浙江
最近這事兒可真是熱鬧了！尊界S800發(fā)布會上那一出對標(biāo)邁巴赫的戲碼，看得我這個(gè)老司機(jī)直呼“精彩”！一邊是余承東高呼“六代機(jī)”碾壓邁巴赫，一邊是奔馳官方用“不與野狗爭食”的隱喻廣告霸氣回應(yīng)。這場豪華車市場的狗血大戲，比電視劇都精彩！
我在圈里混了20年，還真沒見過這么刺激的“碰瓷式營銷”。租一輛豪車來“暴力測試”，結(jié)果車主一臉懵：我的車呢？怎么輪轂都變形了？簡直是汽車界版的“農(nóng)夫與蛇”啊！
“暴力測試”背后的羅生門
這事得從2月20日說起。尊界S800發(fā)布會上，余承東放了段極寒測試視頻，80碼的尊界華麗過彎，52碼的邁巴赫就打滑失控了。當(dāng)時(shí)我就在想：誰家會拿著自家?guī)装偃f的邁巴赫去冰天雪地里這么造?。?/p>
果然，幾天后就有車主站出來控訴：自己的邁巴赫S680被借去拍“短劇”，結(jié)果成了別人發(fā)布會上的“反面教材”。車子歸還時(shí)不但輪轂變形，前保險(xiǎn)杠還斷裂了！這操作簡直是借人家的刀，砍人家的樹，還在人家的院子里撒把米，引一群雞來啄
江汽集團(tuán)的回應(yīng)更是典型的“官話連篇”：通過正規(guī)租賃渠道、提前告知用途、符合行業(yè)規(guī)范...問題是，租車公司曝光的聊天記錄明明寫著“僅用于拍攝短劇”！這種玩法，在我看來就像借了鄰居家的鍋說煮飯，結(jié)果拿去化工廠煉鉛了
奔馳的隱喻反擊：教科書級別的品牌自信
三天后，奔馳官方的反擊手法真叫一個(gè)高！發(fā)布了個(gè)廣告片，畫面里一只大型犬坐在奔馳車內(nèi)，看著貼有小型犬圖案的大巴車，然后淡定轉(zhuǎn)身。這不就是“不與野狗爭食”的隱喻嗎？
奔馳這招簡直是教科書級別的品牌自信！沒提任何品牌名，沒有任何攻擊性詞匯，卻把尊界這種“碰瓷式營銷”的下作手段展示得淋漓盡致。評論區(qū)都是“紳士罵人不帶臟字”的贊嘆。
想想奔馳2016年祝賀寶馬百年誕辰時(shí)說的那句“沒有你的30年，我很無聊”，這才是真正豪門的格局啊！人家130年的品牌底蘊(yùn)，哪用得著跟你玩潑婦罵街？
營銷邏輯的斷層線：小聰明玩不過大智慧
中國有些車企特別愛玩“吊打豪車”的把戲，其實(shí)就是品牌價(jià)值焦慮的集中爆發(fā)。尊界在發(fā)布會上把邁巴赫折騰成那樣，不就是想制造個(gè)“新王登基”的視覺沖擊嗎？
這種營銷手法太適合短視頻時(shí)代了 - 你見過哪個(gè)碰撞測試不是越暴力越吸睛？參數(shù)對比不是越夸張?jiān)侥艽碳ち髁?？好家伙，一個(gè)投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，有63%的消費(fèi)者認(rèn)為“這種過度營銷其實(shí)是在損害品牌可信度”。
我身邊有個(gè)朋友剛打算下單尊界S800，看到這事后馬上退了定金。他說：“一個(gè)需要靠打擊競品來證明自己的品牌，我怎么敢信任它？萬一哪天我的車被拿去做'養(yǎng)護(hù)測試'，還回來變成'大力丸'怎么辦？”
老對手間的君子之爭：格調(diào)決定高度
回想過去那些經(jīng)典的汽車品牌之戰(zhàn)：奧迪用鑰匙拼四環(huán)Logo，致敬對手優(yōu)勢的同時(shí)展現(xiàn)全能；寶馬用“Checkmate”回應(yīng)奧迪的街頭挑戰(zhàn)，雙方粉絲在社交媒體上玩起了“將軍與反將軍”的創(chuàng)意大賽。
真正的豪華品牌較量，從來不會在泥潭里撕扯。奔馳最新廣告里的“海邊小狗”意象，既維護(hù)了自己的格調(diào)，又把對手釘在了“野蠻競爭者”的恥辱柱上。
豪車圈有句老話：底氣不足的才需要聲嘶力竭。真正的貴族從不需要大聲告訴別人“我很貴族”。技術(shù)和品質(zhì)說話自然是硬道理，但如何說話同樣反映一個(gè)品牌的教養(yǎng)和底蘊(yùn)。
流量狂歡后的品牌代價(jià)：真相往往最打臉
尊界這事鬧得這么大，后果也不輕：二手市場邁巴赫S680的保值率竟然逆勢上漲了12%，而尊界S800的預(yù)訂量據(jù)說環(huán)比下降了28%。有個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，72%的潛客認(rèn)為“這種攻擊性營銷恰恰反證了技術(shù)底氣不足”。
與此相對，奔馳官微單日漲粉47萬，那個(gè)廣告片還衍生出132個(gè)二創(chuàng)版本！當(dāng)尊界還在處理“租車羅生門”的爛攤子時(shí)，奔馳已經(jīng)通過文化隱喻完成了品牌價(jià)值的三級跳。
奔馳用130年的品牌積淀告訴我們：真正的贏家，從不需要在測試場上證明自己。當(dāng)國內(nèi)某些車企還在沉迷于參數(shù)碾壓時(shí)，百年豪門的廣告片里已經(jīng)飄著海風(fēng)與哲學(xué)了。商業(yè)競爭的最高形態(tài)，終究是價(jià)值觀的無聲絞殺。
你覺得，在這場“碰瓷式營銷”與“隱喻式反擊”的對決中，誰才是真正的贏家？歡迎留言告訴我你的看法！
祝大家心想事成，身體健康。?
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