作者：張澤

餐觀局出品

圖｜來源網(wǎng)絡

近日，有消息稱，62歲的束從軒已正式宣布退休，其子束小龍接任老鄉(xiāng)雞董事長一職。

從1982年創(chuàng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)起步，到2003年創(chuàng)立肥西老母雞，再到老鄉(xiāng)雞的華麗蝶變，束從軒用42年的時間，打造了中式快餐行業(yè)中唯一一家貫通「養(yǎng)殖-中央廚房-餐廳銷售」全產(chǎn)業(yè)鏈模式的企業(yè)。

他不僅成功培養(yǎng)了年輕團隊，順利實現(xiàn)了集團權(quán)力的平穩(wěn)過渡，還在打造創(chuàng)始人IP、推進供應鏈透明、反內(nèi)卷等方面，為餐飲行業(yè)帶來了諸多啟發(fā)。

可以說，束從軒在中式快餐發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆。

圖｜來源網(wǎng)絡

01 1982 養(yǎng)雞大戶束從軒

束從軒的辦公室里，有一個大型展示柜，擺滿了各種模型和雕塑，主題只有一個——雞。養(yǎng)雞是束從軒創(chuàng)業(yè)的起點，并且他一干就是21年。

1982年，束從軒退伍轉(zhuǎn)業(yè)回家，拿著結(jié)婚時父母給的1800元錢，開始養(yǎng)雞。那時，「包產(chǎn)到戶」政策初見成效，糧食連年豐收，衍生產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。養(yǎng)一只雞平均能賺4到5塊錢，利潤高峰時甚至超過10塊錢。

到了90年代初期，我國大規(guī)模引進速成的白羽雞品種，白羽雞只需40天就能長成，且價格低廉，一下子擠占了傳統(tǒng)的土雞市場，導致土雞產(chǎn)業(yè)一度奄奄一息。

許多同行紛紛轉(zhuǎn)型養(yǎng)殖白羽雞，但束從軒卻依然養(yǎng)殖當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)土雞?！?strong>我不能跟著潮流走，潮流總是要回歸的。」隨著生活水平的提高，越來越多人開始回歸到土雞消費，束從軒的土雞養(yǎng)殖迎來了新的機遇。

90年代，束從軒已成為肥西縣最大的養(yǎng)雞專業(yè)戶。進入21世紀初期，他創(chuàng)立的正旺集團已是安徽最大的禽類養(yǎng)殖企業(yè)，并開始圍繞雞產(chǎn)業(yè)鏈進行深度開發(fā)。

差異化戰(zhàn)略和對質(zhì)量的注重，使束從軒在這一階段迎來了事業(yè)的第一次輝煌。他不隨波逐流，也不為短期利益所動，堅守養(yǎng)殖優(yōu)質(zhì)土雞的原則，最終在市場回歸質(zhì)量消費時抓住了機遇。

02 2004 因禍得福的肥西老母雞

1999年，束從軒意外收到了餐飲業(yè)特許經(jīng)營的培訓信息。他帶隊學習了三天，深入了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營行業(yè)。束從軒開始關注肯德基、麥當勞和德克士，陸續(xù)走訪了全國許多快餐連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)。

經(jīng)過深思熟慮，他最終決定進軍中式快餐連鎖行業(yè)，創(chuàng)立肥西老母雞。

束從軒決定轉(zhuǎn)型的主要考慮有兩個方面。其一，快餐業(yè)每年都在迅速增長，前景廣闊；其二，他本身從事養(yǎng)殖業(yè)，具備全產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢。從養(yǎng)殖到餐飲，從田間地頭到百姓餐桌，打通產(chǎn)業(yè)鏈可以獲得更多的價值。

開店并不容易，束從軒意識到炸雞無法與外資品牌競爭，便選擇了燉品作為突破口。外資品牌使用40天的速生雞，而他堅持使用自己養(yǎng)殖的180天的土雞。

經(jīng)過反復試驗，束從軒用了超過600只雞才熬制出一鍋滿意的雞湯。此外，他還制定了詳細的運營規(guī)則，編寫了6本詳盡的手冊。

首店的裝修色調(diào)、品牌形象和店內(nèi)動線都模仿麥當勞。束從軒經(jīng)常去麥當勞「取經(jīng)」，次數(shù)多了，甚至被店員察覺并攆了出來。

圖｜來源網(wǎng)絡

2003年10月，肥西老母雞開業(yè)后，生意很火爆，在合肥一炮走紅。

2003年10月，「肥西老母雞」首店開業(yè)，生意火爆，一炮走紅合肥。

2004年，禽流感爆發(fā)幾乎對束從軒的生意造成致命打擊，但肥西老母雞卻因禍得福。

當時的合肥市市長到束從軒的養(yǎng)殖場視察疫情，束從軒便向市長提議：「眼下禽流感疫情嚴重，老百姓聞雞色變，您能不能到我們店里帶頭吃雞？」市長欣然同意， 隨后，束從軒還組織了市民吃雞活動，進一步提升了品牌人氣。

因此，禽流感消退后，肥西老母雞品牌已經(jīng)獲得了相當?shù)闹取?/p>

當21世紀初雞肉養(yǎng)殖行業(yè)利潤明顯下滑時，束從軒通過鉆研和學習，邁出了進軍快餐業(yè)的關鍵一步。而在禽流感這一足以摧毀養(yǎng)殖業(yè)的事件不期而遇時，他又用科學和理性力挽狂瀾。

03 2012改名老鄉(xiāng)雞與營銷出圈

接下來的幾年，老鄉(xiāng)雞不斷開拓門店。2010年左右，門店已經(jīng)遍布安徽全省，甚至開到了南京和上海。

然而，離開合肥后，肥西老母雞的品牌辨識度很低。幾乎每個與束從軒洽談的投資人，最終都會提到肥西老母雞這個名字「出省有問題」。

2011年，老鄉(xiāng)雞一年利潤超過600萬元，束從軒果斷支付了400萬元咨詢費，請品牌咨詢公司特勞特為其把脈。

當特勞特提出「老鄉(xiāng)雞」這個名字后，束從軒申請抽了一根煙。大約過了10分鐘，他決定同意更名為老鄉(xiāng)雞，而且是突然改名。不僅僅是換招牌，店面整個形象、服務品質(zhì)都進行了統(tǒng)一升級。

因為這種巨大的反差形成了強烈的市場沖擊波，改名一舉成功。盡管改名花費了400萬元，但2022年的利潤是上一年的2.5倍，僅一年就收回了這筆費用。

老鄉(xiāng)雞更名后不久，國內(nèi)爆發(fā)了「速成雞」事件，這一事件波及了大量相關企業(yè)，導致許多餐館的雞肉菜品一度無人問津。

然而，由于老鄉(xiāng)雞在散養(yǎng)土雞質(zhì)量方面的嚴格把控和成功的產(chǎn)品營銷，在“談雞色變”的那個冬天里，老鄉(xiāng)雞的銷售額不僅沒有下降，反而大幅上升。

2013年，束從軒還登上了《愛拼才會贏》的創(chuàng)業(yè)真人秀。在決賽的現(xiàn)場，他說，在我們五位當中，我文化程度可能是最低的，可能是最不會說的，但是我覺得自己肯干會干?！?strong>就像那個雞，我是屬于會下蛋，但是不會叫的雞」。

在比賽中，束從軒展現(xiàn)了與同時代企業(yè)家相同的個人特質(zhì)：自我奮斗和家庭犧牲。從1982年至2013年，31年的創(chuàng)業(yè)過程中，他只休息過13天。結(jié)婚三十多年，只陪太太散過一次步；三年時間里，只在孩子出國留學那一天陪孩子吃過一頓飯。

今日資本的徐新看中了老鄉(xiāng)雞，多次為束從軒站臺，雙方簽署了1.29億元的投資意向書。（最終未完成交割）

圖｜來源網(wǎng)絡

品牌更名的「形象營銷」、老母雞的「產(chǎn)品營銷」，以及登上真人秀的「創(chuàng)始人故事營銷」，束從軒和他的團隊通過主動造勢，推動著老鄉(xiāng)雞的品牌持續(xù)發(fā)展。這些營銷的成功，離不開堅實的產(chǎn)品基礎、供應鏈的深厚積累，以及束從軒的「硬核作風」。

04 2015 餐二代接班

束從軒之子束小龍的接班之路，實際上是從2012年開始的，公開資料顯示，束小龍2012年就加入老鄉(xiāng)雞，從基層員工做起，為接班做準備。2015年起，束小龍開始擔任總經(jīng)理職務。

一代人有一代人的想法，父子倆性格迥異，束從軒是典型的務實精神，束小龍則靠創(chuàng)新制勝。父子倆的磨合和互補，成就了如今的老鄉(xiāng)雞。

2015年之前，老鄉(xiāng)雞更像是「真功夫」, 后廚沒有炒鍋，所有菜都是蒸的和煮的，所有的原材料，都由中央廚房統(tǒng)一配送，整體SKU也十分精簡。門店動線和售賣方式上，還是有麥當勞的影子。

圖｜來源網(wǎng)絡

2015年，束小龍在打造第四代店時，并沒有提前告知父親。束從軒從其他人那里得知消息后，決定不干預。

直到第四代店正式營業(yè)時，束從軒才到門店參觀。新店引入了開放式、透明化的廚房，支持自助點餐和微信、支付寶支付。束從軒一到門店就眼前一亮，覺得那是他們老一輩沒法做出來的。

無論是門店數(shù)字化、還是產(chǎn)品創(chuàng)新，束從軒都給予了束小龍足夠的空間與機會。束從軒曾形容束小龍：他對產(chǎn)品的追求、對年輕人消費習慣的理解比我更高、更深，對信息化的運用更好。

2018年，束小龍打造的第五代店亮相。不再只是蒸和煮，而是從中餐的角度構(gòu)思新一代廚房，煎、炸、炒、燉、蒸、煮等這些手藝全面應用，同時打破了原先點餐-付款-取餐的模式，改為托盤流水線自選，廚師在站臺后為顧客現(xiàn)場烹飪，增加互動感和煙火氣。

經(jīng)過兩代人的努力，老鄉(xiāng)雞完成了從模仿到創(chuàng)新、從追隨到引領的華麗轉(zhuǎn)身。成為了新中式快餐連鎖的明星企業(yè)。

圖｜來源網(wǎng)絡

對于品牌的未來，不同人有不同的想法，各種問題的答案，都是通過實戰(zhàn)考驗和激烈碰撞出來的。束從軒適當?shù)胤攀?，給予了年輕一代更多的機會，正是這種對「新」的容錯精神，讓老鄉(xiāng)雞得以持續(xù)創(chuàng)新和進化。

05 2020與2024，束從軒出山與隱退

老鄉(xiāng)雞這個品牌，很多國人是在2020年，通過束從軒才認識的。

從「手撕聯(lián)名信」到「戰(zhàn)略發(fā)布小會」，束從軒以一口不標準的普通話，親切、專業(yè)、接地氣的形象示人，展現(xiàn)著與同時代企業(yè)家不同的風格，贏得社會的好感。

圖｜來源網(wǎng)絡

看似違和的融合，讓老鄉(xiāng)雞的流量像開掛，真正成為大眾品牌，跨區(qū)域的品牌擴張也變得更加順暢。

「有人說我是被耽誤的演員，」束從軒在接受采訪時坦言，「我要告訴你，我是被逼的，都說老板是最好的代言人，我不做能怎么辦？」

在特殊時刻，束從軒重回臺前，為了企業(yè)的發(fā)展打造個人IP。他依然十分信任年輕一代。

知情人士稱，對于員工提出的創(chuàng)意，即使他半信半疑，他也愿意支持。工作伙伴覺得束從軒在平時穿著藍褂子很精神，束從軒就一連穿了好幾天。

2024年4月8日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了《老鄉(xiāng)雞致消費者的食品安全公開信》，放出了一個20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》。

這一報告如同震撼彈，在餐飲業(yè)和消費者中掀起波瀾，但在當日，束從軒在CCFA舉辦的中國連鎖餐飲峰會上，帶來了《餐飲的下一站是人情味》的演講。演講的內(nèi)容，只字未提「溯源報告」。

在日后接受采訪時，束從軒稱，「這份溯源報告發(fā)出來之前，我一個字都沒看過」，完全是年輕團隊的「自作主張」。

束從軒也非常贊同這一做法，「這些內(nèi)容公布出來，對餐飲同行肯定有益。如果更多人找到老鄉(xiāng)雞的供應商，他們的規(guī)模也能越做越大，這也是好事。因為，全行業(yè)，會一起進步」。

其實早在10年前，束從軒就做過類似的事情。他主動揭示老鄉(xiāng)雞產(chǎn)業(yè)化成功之道，并邀請200家餐飲企業(yè)和媒體代表實地參觀了老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。當時，束從軒用「一花獨放不是春,百花齊放春滿園」來比喻行業(yè)共同進步的愿景。

2020年，束從軒再度出山，打造企業(yè)家IP，化危機于轉(zhuǎn)機，幫助品牌度過難關。他的利他精神對行業(yè)共同進步的愿景，也在年輕團隊中得以傳承?；蛟S在溯源報告披露的那一刻，束從軒已經(jīng)認可了年輕團隊的能力，將舞臺留給他們。

06 結(jié)語

束從軒和他打造的老鄉(xiāng)雞，深刻影響了餐飲業(yè)。踏實肯干的精神、全產(chǎn)業(yè)鏈模式的打造，中式快餐升級探索，對于年輕一代的培養(yǎng)與信任、特殊時期的擔當，以及厚植于品牌中的利他之道，都為業(yè)內(nèi)樹立了標桿。

雖然束從軒或已退休，但無需擔心老鄉(xiāng)雞的未來。而在所有餐飲同仁的共同努力下，中式快餐也必將迎來更加光明的前景。