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2025年1月13日，市值高達(dá)2342.68億元的“醬油茅”海天味業(yè)（603288.SH，股價(jià)42.13元）在港交所披露招股書。此次上市的聯(lián)席保薦人陣容強(qiáng)大，包括中金公司、高盛和摩根士 丹利等知名金融機(jī)構(gòu)。
海天味業(yè)借醬油、蠔油、調(diào)味醬等產(chǎn)品。自2014年成功登陸上交所主板以來(lái)，海天味業(yè)公司發(fā)展迅速，市值曾一度突破7000億元，成為A股市場(chǎng)的明星企業(yè)，并被冠以“醬油茅”的美譽(yù)。然而，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸放緩，跌落至如今的2340億元。
當(dāng)前，全球調(diào)味品市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，海天味業(yè)也希望能在這一市場(chǎng)中占據(jù)更大份額。然而，海天味業(yè)公司長(zhǎng)期以來(lái)主要依賴線下銷售渠道，且2022年曾深陷“雙標(biāo)門”風(fēng)波，對(duì)品牌形象和市場(chǎng)表現(xiàn)造成一定影響。
從資金角度來(lái)看，此次港股IPO似乎并非單純?yōu)榱巳谫Y，而更像是海天味業(yè)公司全球化戰(zhàn)略的重要一步。海天味業(yè)表示，赴港上市在一定程度上是為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)奶魬?zhàn)。

01

依賴經(jīng)銷商，線上渠道布局緩慢

在2022年至2024年前三季度（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期”）期間，海天味業(yè)的營(yíng)業(yè)收入經(jīng)歷了一定程度的波動(dòng)。醬油產(chǎn)品始終是公司的核心收入來(lái)源，報(bào)告期內(nèi)占比維持在50%左右，具體分別為54.1%、51.5%和50.7%。蠔油產(chǎn)品同樣貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的收入，占比基本維持在17%左右，分別為17.2%、17.3%和16.8%。調(diào)味醬產(chǎn)品的收入占比則穩(wěn)定在10%左右。
報(bào)告期內(nèi)，海天味業(yè)公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入256.10億元、245.59億元和203.99億元。2023年，公司營(yíng)業(yè)收入下降至245.59億元，同比下滑4.1%。
然而，2024年前三季度，海天味業(yè)公司收入回升至203.99億元，同比增長(zhǎng)9.38%。海天味業(yè)解釋稱，導(dǎo)致前期收入下降的主要因素包括原材料成本的上漲以及餐飲市場(chǎng)的不景氣，這使得調(diào)味品經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，動(dòng)銷速度放緩。
毛利方面，海天味業(yè)近年來(lái)毛利率持續(xù)承壓，從2018年的46.47%下降至2023年的34.74%。海天味業(yè)解釋稱，這主要受到原材料價(jià)格上漲的影響，如大豆價(jià)格在2019年末至2022年末上漲近40%。
海天味業(yè)原材料與包裝材料成本在報(bào)告期內(nèi)分別為12.55億元、12.21億元、9.19億元和9.75億元。海天味業(yè)主要依賴大豆和白砂糖作為原材料，包裝材料則包括玻璃和瓦楞紙，這些均屬于大宗商品，價(jià)格具有周期性波動(dòng)特征。2024年前三季度，海天味業(yè)的毛利率提升至36.78%，較2023年末增長(zhǎng)2.04個(gè)百分點(diǎn)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，作為老牌調(diào)味品企業(yè)的海天味業(yè)正面臨多重挑戰(zhàn)。海天味業(yè)公司長(zhǎng)期依賴經(jīng)銷商渠道，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷商收入占比始終維持在98%左右，而傳統(tǒng)線下渠道仍是公司的主要銷售模式。
然而，隨著電商的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，線上銷售的重要性愈發(fā)突出。與之相比，千禾味業(yè)（603027.SH）在電商渠道的布局更為積極，2022年和2023年其線上銷售收入占比分別達(dá)到25.87%和19.68%。反觀海天味業(yè)，其2024年上半年線上銷售占比僅為4.60%，雖然較2023年同期有所上升，但整體占比依舊較低，2022年和2023年更僅有3.86%和3.62%。
盡管海天味業(yè)在商超、便利店等線下渠道具備深厚的渠道優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)年輕消費(fèi)群體日益青睞網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)，其線上渠道的薄弱已成為顯著短板。艾媒咨詢2021年的調(diào)查顯示，超過(guò)四成用戶通過(guò)線上購(gòu)買調(diào)味品，而海天味業(yè)的線上銷售占比依然較低，規(guī)模有限且增長(zhǎng)乏力。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道的重要性日益凸顯，而海天味業(yè)在這一領(lǐng)域的短板或?qū)⑾拗破湮磥?lái)市場(chǎng)拓展及銷售增長(zhǎng)。如何加快線上銷售布局，增強(qiáng)品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的滲透力，將成為公司未來(lái)發(fā)展必須直面的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

02

出海能緩解增速放緩困境？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增量始終有限，海天味業(yè)自2021年以來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)增速大幅放緩，2023年更是出現(xiàn)上市以來(lái)首次年報(bào)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙下降。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，公司營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.9%，歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到-8.2%。
盡管2024年前三季度業(yè)績(jī)有所回升，但與2021年之前的高增長(zhǎng)水平相比仍有差距。其中，醬油銷量已連續(xù)兩年下滑，2023年較2021年高峰累計(jì)減少36.2萬(wàn)噸，提價(jià)空間有限，市占率提升同樣面臨挑戰(zhàn)。即便海天味業(yè)公司能夠通過(guò)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)的“天花板”已逐漸顯現(xiàn)，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著人口老齡化的加劇和消費(fèi)者對(duì)清淡飲食需求的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)可能遭遇更大挑戰(zhàn)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)受限，海天味業(yè)正加速推進(jìn)出海戰(zhàn)略。2024年12月，海天味業(yè)公司正式公告擬赴港IPO，被市場(chǎng)解讀為不僅是尋求資金支持，更是為實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局邁出的重要一步。
然而，調(diào)味品出海難度較大，海天味業(yè)公司仍需面對(duì)品牌認(rèn)知度不足、消費(fèi)者口味差異等諸多挑戰(zhàn)，能否在海外市場(chǎng)取得突破仍充滿不確定性。
此次沖刺港股的時(shí)機(jī)，正值海天味業(yè)走出三年低迷期，業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，但增速已難以回到高峰時(shí)期。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間受限的背景下，拓展海外市場(chǎng)已成為必然選擇。
然而，目前海天味業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)不及李錦記、老干媽等品牌。如何突破華人市場(chǎng)的局限，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，成為企業(yè)面臨的核心考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次港股IPO的核心目的并非募資，而是借助港股市場(chǎng)的國(guó)際化平臺(tái)，推動(dòng)品牌和資本的全球化發(fā)展。
盡管海天味業(yè)過(guò)去已在海外市場(chǎng)有所布局，但占比仍然較小。據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)2022年調(diào)味品企業(yè)百?gòu)?qiáng)報(bào)告（2023年數(shù)據(jù)尚未披露），海天味業(yè)雖然在產(chǎn)量和銷售額方面排名行業(yè)第一，但其出口額及占比遠(yuǎn)低于同行。
行業(yè)內(nèi)已有11家企業(yè)的出口額占比超過(guò)10%，而海天味業(yè)的出口占比僅為1%。顯然，面對(duì)海外市場(chǎng)的短板，公司需要迎頭趕上。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸讓出海成為海天味業(yè)的必然選擇，而非單純的主動(dòng)布局?；仡?013年至2020年，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，營(yíng)業(yè)收入年增長(zhǎng)率始終保持在兩位數(shù)，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率甚至一度超過(guò)30%。
然而，自2021年起，受負(fù)面輿情、渠道變革等因素影響，增速降至個(gè)位數(shù)，甚至出現(xiàn)下滑。市場(chǎng)表現(xiàn)的低迷也讓曾高達(dá)7000億元市值的“醬油茅”跌落至如今的2340億元。
中式調(diào)味品要走向國(guó)際市場(chǎng)，如何跳出華人圈是關(guān)鍵。海天味業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示，2023年上半年，其營(yíng)收中55%來(lái)自醬油，18%來(lái)自蠔油，11%來(lái)自調(diào)味醬，其余為醋、料酒等其他調(diào)味品，整體仍以中式口味為主。這意味著在海外市場(chǎng)，公司需要適應(yīng)不同國(guó)家的飲食習(xí)慣，調(diào)整產(chǎn)品配方，才能打破華人市場(chǎng)的局限，真正打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。
值得注意的是，海天味業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程仍處于初級(jí)階段。雖然公司未直接披露海外市場(chǎng)的具體收入，但根據(jù)公司財(cái)報(bào)，其中國(guó)大陸市場(chǎng)的收入占比始終保持在92%以上，2024年前三季度海外營(yíng)收占比或仍未超過(guò)10%。
這表明，海天味業(yè)在海外市場(chǎng)的拓展仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。如何提高品牌認(rèn)知度、適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味需求，以及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，都是公司在國(guó)際化過(guò)程中需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。隨著全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，海天味業(yè)能否真正打開(kāi)海外市場(chǎng)，將直接決定其未來(lái)的發(fā)展空間。

03

品牌危機(jī)

海天味業(yè)近年來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，與品牌形象受損密切相關(guān)，尤其是多次陷入食品安全爭(zhēng)議，引發(fā)消費(fèi)者不滿。
2022年9月，有博主爆料稱，海天醬油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品含有多種食品添加劑，而國(guó)際市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品則為零添加版本。這一消息迅速發(fā)酵，引發(fā)公眾對(duì)企業(yè)“雙標(biāo)”行為的質(zhì)疑。
盡管海天味業(yè)公司隨后多次回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)所有產(chǎn)品均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并解釋了國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的不同之處，但由于最初回應(yīng)態(tài)度強(qiáng)硬，未能有效安撫消費(fèi)者情緒，反而加劇了輿論危機(jī)，使部分消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)缺乏誠(chéng)意。
盡管海天味業(yè)極力否認(rèn)“雙標(biāo)”指控，并試圖證明其產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)推出零添加醬油產(chǎn)品以挽回市場(chǎng)信心，但輿論的負(fù)面影響已難以扭轉(zhuǎn)。這場(chǎng)“雙標(biāo)門”事件對(duì)品牌形象造成沉重打擊，部分消費(fèi)者的不滿情緒持續(xù)蔓延，并最終影響到公司業(yè)績(jī)。
受此事件影響，2022年海天味業(yè)股價(jià)下跌，海天味業(yè)公司上市以來(lái)首次出現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)同比下滑，降幅達(dá)7.09%。這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)打破了海天味業(yè)連續(xù)11年?duì)I收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的紀(jì)錄，并直接導(dǎo)致2023年銷量下滑，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)前景的擔(dān)憂。
除了品牌危機(jī)，海天味業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面也面臨挑戰(zhàn)。2024年9月和10月，海天味業(yè)公司因未足額繳納前員工公積金，先后被佛山市住房公積金管理中心要求補(bǔ)繳。這一事件暴露出海天味業(yè)公司在人力資源管理上的漏洞，不僅可能影響企業(yè)聲譽(yù)，也可能削弱員工信任。
在品牌危機(jī)與管理風(fēng)險(xiǎn)的雙重考驗(yàn)下，海天味業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如何修復(fù)品牌形象、恢復(fù)市場(chǎng)信心，并在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下重新尋找增長(zhǎng)突破口，成為公司亟需解決的問(wèn)題。

作者丨征探君

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)