“百年老字號(hào)，要和年輕人交個(gè)朋友”

隨著美國(guó)對(duì)tiktok禁令，大量海外用戶涌入中國(guó)社交媒體，永恒的“甜咸之爭(zhēng)”再次引發(fā)熱議。

曾經(jīng)“南咸北甜”的偏好主導(dǎo)了區(qū)域市場(chǎng)銷售，盡管互聯(lián)網(wǎng)上涇渭分明的甜咸黨誓死守護(hù)粽子的傳統(tǒng)風(fēng)味，但隨著新生代對(duì)獵奇口味的追求，越來(lái)越多特制口味開始出現(xiàn)。從“蛋黃肉粽”“紅棗甜粽”到“茶飲口味粽”“花香粽”“小龍蝦粽”“榴蓮粽”，不少消費(fèi)者一邊吃著傳統(tǒng)粽、一邊嘗鮮新式粽，吃出一個(gè)百億的消費(fèi)市場(chǎng)。

為了討好年輕人，大家使出渾身解數(shù)，層出不窮的創(chuàng)新粽子把五芳齋這個(gè)百年老字號(hào)，成功抬進(jìn)了上交所主板，成為 “粽子第一股”（股票代碼603237）。

為了讓粽子日?；?，五芳齋勢(shì)要做“粽子界的顯眼包”。通過(guò)聯(lián)名IP的方式向各個(gè)場(chǎng)景進(jìn)化。漫威、迪士尼、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元?dú)馍?、?lè)事甚至王者榮耀，只要是年輕人喜歡，五芳齋統(tǒng)通綁定了IP合作。從線下到線上，五芳齋進(jìn)化到了連鎖商超、便利店、O2O前置倉(cāng)、美容院的展柜上、甚至還有年輕人們的手機(jī)游戲上，滲透到以往粽子進(jìn)不去的場(chǎng)景里，在消費(fèi)者面前反復(fù)橫跳。

一個(gè)百年老字號(hào)，讓年輕人中意的背后做了哪些努力？在智篆商業(yè)《高質(zhì)量增長(zhǎng)戰(zhàn)略聚焦主題沙龍》活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，商業(yè)評(píng)論和五芳齋電商負(fù)責(zé)人于沖，圍繞“品牌年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新”等話題進(jìn)行了深入交流：

商業(yè)評(píng)論：作為一個(gè)百年老字號(hào)，五芳齋是如何從線下走向線上？

五芳齋：五芳齋的線上之路，是從2010年開始，最早布局在阿里的淘寶平臺(tái)，走到現(xiàn)在，覆蓋了幾乎所有的線上平臺(tái)，無(wú)論是大的電商平臺(tái)如京東，天貓，抖音、拼多多、快手、還是特色渠道，喜馬拉雅、得物等，只要有線上商城，就能看到我們的產(chǎn)品。對(duì)于一些小平臺(tái)，在銷售層面之外，我們更看重它所帶來(lái)的品牌曝光價(jià)值，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者做提醒式的曝光。歷經(jīng)10多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)直營(yíng)和線上經(jīng)銷商體系已經(jīng)非常成熟。

商業(yè)評(píng)論：線上的持續(xù)貢獻(xiàn)，主要來(lái)自哪些人群？

五芳齋：五芳齋目前核心人群年齡主要集中在30 ~ 40 歲，以精致媽媽，資深中產(chǎn)，新銳白領(lǐng)，小鎮(zhèn)青年為主，分布華東、華南、華中、西南區(qū)域，在這些地區(qū)，五芳齋在粽子品類的心智是比較強(qiáng)的，基本能占據(jù)70%以上的市占，但在西南、東北等區(qū)域會(huì)稍弱一些。由于五芳齋最早以肉粽揚(yáng)名，考慮到不同區(qū)域的飲食文化，在一些喜吃甜粽的北方區(qū)域，，五芳齋滲透還不夠，這一點(diǎn)也是我們未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

商業(yè)評(píng)論：當(dāng)前年輕化幾乎是所有的品牌課題，您是如何看待品牌年輕化，五芳齋在年輕化上做了哪些事？

五芳齋：一個(gè)品牌想要基業(yè)長(zhǎng)青，必須重視年輕化，年輕人代表未來(lái)，代表更高的消費(fèi)力。五芳齋也在持續(xù)做這件事，年輕化戰(zhàn)略不僅僅是一句口號(hào)，更多是落地到具體內(nèi)容、產(chǎn)品。做好年輕化，就是做好人貨場(chǎng)的匹配。首先是懂年輕人做年輕人喜歡的內(nèi)容，五芳齋有個(gè)自己“五芳影業(yè)”，在年輕人中比較出圈，以創(chuàng)意方式做內(nèi)容，達(dá)到B站百萬(wàn)播放量。其次，和更多年輕品牌做跨品類聯(lián)合，最后，捕捉年輕文化潮流以及情緒，開發(fā)更多的IP周邊合作，今年選取了卡皮巴拉這個(gè) IP 去合作，滿足年輕人對(duì)于萌、小確幸等多種情緒需求。回歸到產(chǎn)品層面，會(huì)在主品牌做一些創(chuàng)新品類，也會(huì)推出適合年輕人的產(chǎn)品線，聚焦好玩，品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康。

商業(yè)評(píng)論：您剛提到的各種形態(tài)的粽子，這些產(chǎn)品的研發(fā)是出于什么考慮？

五芳齋：這些豐富多彩的粽子產(chǎn)品，是五芳齋粽子日?；瘧?zhàn)略的一個(gè)重要落腳點(diǎn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，粽子一直被中國(guó)人當(dāng)成節(jié)令食品，五芳齋致力于粽子日常化，推出藥食同源粽等新品，進(jìn)行口味和功能價(jià)值的產(chǎn)品迭代，研發(fā)真空二合一技術(shù)提升產(chǎn)品力。華東地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)把粽子作為早餐的選項(xiàng)之一，我們也在持續(xù)做相關(guān)的內(nèi)容種草，讓粽子具備和包子，面包一樣的早餐競(jìng)爭(zhēng)力。盡管目前銷售高峰依然在節(jié)日，但我們也在不斷加大在日銷的投入。新區(qū)域，新產(chǎn)品，新人群，新場(chǎng)景，都是尋找增量的方式。

商業(yè)評(píng)論：越來(lái)越多的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)讓整個(gè)生意變得越來(lái)越臃腫？

五芳齋：25年電商的關(guān)鍵行動(dòng)清單里面就有一條是產(chǎn)品要做減法，我們要聚焦做各個(gè)品類里的爆品，提高運(yùn)營(yíng)效率。

這一點(diǎn)線下做得比我們好，有天然的物理限制，有坪效、品效運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，但對(duì)電商來(lái)說(shuō)它是個(gè)無(wú)限貨架。但只要上線一款產(chǎn)品，就要投資源，所以電商更要聚焦資源。每一個(gè)產(chǎn)品都有它的生命周期，從上升、成熟到衰退期，要順勢(shì)為，尊重常識(shí)。

商業(yè)評(píng)論：如何淘汰產(chǎn)品，有一個(gè)內(nèi)部的指標(biāo)么？

五芳齋：兩種標(biāo)準(zhǔn)，定量和定性的。定量的就是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，一個(gè)產(chǎn)品的銷售額、毛利額、費(fèi)用率，利潤(rùn)額，新客情況等等這些非?？陀^的數(shù)據(jù)。定性的一些指標(biāo)，產(chǎn)品所處的階段，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品面向人群的重要性等。當(dāng)然，人性喜多不喜少，也存在著一個(gè)內(nèi)部的博弈。當(dāng)淘汰產(chǎn)品的時(shí)候，一定提供另外的解決方案，要有品類能幫助創(chuàng)造銷售增長(zhǎng)，彌補(bǔ)淘汰產(chǎn)生的銷售缺口。

商業(yè)評(píng)論：大批量高頻次的上新，對(duì)組織能力是一個(gè)很大考驗(yàn)，五芳齋如何從組織層面保證創(chuàng)新？

五芳齋：我們會(huì)在組織上保證產(chǎn)品研發(fā)到銷售的閉環(huán)，以前公司會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)產(chǎn)品部門，作為BP橫向支持到各個(gè)銷售口，但我們發(fā)現(xiàn)會(huì)有一些協(xié)同的問(wèn)題。25年開始，產(chǎn)品開發(fā)的職能開始落地到具體的渠道，來(lái)做每個(gè)銷售端口的接口人，去完成消費(fèi)者調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)以及一系列的產(chǎn)品上新。

商業(yè)評(píng)論：談到組織，您覺得對(duì)組織能力要求，您會(huì)最看重哪幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？

五芳齋：一個(gè)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)是來(lái)自于關(guān)鍵人才或者關(guān)鍵崗位人員的能力外溢，究其本質(zhì)都是人的問(wèn)題。對(duì)于人的能力，自驅(qū)力應(yīng)該是排在第一，能夠自我點(diǎn)燃，獲得價(jià)值感和成就感。第二點(diǎn)，是專業(yè)能力，能持續(xù)的精進(jìn)，通過(guò)學(xué)習(xí)越來(lái)越專業(yè)，這也是職場(chǎng)里立身的一個(gè)根本，第三點(diǎn)，是獲取快樂(lè)的能力。做事情認(rèn)知能力、學(xué)習(xí)能力，或者說(shuō)邏輯思維等等這些東西很重要，但你做這件事情快不快樂(lè)很重要。工作是生活的一部分，那工作也應(yīng)該是快樂(lè)的，這才能支撐你更好的發(fā)展。個(gè)體的快樂(lè)也能帶動(dòng)組織的氛圍持續(xù)的變好。企業(yè)的文化也好，價(jià)值觀也好，不僅是一句標(biāo)語(yǔ)，不是上墻就好，而是每一個(gè)個(gè)體的感知，最后凝聚成共識(shí)。這個(gè)才是真正的企業(yè)價(jià)值，更多地要以關(guān)鍵崗位的人去影響更多人。

商業(yè)評(píng)論：整體大環(huán)境面臨更多不確定性，五芳齋遇到哪些困難，又是如何應(yīng)對(duì)？

五芳齋：一個(gè)困難是線上流量的爭(zhēng)奪更激烈，如何平衡市占和利潤(rùn)的關(guān)系。高速增長(zhǎng)之后，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)高銷售并不必然帶來(lái)高利潤(rùn)，一年忙到頭，沒賺多少錢。過(guò)去五芳齋電商利潤(rùn)貢獻(xiàn)大，主要是通過(guò)內(nèi)部渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整、品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整，給銷售增長(zhǎng)減負(fù)，重新確認(rèn)利潤(rùn)是活著的根本。