線下醫(yī)美服務提出了更高要求。

正是基于對用戶選擇困難的響應，榜單通過嚴苛的甄選流程，為求美者提供了更可靠的信息，幫助求美者減少決策成本。

03 一份醫(yī)師榜單的袖里乾坤

榜單的誕生過程是復雜又漫長的。評選機制上，榜單采用專家用戶雙評審，邀請醫(yī)美行業(yè)內權威專家、醫(yī)美用戶組成評審委員會。其中，專家評委會由整形外科及皮膚科領域從業(yè) 20 年以上的主任醫(yī)師和副主任醫(yī)師組成，專家評委對參選醫(yī)生履歷、參評視頻等，進行前后五輪專業(yè)醫(yī)學的交叉盲評。大眾評審團則由 1000 多名普通醫(yī)美用戶組成，從美學角度對參選醫(yī)生案例的效果滿意度進行打分。

同時，榜單以「美團醫(yī)生大數據」作為全程數據支撐，并結合雙軌醫(yī)療評分系統(tǒng)出分，評選出全國范圍內的優(yōu)質醫(yī)生。美團數據顯示，2514 名報名參選的醫(yī)生通過優(yōu)中選優(yōu)，最終僅 136 人入選，上榜率僅 5.4%。

引入專家和大眾雙評審，是本次榜單產生過程的一大特色。

醫(yī)美作為醫(yī)療的一部分，從醫(yī)學角度看，醫(yī)療專業(yè)性非常關鍵，如何幫助消費者篩選那些看不見、看不懂、不愿看但卻對效果存在重大影響的專業(yè)環(huán)節(jié)，需借助行業(yè)專家力量，來完成大量專業(yè)性評估。

而同時，醫(yī)美處在醫(yī)學和大眾審美需求的交叉口，實際上已經成為一種特別的生活服務，因而需要綜合考慮技術與審美雙重因素。

但審美是非常個性化的事情，年輕人的醫(yī)美審美，已從千篇一律變得更加多元和個性，沒有專業(yè)之分，需要用戶來自行定義?？紤]到榜單要服務于醫(yī)美用戶的實際消費決策需求，因此，美團在司南醫(yī)師榜的評選中，除了借助行業(yè)專家的力量，也著重引入用戶的評價視角。如此用意，也體現(xiàn)出要做好一份醫(yī)生榜單，是一件多么復雜且需要循序漸進事情。

一位業(yè)內人士談道：司南榜的出現(xiàn)，很有必要，它比豆瓣評分，比酒店五級制的評分要困難得多。因為醫(yī)學本身是一個技術含量、信息密度和知識密度非常高的一個行業(yè)，沒辦法完全量化，且前期工作量會特別大，比如醫(yī)美的細分類別會很多，眼睛、鼻子、吸脂、隆胸、抗衰、線雕、年輕化、私密等，如果接下來要涵蓋每一個細分門類，就會變得非常龐雜。目前的榜單，只是一個起步。

不僅如此，當我們了解更多的榜單細節(jié)，能看到更多細微處的用意。比如，此次專家評審過程中，采用的是雙機位和一鏡到底的視頻素材。相較于圖文案例，視頻可更全面地展示醫(yī)生的手術過程，了解治療方案設計合理性、操作手法專業(yè)性、出血量情況、細節(jié)規(guī)劃能力、術后即刻效果等。

雙機位（特寫和全景兩種機位）、一鏡到底的視頻素材，通過交叉驗證方式確保手術素材真實性。在專家 5 輪評審過程中，僅觀看特寫機位的一鏡到底手術視頻，意味著專家評審中只聚焦手術本身的技術與實力，無從了解參評醫(yī)生的資歷與身份等信息，避免熟人因素干擾評分公正性。

最終，評審專家通過 10000 多小時的視頻觀看、5 輪專業(yè)醫(yī)療的交叉盲評，去評估參選醫(yī)生方案設計的合理性、手術過程的合規(guī)性、效果的顯著性。通過至少 180 天的案例追蹤及單品類手術量，去評估醫(yī)療交付的穩(wěn)定性。

生態(tài)建設有賴于機制的科學設計，從這樣幾處評選細節(jié)，足以看出，為了促進司南醫(yī)師榜單的專業(yè)與公平性，所需要付出的心思。做一個醫(yī)美榜單，難度要比想象中高很多，因為這并不是一個娛樂性榜單。

除了榜單本身的技術細節(jié)，我們其實容易忽視的一點是，相比種草平臺，用戶發(fā)布評價的前置條件是上傳消費憑證的真實交易，美團具有更多維度的交易履約數據，因而有著比一般內容平臺更為準確的評價體系。這也是美團構建醫(yī)師榜單和評價體系的一個基石。

實際上，早于「司南醫(yī)師榜」發(fā)布的前一年，2023 年，美團還發(fā)布了北極星醫(yī)美機構榜單，試圖改變行業(yè)的深層肌膚。

實際上，司南醫(yī)師榜是對北極星榜單的一種延續(xù)，更早發(fā)布的北極星榜單也有著相似的「雙軌評估體系」，專業(yè)性領域依靠專家評選，在服務體驗環(huán)節(jié)，美團選取了一批「黑衣人」專門探店，其中 70% 是非醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)學生，他們既懂醫(yī)療，也能代表消費者視角。

還比如，在正品保障上，美團醫(yī)美溯源到產業(yè)鏈上游：與醫(yī)美藥品品牌商、經銷機構、共同發(fā)起成立了「正品聯(lián)盟」，推出了放心美履約硬件設備，用戶可使用設備掃碼驗證藥品及儀器是否合格合規(guī)。

司南醫(yī)師榜，與美團北極星、放心美智能設備驗真，如同一塊一塊的拼圖，逐步拼出一個完整的醫(yī)美專業(yè)化體系，是長期延綿的綜合能力建設，也見證著醫(yī)美行業(yè)的快速轉型發(fā)展。

這套體系是復雜的，非一日之功才能建成一個好的生態(tài)，好的醫(yī)生評價體系和好的醫(yī)美生態(tài)，更關乎到醫(yī)生群體和整個醫(yī)美產業(yè)的逐漸強大，也關乎到消費者在生活服務領域的獲得感和滿足感。

實際上，中國醫(yī)美醫(yī)師的整體水平，在近五年有了突飛猛進的提升。來自北京美萊的高超醫(yī)師輸出了一個觀點，打破了我們的刻板印象，高超認為：「中國的醫(yī)美已經超過日韓醫(yī)師的水平了。只需看一個客觀評價指標，在過去兩三年，中國整形科醫(yī)生發(fā)表的核心期刊文獻已連續(xù)兩年排名全球第二了。

其次，高超還觀察到的一個顯著的趨勢變化：十年前業(yè)內還會把韓國醫(yī)生請來中國做手術、講課，中國醫(yī)生都是趨之若鶩，可到了最近 5 年，韓國醫(yī)生已經不來中國講課了。因為他們講課的內容中國醫(yī)生已經會了，韓國醫(yī)生來講一兩次，自己都會覺得沒面子，因為他們發(fā)現(xiàn)研究成果不如中國醫(yī)生，根本原因在于中國患者的治療基數大，使得中國醫(yī)美醫(yī)生迅速成長起來。

無論是醫(yī)生水平提升還是機構壯大，種種跡象都顯現(xiàn)出醫(yī)美產業(yè)的崛起勢頭，2024 年，隨著美團構建出一整套醫(yī)美評價和保障體系，讓消費者和好醫(yī)生雙向奔赴，屬于醫(yī)美產業(yè)和中國醫(yī)美醫(yī)生真正的時代，可能才剛剛開始。