2024年12月20日，懶熊體育·第九屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華以“經(jīng)久·不熄”為主題，在北京成功舉辦。

2024年，面對時下消費升級和消費降級并存的消費市場，或者說，在如此復雜多元的「多需市場」下，不同消費群體的需求變化和動因，往往也反映出其背后的消費趨勢。而體育線下服務，又如何在其中抓住新機遇，推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，在產(chǎn)業(yè)中始終是被很多人持續(xù)關注的課題。我們在峰會中邀請到4位嘉賓，來聊一聊《消費分級中的體育線下服務》。

他們分別是橙獅體育副總裁黃春翔、健萌體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團體德健身學院CEO趙秀明、 PURE中國董事總經(jīng)理姜楠，以及主持人澤盛創(chuàng)投合伙人、商業(yè)研究者黃海。

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以下為該論壇環(huán)節(jié)精華文字摘錄：

黃海：大家好，我是黃海，是一個消費行業(yè)的投資人，在所有的消費行業(yè)當中，運動行業(yè)是我最關注的賽道，也可以說是最近兩年我看到所有的消費行業(yè)當中最朝氣蓬勃的一個賽道。我們今天的主題是體育行業(yè)的線下服務，各類型的體育場館。我給大家簡單分享一個小的細節(jié)，我在今年多次去日本考察消費行業(yè)的發(fā)展，我發(fā)現(xiàn)日本有一個只服務中老年女性的健身房連鎖，在日本這個市場里面開出了2000家連鎖門店。在中國，最大的健身房品牌可能也沒有2000家門店，所以可以看得出來我們中國的線下服務行業(yè)具備很大的發(fā)展空間。

回到現(xiàn)場，首先第一個問題希望三位嘉賓介紹一下，2024年你們所在公司完成的最大的目標以及取得的業(yè)務突破分別是什么？

趙秀明：我們是健萌體育產(chǎn)業(yè)集團旗下的體德健身學院。今年取得最大的突破，就是我們的校長IP，他叫李維剛，他今年通過魚塘熱點事件，成為一個全國性的熱點新聞，給我們體德學院的品牌帶來極大的曝光，讓健身圈外的人也知道了體德這個品牌；另外一個，是今年體德學院走出了長沙，在南京開出了分校，至今每個月的班基本都是滿班的狀態(tài)，我們的廣州校區(qū)馬上就會開；第三個比較重要的成績，是我們在今年年底上線了我們和國內(nèi)著名的健身教練繼續(xù)教育培訓機構(gòu)3HFIT聯(lián)合研發(fā)的一個輕康復類的產(chǎn)品“正元筋力”，我們會把輕康復的產(chǎn)品以品牌化、產(chǎn)品化的形式在集團內(nèi)的門店上線。

黃春翔：我們橙獅體育現(xiàn)在的業(yè)務主要是分成三個版塊，一個版塊是線上業(yè)務，一塊是線下業(yè)務，還有一塊是科技體育版塊。我們今年新開的場館有十幾個，業(yè)務的營收也有將近80%的增長。另外我們網(wǎng)球的AI視頻產(chǎn)品今年已經(jīng)落地，在我們?nèi)珖?00多個網(wǎng)球的場地上進行了產(chǎn)品鋪設。這三條線都達到了我們?nèi)ツ觐A定的業(yè)務預期。

姜楠：PURE是一個來自中國香港的國際健身品牌，在中國香港我們有二十幾家店，在中國內(nèi)地有十幾家店。我們的收獲可能有點看不見，也有點痛苦。我們在中國香港差不多有20年歷史，在中國內(nèi)地則有10年歷史，今年我們最大的收獲應該是終于對自己發(fā)起了挑戰(zhàn)，做了非常多的內(nèi)部變革，以面對健身房行業(yè)的變化，最終使我們能夠不受到太多的沖擊，甚至有所增長。

黃海：我們講消費分級，就是既有降級的部分，也有升級的部分，實際上并不矛盾，在同個消費者身上一同出現(xiàn)也越來越普遍。各位的業(yè)務里，線下體育服務場景都是重心，各自的業(yè)務覆蓋不同的城市，而類似一些社會熱點的影響，包括奧運，《熱辣滾燙》等也帶來了消費層面的網(wǎng)球熱、健身熱……結(jié)合你們今年的業(yè)務數(shù)據(jù)、對市場和消費者的一線感知，能否跟我們分享一下你們觀察到的線下業(yè)態(tài)、消費人群和習慣正在發(fā)生什么變化？

趙秀明：剛才您提到《熱辣滾燙》，確實年初我們是能夠在一線明顯感受到整個健身房的主動咨詢和主動到店的流量，是比往年春季可能有了不只是翻倍的增長。

雖然我們門店的規(guī)模不像PURE的門店規(guī)模那么大，但我們跟PURE的定位還都算比較接近，都是服務城市中產(chǎn)及以上的消費人群。所以在整個門店端經(jīng)營時，用戶畫像是非常精準的，在現(xiàn)在的經(jīng)濟或者說市場環(huán)境之下，其實我們的核心用戶群體受到經(jīng)濟形勢的影響還比較小，今年不光是門店端的業(yè)務，包括我們線下實體業(yè)務全部都實現(xiàn)了增長。

今天這個話題是消費分級，消費分級是消費者對消費產(chǎn)品和服務的認知逐漸成熟的一個過程，這也就是為什么我們在做輕康復類產(chǎn)品“正元筋力”的時候，不是說在門店里增加一個課，而是以產(chǎn)品化和品牌化的形式去推出這樣一個品類，提供給消費者，明確地去針對他提出的疲勞、功能的改善，包括疼痛的需求進行滿足。現(xiàn)在的消費環(huán)境之下，消費者們會更知道自己想要什么，而且在做選擇時會更加清晰。所以我覺得消費分級更多的是用戶他自己需求的分級，以及自己去做選擇的時候，會逐漸清晰化和理性化的一個過程。

黃春翔：總體來看，我們今年用戶消費的頻次增加了，某些品類的消費金額下降了，但又有一些品類的消費金額增加了，比如剛剛提到的網(wǎng)球品類。我們的體感是從張之臻拿了亞運會的網(wǎng)球比賽冠軍之后，網(wǎng)球其實開始已經(jīng)有一個增長的趨勢。今年夏天鄭欽文在羅蘭加洛斯拿了女單冠軍之后的幾個月，我們運營的100多片網(wǎng)球場地訂單量增長了15%~20%。

過去幾年上海網(wǎng)球場館保持了增長，這個產(chǎn)業(yè)有更多的人愿意去投資。對于我們來說，我們看到了整個后面的數(shù)據(jù)。我們從2021年開始做線下業(yè)務的，那個時候我們的體育場館只有三家，現(xiàn)在超過了70家。我們在接觸用戶的第一道門檻已經(jīng)完成了積累，過去的一年做的很多的事是把價值做深。我們有一個非常深的洞察是，大家對于服務的需求和要求產(chǎn)生了變化，他們對于價值要求得更多，突發(fā)性的運動變少了，突發(fā)性的購物買單變少了，經(jīng)過深思熟慮、對于服務有品質(zhì)有要求的這種購物的行為變多了，他們更加地堅定知道要什么。也是在這樣的背景下，我們的場館開始做科技體育，我們的想法非常簡單，就是能不能給我們的用戶，網(wǎng)球用戶、籃球用戶、足球用戶、羽毛球用戶提供更多附加值。然后我們還看到一個數(shù)據(jù)：在我們場館里面參與網(wǎng)球運動的小朋友，有一個非常大的痛點是沒有好的比賽參加，所以今年我們自己孵化了一個自己的賽事IP，叫做橙網(wǎng)冠軍系列賽。最終我們的目的是基于線下的場館、賽事、科技，把價值鏈做深做長，讓更多的人更高頻次地參與到這個運動當中來。

黃海：姜總，你們的高端用戶群在2024年是怎么樣的一個情況？

姜楠：說消費分級，大家的慣性思維覺得分級就是要么升級，要么降級，要么高級，要么平價。我用愛馬仕做比方，如果大家買了，你到底是背還是不背？每天背，還是說我偶爾背一次，這個就跟買會籍是差不多的，我既然已經(jīng)花了這個錢了，如果我每天來其實還是很劃算的。所以今天好像是消費在降級，我們的會員覺得我就用這個機會多來上課，所以大家越降級，身材越好，身體越好，所以我覺得也沒有絕對的升級跟降級，更多的是：是不是值得？在PURE，我們很希望提供一個積極的場域，能夠讓所有的改變發(fā)生，在這個意義上服務是無價的，這也是我們會員非常忠實的原因。

黃海：我們繼續(xù)來看一下更加具體的業(yè)務打法。你們幾位都是在頭部的企業(yè)，你們怎么樣去提高你們的用戶留存率，怎么樣吸引更多的用戶來？

趙秀明：其實我們體德做營銷和拉新，一直都是通過李維剛校長這樣在全網(wǎng)有2500W+粉絲的一個IP，再加上新媒體渠道內(nèi)容的制作，去撬動整個健身愛好者群體，去做拉新獲客。我們所有的流量獲取全部是自然流量，沒有做過任何投放性質(zhì)的流量獲取。

所以在自媒體或者說社交化媒體的時代，以及現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境之下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去撬動你想要去獲客的群體，應該是主要的思路，它對于我們來講也是效率最高的一種方式。而不是說像過去的一個時代，可能完全是通過一些投放關鍵詞的搜索，以及一些信息流廣告的投放去做獲客。過去的方式確實可能會幫你盡快地去觸達到很多的人，但是精準度跟轉(zhuǎn)化率其實并不是特別高。

關于留存，我們的業(yè)務其實是不存在留存的，它是一次性消費，教培三個月的培訓結(jié)束之后，如果再有繼續(xù)消費的話，它更多的是就業(yè)之后的又繼續(xù)消費，對于我們來講，我們更看重的指標是就業(yè)。所以，我想分享一下健萌門店端的留存，我們每年有520和雙11兩大營銷節(jié)點，今年雙11的促銷主題叫“超級伙伴”，超級伙伴的寓意其實就是我們從2016年創(chuàng)立至今到現(xiàn)在，一直都非常重視老會員的留存。我覺得如果說我們有什么秘籍的話，那就是把你該交付的服務本本分分地做好。

黃春翔：我想到兩個關鍵詞，一個是效率，一個是價值。效率的話我覺得是有兩方面，一方面是我們對內(nèi)管理的效率，然后另外一塊是經(jīng)營的效率。從我們整體的線下業(yè)務來看的話，今年整個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是從規(guī)?；耐卣沟礁哔|(zhì)量的發(fā)展的轉(zhuǎn)變。所以就回到剛剛的效率問題上，我們作為阿里系的一家公司，還是希望是利用數(shù)字化的能力去提升經(jīng)營的效率。

第二個關鍵詞其實就是在于整體的價值。剛剛你們提到怎么去拉新，怎么去留存，怎么去獲得更多的客戶。姜總剛剛提到一個就是說所有的定價其實要跟服務匹配起來，只要你有了更好的服務，它應該有個對應的價格。你能不能賣出這個價格，首先看你的服務有沒有做好。我們定義橙獅不是一個簡單的場館運營公司，我們是一個生活方式體育服務的提供商，所以說希望能把它價值做深。運動的這些人群到了我們的場景里面，上游的價值我們能做什么，下游的價值能做什么？

所以基于這兩個問題，再看我們現(xiàn)在從體育場館的運營，到場館的設計建設，同時再延伸到我們服務的客戶，給我們的整個不管是平臺公司還是政府，我們再參與到城市的規(guī)劃，這個是我們往上價值的延伸。

往下的延伸，對于C端的用戶來說的話，我們希望通過科技，通過我們的內(nèi)容把價值做成，這是為什么我們今年在網(wǎng)球這個賽道里面做了橙網(wǎng)冠軍系列賽，在整個青少年網(wǎng)球圈得到蠻好的反響。

我們在明年的5月份會送一批小朋友海外訓練，讓他們知道職業(yè)球員到底是怎么做的。今年張之臻在備戰(zhàn)新賽季的時候，也把他的教練團隊帶過來，給我們U10的小朋友在東莞做了一個網(wǎng)球訓練，所以這個洞察是看到了在我們場館內(nèi)打網(wǎng)球的不管是成年人還是小朋友，他們的需求增值?？萍籍a(chǎn)品SmartShot，也是源于發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅在我們場地拿一個三腳架拍，自己剪輯，我們就想能不能用科技的手段提高效率，增加價值。明年SmartShot會推出市場，然后進行商業(yè)化，這個東西其實也是剛剛說的價值的做深，除了這個以外，我們場地有了，賽事有了，科技產(chǎn)品有了，我們有這么多小球員，我們今天又開了一個新的業(yè)務——球員經(jīng)紀人的業(yè)務，張之臻會是我們第一個球員經(jīng)紀業(yè)務的簽約選手。所以我們也希望未來通過我們在體育場館、體育科技上面的積累，能為我們一些細分的賽道，為中國的青少年小朋友，為中國職業(yè)選手提供一些價值。

姜楠：我們好像沒有很好的方式去拉新。不過我們的會員常常要安利他們最好的朋友，他的老公老婆一定要來PURE，所以推薦對我們最重要。

另外的確這兩年瑜伽館、健身房出現(xiàn)了很多狀況，但我們發(fā)現(xiàn)另外一個很有趣的現(xiàn)象就是，我們曾經(jīng)的老會員，都陸陸續(xù)續(xù)回來，把健身房變成一個最穩(wěn)定的生活方式，一個最值得依賴的港灣，我覺得PURE已經(jīng)做到了這一點，我們的拉新反倒是比較自然的在發(fā)生。

說到留存率，因為我們是按月付費，所以我們要算每個月的流失率。我們的月流失率大概在2%~3%，反過來說按月的留存率我們大概就是不到98%，這個比例是非常高的，那么沿著這樣的比例，我們就會算每個用戶帶給你的終身價值。

在國外的按月付費健身房，平均的付費時長大概是40~50個月之間，我們現(xiàn)在也是幾十個月，是越來越接近國外的水平，所以留存率對我們是非常重要，基本上健身房我們看得最多的就是凈增長，你進來的用戶減去你離開的用戶。但最重要是你的客人留下來，他覺得你好，他把他的好朋友推薦過來，我覺得這是真正的生命力。

黃海：在你們的業(yè)務經(jīng)營過程當中，你們最看重的一些數(shù)據(jù)指標是什么？可以簡要地分享1~2個。

趙秀明：作為健身教培來講，體德學院提供的是職業(yè)技能培訓，所以我們比較看重的是學生的就業(yè)率和行業(yè)留存率。行業(yè)留存率，我們最新的一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計是2023年的畢業(yè)生，追蹤到今年的12月份，綜合的留存率是90%，也就是說只有10%的流失。這個數(shù)據(jù)不能代表這個行業(yè)的普遍情況，因為其實行業(yè)的普遍情況可能是反過來的，我覺得我們能夠做到其實也是現(xiàn)在這種模式的一個結(jié)果，即前端的用戶畫像是否精準、中間的教學優(yōu)化、后端集團內(nèi)自有的健身房幫助解決就業(yè)，所以它能夠得到一個好的結(jié)果。關于就業(yè)率，在今年都是相較于去年有提高的。

黃春翔：我們其實有三個指標，第一個指的是NPS（客戶滿意度）。我們內(nèi)部有一個專門獨立的團隊會對我們所有的場館和服務去進行調(diào)研和反饋，然后我們自己也有日檢、周檢、月檢，非常復雜的一套體系。用戶對我們的體感好的話，后面的兩個指標，一個是營收，一個是利潤，就會顯而易見增長。這三個數(shù)字是我們內(nèi)部會比較看重的，因為我覺得營收利潤以及服務滿意度，能非常直觀展現(xiàn)你業(yè)務的健康度。

黃海：我簡單追問一下黃總這個地方，你們因為是阿里的背景，所以你們應該在技術能力上肯定是跟很多的行業(yè)同行比是更高的，你們在AI或者是其他的一些科技的方法，現(xiàn)在有應用到體育的業(yè)務當中嗎？

黃春翔：我們現(xiàn)在非常重要的一塊業(yè)務版塊叫SmartShot。因為我們覺得未來AI的相關體驗應用會是一個非常重要的賽道，而體育是完全規(guī)避不了的賽道，所以去年的時候就開始在布局這個事情，在運動的空間和運動人群上，我們剛好也有這兩端，因為我們發(fā)現(xiàn)有場館的可能沒賽事，有賽事的沒有科技，有科技的他們沒有前面的這兩個東西。我們剛好運氣比較好，整個的閉環(huán)我們都有，所以我們在做SmartShot，作為我們現(xiàn)在網(wǎng)球品類的拳頭產(chǎn)品，但是未來肯定不僅限于網(wǎng)球這一個品類，我們會做籃球，會做羽毛球，會做足球，然后還有現(xiàn)在比較火的匹克球。所以我覺得不出幾年，體育AI科技產(chǎn)品的應用上面，它的營收可能會超過我們線下的體育場館的運營，但是這些所有的基礎和原點都在于，我們有體育場館前期的積累。

姜楠：健身房的運營其實每一天都有十幾個小時，是非常繁雜的，所以我們大部分是分幾個模塊來做一個評估。第一個我們看員工的滿意度，所以員工滿意度其實對所有的經(jīng)理級別，主管級別是最重要的一個指標，因為大家處在一個好的狀態(tài)，才能夠提供好的服務。

第二就是我們的客戶滿意度。剛剛黃總提到的NPS，我不知道大家了不了解，基本上是“我覺得你很棒”，減去“我覺得你很差”這樣的一個凈值，這個凈值其實是比較難做高的，因為永遠都有人不喜歡你，所以我們也非常在意NPS。

第三個才是我們的一些運營指標，剛才我們提到一些轉(zhuǎn)化率、留存率，再有就是一些財務指標，我們當然希望每個客人最好有一些其他的增值服務。但我覺得最主要的是從內(nèi)到外，從你的團隊到你的用戶，從他的滿意度、留存度到新的增長，我覺得這個是我們評估最主要的邏輯。

黃海：對于明年的規(guī)劃和展望是怎么樣的，明年要實現(xiàn)什么樣的新目標？

趙秀明：對于我們線下實體來講，不管是健身房門店端還是學院端，明年的目標都是擴校跟擴店，體德廣州校區(qū)明年3月就會落成，健萌南京門店陸續(xù)就會有新店開業(yè)。此外，在今年年底，3HFIT和體德學院共同出品了新項目——正元筋力輕康復技術。正元筋力能夠和我們的私教產(chǎn)品互補，實現(xiàn)業(yè)務之間的互相促進，通過“運動+休息+輕康復”幫助那些信賴健萌的消費者們長久保持身體的最佳狀態(tài)，提高生活質(zhì)量，也是我們明年的重點項目。不論經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境如何，整個健身消費的需求還是在這里，而健身的消費者，其實需要被高質(zhì)量地滿足。只有精準識別且滿足消費者們不同層級的需求，才能延長消費鏈路、讓消費場景更加多元化，真正實現(xiàn)長久、健康的發(fā)展。

無論是健萌健身還是正元筋力，我們對自己的門店提供的服務質(zhì)量、體德學院培養(yǎng)出來的教練都是有信心的，是能夠滿足消費者對高質(zhì)量服務的需求的。

我們認為，未來的整個中國健身行業(yè)，還是一個在洗牌或是在“油車換電車”的過程，可能會有很多像健萌、PURE，這種能夠按照權(quán)責發(fā)生制、按照月付的形式給客戶按質(zhì)按量提供服務，按照交付的形式去測算自己財務模型，比較重視會員服務品質(zhì)和專業(yè)質(zhì)量的企業(yè)會生存下來，會發(fā)展壯大。因此，我們對于明年的擴展還是非常有信心的。

黃春翔：2025年我覺得對于橙獅體育主要是堅持，堅持我們現(xiàn)在做的三件事，線上的事，線下的事和體育科技的事。另外一個堅持是希望大家堅持在體育產(chǎn)業(yè)里面更多的投入，這是一個非常長周期的事情。同時我也希望各位堅持運動，能更多參與到運動當中來。

姜楠：對PURE來說明年有兩個非常大的重點，第一個就是我們都已經(jīng)進入到了一個大家喜歡做戶外的時代，而且一年四季其實都可以做戶外，甚至在場館里面也可以做各種各樣的運動，所以健身房在這樣的一個變化當中，我覺得應該扮演一個賦能者，因為我們有很多教練，他們真的就是退役的運動員，國家級的運動員，甚至有一些是奧運冠軍，除了健身基本的一些功能性訓練，力量訓練，其實他們還能做很多專項的訓練。

像今年我們就做了很多專項訓練，很多訓練營，下個禮拜我們就有一個滑雪訓練營，之前我們做了馬拉松訓練營，上個禮拜我們剛做了一個網(wǎng)球訓練營，然后舉重訓練營，這個周末在我們的場館會做一個力量舉的賽事，上一次的力量舉比賽我們的會員就打破了國家級的一些紀錄，所以在這個意義上來說，健身房不單單只是讓大家來動一動，跑步機上走一走，我覺得我們有機會讓非常健康的、訓練有素的一些會員能夠朝著競技的方向去做各種各樣的運動，這是一個我們積極在開拓的方向，也得到了非常多積極響應，也因此我們跟很多戶外的品牌做了聯(lián)合互動。當然我們最擅長的是瑜伽，在瑜伽上我們也做了非常多的活動，讓大家能夠在瑜伽道路上繼續(xù)精進。

另外健身房有很大的責任是把我們周圍亞健康甚至慢性疾病的征兆，能夠透過體育結(jié)合的一些方式，通過運動的方法讓人從不健康轉(zhuǎn)到健康，從亞健康變得更加的健康。所以我們很積極地跟很多國外的醫(yī)院診所做互動跟溝通，讓大家能夠轉(zhuǎn)向真正的健康。

黃海：感謝三位嘉賓的分享，也感謝所有的觀眾陪伴我們到最后。

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