時(shí)隔數(shù)月，安踏的出海征程再次亮出新動(dòng)作。

3月1日，歐文系列第二代簽名球鞋ANTA KAI 2在全球五大洲16個(gè)國家和地區(qū)同步發(fā)售。

如果你拿到ANTA KAI 2的首發(fā)配色，會在鞋袋和鞋底等處發(fā)現(xiàn)一句歐文名言：I am my own muse。某種程度上，歐文系列也是安踏出海的一個(gè)重要靈感來源。

回顧去年，歐文系列曾幫助安踏出海實(shí)現(xiàn)了兩次重要突破，ANTA KAI 1的發(fā)售打響了品牌進(jìn)軍北美第一戰(zhàn)，ANTA KAI 1 Speed和KAI 1 TEAM則順利登上全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick’s Sporting Goods鞋墻。

在籃球賽事中，初入聯(lián)盟的新秀往往第二個(gè)賽季是最艱難的，這被球迷戲稱為“新秀墻”。經(jīng)過一整年的經(jīng)營，安踏似乎沒被新秀墻限制腳步，不僅再次借助歐文系列揚(yáng)帆出海，更從區(qū)域布局正式邁向全球市場，渠道組合也愈加豐富。

“超級代言人”入局，打造歐文全系列

今年年初，安踏集團(tuán)召開 2024年度總結(jié)會，主題就叫“打勝仗·做世界的安踏”。安踏董事會主席丁世忠在會上提到，“好商品”才是全球消費(fèi)者需要安踏的理由。

歐文系列會是符合“好商品”定義的產(chǎn)品系列嗎？可能在許多人心中，歐文系列代指的就是歐文簽名球鞋，這存在一定誤解。實(shí)際上，安踏打造的歐文系列不僅有球鞋，也包括Hélà系列為主的潮流文化產(chǎn)品，以及服配和兒童板塊。

作為安踏籃球十幾年的老將，曾任職安踏籃球品類事業(yè)部總經(jīng)理的蔡之本目前被調(diào)到國際事業(yè)部負(fù)責(zé)海外市場。如今他的核心工作還是圍繞著歐文展開。

去年歐文中國行期間，安踏在沈陽舉辦The Art of Movement 靈動(dòng)藝術(shù)大秀。當(dāng)時(shí)，有主持任務(wù)的蔡之本穿了一件歐文系列的黑襯衫，然后配了個(gè)白色T恤打底。歐文看到后直搖頭，并表示應(yīng)該脫掉內(nèi)搭，露出胸部，才是這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷。和歐文接觸多了之后，安踏工作人員發(fā)現(xiàn)他十分看重整體穿搭，在產(chǎn)品會議現(xiàn)場，他基本每件衣服都要試穿，還會幫自己、家人乃至工作人員進(jìn)行造型搭配。

“我甚至覺得他談服裝的時(shí)候，眼睛放光的程度比聊鞋子更高”，蔡之本告訴懶熊體育，自簽約以來，安踏每周與歐文團(tuán)隊(duì)開產(chǎn)品與整合營銷會，安踏總部及美國公司的核心人員全部參加。即便事先沒有安排的情況下，歐文也會時(shí)常跳入會議參加討論，是他接觸過最投入到產(chǎn)品開發(fā)的球員。

因此，安踏也給予歐文足夠的話語權(quán)，讓他同時(shí)參與鞋服配乃至兒童板塊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

▲歐文穿著歐文系列衛(wèi)衣場邊觀戰(zhàn)。

目前，歐文系列鞋服的銷售比例，鞋子在50%以上，服裝也能超過40%。在蔡之本看來，歐文這位超級代言人親力親為，使得服裝跟配件成為歐文系列非常重要的生意支柱；同時(shí)，歐文系列鞋類產(chǎn)品能在北美市場獲得突破，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的差異化，這種差異化又源自安踏的供應(yīng)鏈能力、中美團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)能力加上歐文的創(chuàng)意。

回到這次發(fā)售的ANTA KAI 2，其首發(fā)配色“球場藝術(shù)家”與ANTA Hélà Style "Roots"一樣，有著十分特殊的鞋帶設(shè)計(jì)，外觀讓人印象深刻。與此同時(shí)，鞋身上還采用了亨利·馬蒂斯后期剪紙藝術(shù)、印第安原住民元素等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。此外，球鞋的功能性上，中底采用了超輕外骨骼材料，這種兼具輕量化和韌性的材料是首次被安踏使用于籃球產(chǎn)品。

安踏SV事業(yè)部總經(jīng)理、ANTA KAI 2設(shè)計(jì)師之一周世杰接受ULSUM采訪時(shí)表示，歐文給他的感覺就像是人類文化的傳播大使。

不難察覺，這一次，安踏試圖通過一位具有世界影響力的代言人，一雙融合多元文化且承載安踏最新球鞋科技的產(chǎn)品，以及一組全心投入的產(chǎn)品系列，來和全球消費(fèi)者進(jìn)行一場新的對話。

“超級商品”破局，讓更多人了解安踏

有意思的一個(gè)小細(xì)節(jié)是，在消費(fèi)者見到ANTA KAI 2之前，國際奧委會主席巴赫已經(jīng)提前摸到了這雙鞋。

2月17日，巴赫一行到訪安踏集團(tuán)晉江總部，并參觀了安踏位于晉江的現(xiàn)代化工廠。他拿到了一雙尚未公布配色的ANTA KAI 2，丁世忠親自為他介紹。顯然，歐文系列在安踏的產(chǎn)品序列里地位不一般。

在歐文簽約安踏之前，他曾做客《I AM ATHLETE》并向嘉賓介紹安踏，但當(dāng)時(shí)在場的人都不太了解這個(gè)在中國市場銷售額即將超過諸多國際同行的品牌。隨著安踏在美國一整年的運(yùn)營，事情發(fā)生了顯著變化。

全球知名球鞋交易平臺StockX此前發(fā)布的報(bào)告顯示，該平臺2024年交易量增長最快的品牌是安踏，ANTA KAI 1推動(dòng)其交易量增長了1901%。

“在這一年當(dāng)中，美國消費(fèi)者已經(jīng)持續(xù)見到了安踏，持續(xù)看到新產(chǎn)品在美國發(fā)售，也可以很容易在官網(wǎng)獲得最新產(chǎn)品信息。”蔡之本介紹說，簽約歐文本就極具話題性，讓品牌聲量大增，幾個(gè)月內(nèi)第一代產(chǎn)品就迅速跟上并在美國發(fā)售，又及時(shí)吸引和轉(zhuǎn)化了許多想要嘗鮮的消費(fèi)者。等到今年NBA全明星賽期間再去美國，蔡之本在路上已經(jīng)能碰到不少認(rèn)識安踏的球迷。

可以說，歐文和湯普森等球星的簽約，不僅讓安踏在國際市場尤其是北美市場的營銷有了重要抓手；也要注意到，身為CCO的歐文、和安踏合作已經(jīng)超過十年的湯普森，更以產(chǎn)品共創(chuàng)者的身份親自推動(dòng)了安踏的出海進(jìn)程。

盡管ANTA KAI 2要3月1日才全球首發(fā)，但安踏的造勢早在2月中旬的全明星周末就已開始。這期間，安踏與Foot Locker聯(lián)合打造了快閃店，歐文親自來到現(xiàn)場助陣ANTA KAI 1 Speed “Bag Work”配色的發(fā)售活動(dòng)，幫助安踏沖上了Foot Locker全明星體驗(yàn)店的銷量榜第二。

湯普森更是取消了個(gè)人行程，專程飛了一趟舊金山參與安踏與Shoe Palace合作舉辦的KT產(chǎn)品主題活動(dòng)，助力KT10“Moneyball”和“$3 Coin”配色的發(fā)售。在和球迷的互動(dòng)中，湯普森甚至許諾明年一定參加洛杉磯全明星三分大賽，以慶祝自己奪得三分大賽冠軍的十周年。

在與安踏的溝通中，歐文提出全世界的消費(fèi)者都應(yīng)該被平等對待，基于這種想法，安踏明確了歐文球鞋的所有配色都要做全球發(fā)售的準(zhǔn)備。在定價(jià)方面，除特別配色以外，ANTA KAI 2的國內(nèi)售價(jià)為899元，海外市場為125美元，與上一代保持了一致。同時(shí)，歐文在創(chuàng)意上給到最多建議的潮流生活板塊，未來會有更大的產(chǎn)品投入跟發(fā)售。

“一般正代產(chǎn)品至少需要18個(gè)月的開發(fā)周期，我們?nèi)ツ?個(gè)月內(nèi)就完成了簽約設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上市，所以前半年產(chǎn)品沒有完全供給上來”，蔡之本說，“接下來這一年，歐文的所有產(chǎn)品，特別是鞋產(chǎn)品的發(fā)售會是全球統(tǒng)一。每個(gè)國家貨量會有不同，但每個(gè)市場都會有。所以對我們品牌來講，要確保發(fā)售的配色、市場的渠道布局要能夠匹配上。”

構(gòu)建多渠道生態(tài)，用全球營銷跨越“新秀墻”

本次ANTA KAI 2首發(fā)涉及36家門店。在歐美，位于倫敦和巴黎的Foot Patrol、舊金山的Nice Kicks、溫哥華的Livestock等知名潮流店鋪榜上有名；在國內(nèi)、中東和東南亞地區(qū)則以安踏自己的門店為主。此外還包含澳大利亞墨爾本等此前安踏出海并未涉及的城市。

去年，尚未打開美國市場的安踏在做ANTA KAI 1北美發(fā)售時(shí)，沒能如愿進(jìn)入幾家全球知名的球鞋連鎖渠道，最終發(fā)售定在一些潮流精品店進(jìn)行。但隨著產(chǎn)品在市場得到的積極反響，去年9月28日，安踏以ANTA KAI 1 Speed發(fā)售為契機(jī)，反客為主，正式受邀進(jìn)入全球體育用品巨頭零售商Foot Locker店鋪。

回頭再看這一波折，或許反而給安踏提供了更豐富的渠道認(rèn)知。所以此番全球同步首發(fā)，歐美地區(qū)仍舊以潮流精品店為主。蔡之本告訴懶熊體育，在歐美這類尚未經(jīng)營成熟的市場，通過更本地化、具有社群屬性的店鋪?zhàn)鍪装l(fā)，先行打入愿意嘗鮮的球鞋玩家社群，可以更有效進(jìn)行口碑發(fā)酵。

仔細(xì)查看這次門店名單，會發(fā)現(xiàn)安踏在倫敦和巴黎的發(fā)售活動(dòng)，都在Foot Patrol進(jìn)行。這暗含安踏的另一層考量：Foot Patrol隸屬于全球知名零售商JD Sports體系，安踏希望用ANTA KAI 2發(fā)售，先跟JD Sports最高端的Foot Patrol店鋪合作，以圖未來進(jìn)入該體系更多店鋪，增加渠道覆蓋范圍。與之相應(yīng)的，安踏也已經(jīng)在Foot Locker、DSG等此前已經(jīng)合作過的渠道進(jìn)行鋪貨，新球鞋的后續(xù)配色會陸續(xù)出現(xiàn)在這些更主流的連鎖門店。

而在一些已經(jīng)耕耘多年的海外市場，比如東南亞地區(qū)，安踏已經(jīng)在主要城市的核心商圈開了很多店，首發(fā)活動(dòng)也會在自有門店進(jìn)行。

此前，安踏品牌CEO徐陽曾提出要在美國實(shí)施“三步走”戰(zhàn)略，其中前兩步為在北美發(fā)售產(chǎn)品、進(jìn)入主流連鎖渠道，目前已經(jīng)完成，而第三步是開出自己的門店。據(jù)懶熊體育了解，安踏在美國開店的計(jì)劃已經(jīng)于去年12月份正式啟動(dòng)，第一家店選在洛杉磯的知名商業(yè)街區(qū)，品牌內(nèi)部目標(biāo)是在今年內(nèi)開出美國地區(qū)的第一家線下門店。屆時(shí)，安踏在海外的銷售渠道將進(jìn)一步豐富。

對安踏而言，在去年完成北美市場突破后，今年ANTA KAI 2的發(fā)售去到了五大洲33個(gè)城市，對內(nèi)部而言當(dāng)然算得上一個(gè)開啟全球營銷的里程碑。一方面，這次發(fā)售象征著此輪安踏國際化正式邁入全球同步作戰(zhàn)階段；另一方面，通過歐文系列在海外的陸續(xù)發(fā)售，先行建立起海外消費(fèi)者的品牌心智，也得以為安踏更多產(chǎn)品和品類進(jìn)入海外市場提供最新經(jīng)驗(yàn)。懶熊體育獲悉，今年4月開始，就將看到安踏跑步在美國市場有一些新動(dòng)作。

當(dāng)然，對已經(jīng)在海外銷售了一整年的歐文系列來說，一些更具體的調(diào)整也出現(xiàn)在面前。蔡之本認(rèn)為，北美球鞋零售商的專業(yè)籃球銷售占比一直在下滑，如何以籃球?yàn)楹诵?，輻射潮流生活，譬如通過Hélà系列滿足更多消費(fèi)者的穿著需求，是接下來歐文系列營銷與產(chǎn)品上會調(diào)整的重點(diǎn)。歐文和湯普森之外，安踏國際事業(yè)部的市場部門正在關(guān)注更多具有全球或區(qū)域市場影響力的明星、設(shè)計(jì)師和品牌，希望在未來進(jìn)行更多跨界合作。這些合作將不僅局限在籃球和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

▲安踏在新加坡發(fā)售。

“我們回來后，馬上已在規(guī)劃明年全明星賽將使用什么樣的產(chǎn)品組合?！辈讨菊f，雖然已經(jīng)去過無數(shù)趟美國，但這次讓他有了一種更確信的感覺，但也是機(jī)會所在，“在美國，籃球消費(fèi)市場出現(xiàn)了某種意義上的停滯，消費(fèi)者在找尋新的品牌、新的設(shè)計(jì)、新的產(chǎn)品?；@球市場需要有不一樣的東西出現(xiàn)，這是我們接下來最重要的一個(gè)方向?！?/p>

走向世界舞臺和更多高手同場競技，突破了“新秀墻”的中國選手，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，用自己的表現(xiàn)得到外界更多關(guān)注和認(rèn)可，這樣的故事已經(jīng)在中國競技體育中發(fā)生過不少次。如今，該輪到中國運(yùn)動(dòng)品牌了。

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