文|新消費(fèi)財(cái)研社

近年來(lái)，我國(guó)新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速發(fā)展，同時(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，新茶飲品牌的開(kāi)店率和倒閉率也呈現(xiàn)出雙高的態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)餐飲門(mén)店的開(kāi)店率為30.4%，而關(guān)店率卻高達(dá)34.5%。在新茶飲行業(yè)，過(guò)去一年全國(guó)約有13萬(wàn)店倒閉，在店鋪迭代的過(guò)程中，不免催生了一個(gè)特別的行業(yè)——二手設(shè)備回收。

新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，近日新茶飲企業(yè)古茗做起了二手設(shè)備交易生意，并引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，古茗此舉可以在一定程度上淡化門(mén)店閉店的市場(chǎng)消息，促進(jìn)新舊加盟商更迭。

今年以來(lái)，古茗不僅閉店率再創(chuàng)新高、營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，IPO也遲遲未有新動(dòng)向。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)期保持差異化優(yōu)勢(shì)，成為古茗未來(lái)發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

古茗做起二手設(shè)備生意背后

加盟店閉店率創(chuàng)新高，規(guī)模擴(kuò)張迎挑戰(zhàn)

據(jù)了解，近年來(lái)市場(chǎng)上衍生出二手設(shè)備回收這一行業(yè)，以極低的價(jià)格回收設(shè)備，再以一定的利潤(rùn)轉(zhuǎn)手賣(mài)出，形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，二手餐飲設(shè)備回收行業(yè)的毛利與餐飲業(yè)非常相似，大約在60%左右。而新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展和洗牌，為二手設(shè)備回收市場(chǎng)提供了源源不斷的貨源。

以古茗為例，這家成立于2017年的茶飲品牌，深耕山東市場(chǎng)，以極具性價(jià)比的產(chǎn)品成為區(qū)域一霸。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少加盟商因經(jīng)營(yíng)不善而選擇閉店，他們的設(shè)備便流入了二手市場(chǎng)。古茗近期探索新模式，成立內(nèi)部二手設(shè)備平臺(tái)，試圖為新老加盟商搭建二手設(shè)備的流通平臺(tái)，提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以降低新加盟商的入局門(mén)檻。

據(jù)古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該平臺(tái)目前僅涉及古茗設(shè)備，覆蓋全體加盟商。這個(gè)二手設(shè)備回收平臺(tái)成立的目的，在于撮合新老加盟商交易，降低新老加盟商成本。

事實(shí)上也的確如此，對(duì)于新舊加盟商而言，二手設(shè)備交易是個(gè)“雙盈”的買(mǎi)賣(mài)。一方可以減少虧損，一方可以降低成本，同時(shí)減少了自家加盟門(mén)店倒閉的消息在市場(chǎng)上的流通。

新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，古茗此舉也引發(fā)了一部分加盟商的爭(zhēng)議——“加盟商連處理自己設(shè)備的機(jī)會(huì)都沒(méi)了嗎？”“公司究竟想給經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題，還是想從中再撈最后一筆”“章魚(yú)哥，你不能再收古茗的設(shè)備了…”

上面所說(shuō)的章魚(yú)哥，在茶飲圈既是一個(gè)真實(shí)的人也是一個(gè)品牌，專(zhuān)收奶茶二手設(shè)備，他常常把“為茶飲加盟商守住最后的底線”掛在嘴邊。根據(jù)章魚(yú)哥不完全統(tǒng)計(jì)，近一段時(shí)間每個(gè)月都有十幾家古茗店的二手設(shè)備被自己公司回收。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

這也意味著，古茗奶茶門(mén)店實(shí)際上的閉店數(shù)量不會(huì)少。根據(jù)智圖出品的《2024上半年連鎖餐飲品牌門(mén)店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)，在新式茶飲領(lǐng)域，2024年上半年整體開(kāi)店約11174家，關(guān)店約8608家，開(kāi)閉店比約為2比0。

在這其中，古茗的在營(yíng)店面數(shù)量已高達(dá)9392家，位居行業(yè)第二。緊隨其后的是滬上阿姨和茶百道，而排在第一位的蜜雪冰城已遙遙領(lǐng)先，達(dá)到了34582家門(mén)店。

加盟商占比較高和閉店率創(chuàng)新高，則是古茗二手設(shè)備生意能做成的重要因素。

古茗的9000余家門(mén)店中，僅有6家直接管理門(mén)店，其余皆為加盟店。截止2023年的Q3末，其六家直營(yíng)店的收入在同期總業(yè)績(jī)中占比僅為0.2%。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月9日，古茗在近90天內(nèi)新開(kāi)門(mén)店726家，新關(guān)門(mén)店375家。以近90天新關(guān)門(mén)店數(shù)推算，古茗的閉店率為3.89%。這一閉店率相較于疫情中的2021年（閉店率3.60%）和2022年（閉店率2.94%）有所上升。

可以看到，雖然新店數(shù)量仍多于閉店數(shù)量，但閉店數(shù)量的增加也表明古茗在擴(kuò)張過(guò)程中面臨著一定的挑戰(zhàn)。

與同業(yè)相比也能看出端倪，2023年古茗的營(yíng)收約為蜜雪冰城的1/3，凈利潤(rùn)不及茶百道的一半。2021年到2023年，三年共閉店800多家，閉店率高于茶百道，在同梯隊(duì)新茶飲企業(yè)中處于較高水平。

營(yíng)銷(xiāo)頻翻車(chē)、食安危機(jī)懸頂

古茗茶飲上市之路荊棘叢生

2024年1月，古茗正式向港交所遞交招股書(shū)，欲沖刺港股上市。不過(guò)，古茗的上市招股書(shū)早已失效，截至目前并未提交新招股書(shū)，這也意味著古茗的IPO進(jìn)程暫時(shí)停滯。

根據(jù)招股書(shū)，古茗的營(yíng)收主要來(lái)自向加盟商銷(xiāo)售貨品及設(shè)備以及提供服務(wù)。2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長(zhǎng)33.9%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為10.45億元。

雖然古茗業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是其負(fù)債問(wèn)題令投資者擔(dān)憂。招股書(shū)顯示，2021年、2022年及2023年前三季度，公司負(fù)債總額分別為32.5億元、38.5億元、40.7億元。此外，雖然古茗的負(fù)債率從159%下降至95%，但是仍處于行業(yè)較高水平，相比之下，同期申請(qǐng)上市的蜜雪冰城負(fù)債率僅為30%。

不僅如此，古茗約79%的門(mén)店，集中在二線及以下城市，品牌采取的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，這也意味著古茗在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)力不足，尤其在北京、上海等超一線城市，至今仍未設(shè)立門(mén)店。

在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力之下，古茗似乎急于在營(yíng)銷(xiāo)方面博出彩，甚至不惜劍走偏鋒。

就在不久前，古茗因一則“玩?！币曨l在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，導(dǎo)致品牌陷入輿論風(fēng)波。

9月18日，古茗廣東分公司賬號(hào)在抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)發(fā)布了一則視頻，視頻中員工脖子上戴著寫(xiě)有“忘放吸管罪”“打翻茶桶罪”“漏貼效期罪”等文字的“罪牌”，手上戴著紙托做的“手銬”。

圖片來(lái)源于小紅書(shū)

不少網(wǎng)友表示，這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅不好笑，而且讓人感到不適，甚至認(rèn)為是對(duì)員工的侮辱和人格尊嚴(yán)的踐踏。而且恰逢“九一八”事變紀(jì)念日，在這一特殊的時(shí)間點(diǎn)不恰當(dāng)玩梗的行為，也加劇了公眾的敏感性和對(duì)于古茗的不滿情緒。

引發(fā)爭(zhēng)議后，古茗在社交平臺(tái)公開(kāi)道歉，“對(duì)不起，我們玩梗翻車(chē)了。近日我們廣東分公司賬號(hào)在抖音、小紅書(shū)發(fā)布了一則“玩梗”視頻，給部分網(wǎng)友帶來(lái)了誤會(huì)?！惫跑硎荆霸撘曨l借鑒了抖音平臺(tái)上熱?！蚬纷铩由稀p杯杯托手銬’的創(chuàng)意，結(jié)合了門(mén)店工作場(chǎng)景，由分公司員工和門(mén)店員工扮演并拍攝?！?/p>

古茗茶飲微博截圖

而事實(shí)上，今年以來(lái)古茗已經(jīng)經(jīng)歷一系列營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”事件。6月，古茗與《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)中出現(xiàn)了員工提前泄露物料、辱罵玩家等問(wèn)題。盡管古茗迅速做出道歉并開(kāi)除涉事員工，但品牌形象仍受到了負(fù)面影響。

圖源微博古茗茶飲

5月20日，古茗在直播間舉辦優(yōu)惠券碼秒殺活動(dòng)，但許多消費(fèi)者反映在搶購(gòu)成功后訂單狀態(tài)一直處于支付中或被系統(tǒng)自動(dòng)退單，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和投訴。這一事件暴露了古茗在電商運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)方面的不足。

不久之后，古茗推出的新logo也引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為，該logo的設(shè)計(jì)涉嫌“搞擦邊”，并吐槽“一時(shí)不知道是古茗臟還是我心臟……”。不過(guò)，也有網(wǎng)友不以為然，認(rèn)為古茗新logo被過(guò)度解讀了，并指出在國(guó)風(fēng)畫(huà)法里，葫蘆就是如同古茗logo的形狀。

圖片來(lái)源/新浪微博

除了營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，對(duì)于想要沖刺上市的古茗而言，加盟模式所帶來(lái)的食品安全隱患也猶如利劍懸頂。

近兩年來(lái)，古茗被曝出多起食品安全事件，例如使用過(guò)期酸奶、腐爛水果、篡改牛奶日期等。這些問(wèn)題嚴(yán)重?fù)p害了古茗的品牌形象，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)古茗產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

上市推遲、擴(kuò)張放緩以及頻繁的輿論危機(jī)，也暴露了古茗在食品安全、加盟管理、客戶服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)策劃等多個(gè)方面存在不足。

值得一提的是，2024年對(duì)于茶飲品牌而言也是風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存的一年，雖然市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)、連鎖化率提升，但競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。從資本化進(jìn)程來(lái)看，不止古茗，今年新茶飲品牌的IPO也幾乎是集體“剎車(chē)”了。

上半年共有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨和茶百道四家新茶飲品牌沖擊港股IPO，但截至目前，只有茶百道在3月通過(guò)港交所聆訊并在4月23日順利上市。

可以看到，新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段過(guò)渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。在新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)空間趨于相對(duì)飽和的情況下，未來(lái)古茗是否能突出重圍，如愿敲響資本市場(chǎng)的大門(mén)，還是個(gè)未知數(shù)。