掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象，無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)上，還是在實(shí)體門店，都并不罕見(jiàn)。

近日，知名新茶飲品牌茉莉奶白被指多款新品“草莓白巧”、“草莓白巧米麻薯”實(shí)物與宣傳圖不符，而被送上輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)網(wǎng)友吐槽，茉莉奶白官方宣傳圖中，兩款草莓新品底部均有大塊草莓果肉，約占整杯四分之一。

而據(jù)網(wǎng)友分享的這兩款產(chǎn)品實(shí)拍圖，卻與宣傳圖片完全不一致，幾乎看不到草莓果肉。甚至有網(wǎng)友表示：喝不出草莓味，草莓味被代可可脂白巧味全部蓋住了。

值得注意的是，該現(xiàn)象也得到了一些媒體記者的證實(shí)。不過(guò)，茉莉奶白店員的回復(fù)既令人匪夷所思，也讓人啼笑皆非。

店員稱，宣傳圖做出來(lái)是為了給顧客看的，不是用來(lái)喝的。而實(shí)際產(chǎn)品中，確實(shí)有添加足量鮮草莓，并表示制作過(guò)程有監(jiān)控拍下。

只是，即使如此，一些消費(fèi)者并不買賬。尤其是據(jù)媒體報(bào)道，茉莉奶白官方宣傳圖上未標(biāo)注“圖片僅供參考”、“以實(shí)物為準(zhǔn)”，更是被指涉嫌違反廣告法，可能存在虛假宣傳。

實(shí)際上，茉莉奶白的煩惱不止于此。例如，雖然此前茉莉奶白屢傳融資好消息，但是下沉市場(chǎng)加盟難以回本，加盟商遭勸退的聲音卻不絕于耳。那么，茉莉奶白到底成色幾何？

近億元融資，卻難掩新茶飲賽道資本遇冷

2024年上半年，新茶飲賽道明顯遇冷。尤其是年初古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等新茶飲品牌相繼遞交上市申請(qǐng)，但是最終卻只有茶百道“僥幸”闖關(guān)成功，其他品牌則以招股書(shū)失效告終。

而由深圳起家的茉莉奶白，則在資本圈略顯另類。10月中旬，網(wǎng)上傳來(lái)了茉莉奶白獲近億元融資的消息，據(jù)了解，這輪融資由阿里本地生活領(lǐng)投。

據(jù)介紹，該融資資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應(yīng)鏈提升以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，同時(shí)賦能加盟合作伙伴，持續(xù)打造輕量模型。

只是，茉莉奶白雖然在資本層面十分得意，卻也面臨著多重挑戰(zhàn)。

一方面，是從品牌力來(lái)看，其在行業(yè)內(nèi)的影響力不及霸王茶姬等品牌。但是在策略打法方面，卻似乎有些亦步亦趨。

例如，在模式方面。早年茉莉奶白也是直營(yíng)為主。但是2023年1月，茉莉奶白也逐漸隨大流，放開(kāi)加盟，由全直營(yíng)模式轉(zhuǎn)為直營(yíng)+加盟模式，因此，其門店規(guī)模也快速擴(kuò)張。

公開(kāi)資料顯示，茉莉奶白的第一家門店于2021年2月開(kāi)業(yè)，到2023年2月門店數(shù)量也才70家左右，但到今年9月，茉莉奶白的門店數(shù)量就猛增至700多家，茉莉奶白的招牌茉莉系列年銷售超過(guò)69萬(wàn)杯，營(yíng)收增長(zhǎng)近400%。在這種勢(shì)頭之下，茉莉奶白也被視為下一個(gè)“霸王茶姬”。

但是，相比霸王茶姬隨處可見(jiàn)的門店，茉莉奶白卻略遜一籌。甚至在其大本營(yíng)市場(chǎng)，也有不少消費(fèi)者對(duì)其知之甚少。

要知道，蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部品牌，門店數(shù)量動(dòng)輒成千上萬(wàn)家。茉莉奶白數(shù)百家門店的規(guī)模，顯然與其相差甚遠(yuǎn)。

更讓人擔(dān)憂的是，茉莉奶白目前的擴(kuò)張，主要集中在一二線城市。而且，其價(jià)格定位為中高端，因此，其在門店數(shù)量十分有限的情況下，如何進(jìn)一步攻占下沉市場(chǎng)，也將是一大挑戰(zhàn)。

另一方面，從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，不容忽視的是，在新茶飲品牌在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈之時(shí)，下沉市場(chǎng)才是整個(gè)行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。因此，茉莉奶白如何滲透下沉市場(chǎng)，也充滿了未知。

另一方面，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，目前新茶飲品牌攻占細(xì)分賽道已成趨勢(shì)，而且各大品牌的產(chǎn)品定位，也各有千秋。

例如，行業(yè)前輩喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、古茗等，也紛紛瞄準(zhǔn)了茉莉奶白的主戰(zhàn)場(chǎng)鮮奶茶，而茶話弄、茶理宜世、爺爺不泡茶同樣是茉莉奶白不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這也意味著，茉莉奶白過(guò)去從植脂末珍珠奶茶到鮮果茶，再到逐步聚焦“鮮奶+原葉茶”為特色的鮮奶茶，其差異化優(yōu)勢(shì)也逐漸喪失。

那么，在線下門店渠道方面優(yōu)勢(shì)不足的茉莉奶白，未來(lái)進(jìn)擊市場(chǎng)，又將何枝可依？

貨不對(duì)版折射出來(lái)的焦慮

如前文所述，因?yàn)檐岳蚰贪椎拈T店數(shù)量，與行業(yè)其他頭部品牌不在一個(gè)量級(jí)。

所以，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，與行業(yè)其他品牌形成差異化，也成了其最重要的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茉莉奶白得到巨額資本的支持，或許是源于其在發(fā)展策略方面，正在向霸王茶姬“看齊”。據(jù)了解，霸王茶姬定位原葉鮮奶茶，加?xùn)|方新茶鋪。

而茉莉奶白與霸王茶姬類似的是，茉莉奶白將東方的白花和茶文化作為品牌的主要發(fā)展基調(diào)，而四白花中的茉莉花，也成了品牌邁向市場(chǎng)的第一步。而茉莉奶白認(rèn)為，這種定位，早初期也得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。

對(duì)此，茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞看來(lái)，茉莉花茶產(chǎn)品能得到市場(chǎng)認(rèn)可并非巧合。茉莉花作為東方四白花之一，具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。在商業(yè)用茶范圍中，茉莉花茶底也是用量最多的一個(gè)品類，但一直以來(lái)，茶飲賽道卻仍未走出一個(gè)主打茉莉花茶的品牌。

因此，茉莉奶白圍繞這種定位，逐步推出了主力產(chǎn)品“茉莉奶白”、以及與安佳打造了行業(yè)首創(chuàng)的茉莉云頂、開(kāi)心果茉莉椰等產(chǎn)品，不斷重塑消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)茉莉花茶的產(chǎn)品認(rèn)知。

只是，一味的讓消費(fèi)者嘗鮮，也并非全是好事。正如本次產(chǎn)品出新的“翻車”，或許正是源于茉莉奶白過(guò)于“討好”消費(fèi)者。

而其在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，還會(huì)圖面呈現(xiàn)的效果進(jìn)行大肆渲染，更無(wú)異于舍本逐末。

正如業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)論，對(duì)于外賣商品，圖片是獲取商品信息的一個(gè)重要參考，商家不應(yīng)以圖片僅供參考為由，逃避履行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)義務(wù)的借口。

如果商家銷售的商品與提供的商品說(shuō)明嚴(yán)重不符，且足以使一般消費(fèi)者發(fā)生誤解，而商家自己不能證明主觀上并非故意。

此時(shí)，根據(jù)《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》第六條規(guī)定以及其他相關(guān)法律、法規(guī)，這種行為涉嫌虛假宣傳、欺詐等。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，茉莉奶白不斷推陳出新無(wú)可厚非。但是，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之新，似乎并不能得到消費(fèi)者的信任。

例如，在黑貓投訴等平臺(tái)，關(guān)于茉莉奶茶食品安全、售后服務(wù)的投訴屢見(jiàn)不鮮。不少消費(fèi)者投訴，喝了茉莉奶白的飲品，出現(xiàn)腸胃不適等情況。

圖源：黑貓投訴

也有消費(fèi)者表示，導(dǎo)致其飲用茉莉奶白的產(chǎn)品出現(xiàn)身體不適的原因是，其門店的環(huán)境不夠衛(wèi)生。

這也意味著，茉莉奶白的產(chǎn)品安全性存疑，消費(fèi)者信任度也十分堪憂。而通過(guò)其在推廣新品方面“用力過(guò)猛”，也足以折射出其面臨外部競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)消極反饋等多方面的發(fā)展焦慮。

作者：尼古

編輯：尼克

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