行業(yè)觀察

行業(yè)態(tài)勢(shì) | 奢侈品退潮

作者 | 大江

奢侈品撤店的消息，此起彼伏。

2月，GUCCI關(guān)閉了在上海的兩家標(biāo)志性門(mén)店。

一家位于“時(shí)尚潮流聚集地”的上海芮歐百貨，另一家位于南京東路的地標(biāo)性商場(chǎng)上海新世界大丸百貨，兩家GUCCI門(mén)店在一天之內(nèi)同步撤離，引起了廣泛關(guān)注。

這股奢侈品店撤店風(fēng)，也從上海吹到了各地。

3月10日，位于太原天美新天地的D&G已經(jīng)閉店；近期太原王府井的BV也撤店。

3月16日，國(guó)貿(mào)商城的Marni撤店；無(wú)獨(dú)有偶，華貿(mào)購(gòu)物中心的三大奢侈男裝旗艦店Zegna、Giorgio Armani以及Emporio Armani也在一天之后相繼閉店。

貝恩公司發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》指出，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。

眾多奢侈品牌頻頻撤店，意味著奢侈品在國(guó)內(nèi)的高速增長(zhǎng)“疫情紅利期”已經(jīng)結(jié)束，步入更加平穩(wěn)的消費(fèi)時(shí)代。

深圳萬(wàn)象城Dior

一直以來(lái)都作為奢侈品的重要客群的中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)也越來(lái)越趨于理性。

在普遍消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，奢侈品已經(jīng)收割不動(dòng)中產(chǎn)了？

01

中產(chǎn)依然有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的需求

但更看重“保值”需求

95后檸檸，從2021年開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品，她入手的第一只奢侈品牌包，是GUCCI的紅酒。

深圳萬(wàn)象城GUCCI

此后她又購(gòu)買(mǎi)過(guò)LV、BVLGARI、Chanel等奢侈品牌，以平均每年1到2只包的頻率，購(gòu)入這些大牌的經(jīng)典保值款包。

今年年初，她去香港旅游的時(shí)候又入手了一只經(jīng)典款的Chanel，并且最近兩年只會(huì)購(gòu)買(mǎi)Chanel的包，因?yàn)樗X(jué)得香奈兒比較保值，設(shè)計(jì)也好看。

保值和好看，是她購(gòu)買(mǎi)奢侈品包的基本要求。

她告訴筆者，她會(huì)購(gòu)買(mǎi)幾百塊錢(qián)的設(shè)計(jì)好看的不知名包，也會(huì)買(mǎi)幾萬(wàn)塊的奢侈品包，但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)幾千塊的COACH、MCM等輕奢款包。

從她的角度來(lái)看，輕奢包只要再加幾千塊，就可以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)入門(mén)級(jí)的奢侈品牌包，還可以花幾千購(gòu)買(mǎi)二奢包，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)中等包是不值的。

她也坦言，去年奢侈品牌頻頻漲價(jià)會(huì)影響她的消費(fèi)，她不會(huì)購(gòu)買(mǎi)5萬(wàn)以上的奢侈品牌包。

一方面是超過(guò)了她的消費(fèi)預(yù)期，另一方面是有些奢侈品牌包不值這個(gè)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)之后在市場(chǎng)的流通價(jià)值不高。

她也在考慮購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品，但現(xiàn)在還沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，因?yàn)槎稚莩奁放剖袌?chǎng)水比渾，她擔(dān)憂沒(méi)有靠譜的路子可能錢(qián)花了還買(mǎi)到假貨。

對(duì)于檸檸這類(lèi)95后新中產(chǎn)而言，依然有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的需求和習(xí)慣。

但對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)態(tài)度不僅有“身份象征”的需求，要設(shè)計(jì)好看；同時(shí)也轉(zhuǎn)向更為“務(wù)實(shí)”的考量，還要保值。

02

維護(hù)品牌價(jià)值、如何保值

才是維持奢侈品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵命題

一般而言，只有普通人普遍認(rèn)可奢侈品品牌的地位，能買(mǎi)得起奢侈品的少數(shù)人才會(huì)為奢侈品的價(jià)格溢價(jià)買(mǎi)單。

深圳萬(wàn)象城LV

這個(gè)理念依然適用于每個(gè)奢侈品品牌。

很多奢侈品牌為了維持“品牌稀缺性”，造成大量浪費(fèi)。

燒掉產(chǎn)品是很多奢侈品牌應(yīng)對(duì)庫(kù)存的普遍手段。英國(guó)奢侈品牌BURBERRY為了處理庫(kù)存，每年焚燒的產(chǎn)品平均價(jià)值高達(dá)2700萬(wàn)美元。

而現(xiàn)在不少奢侈品牌在市場(chǎng)看好時(shí)期大量開(kāi)店，削弱了品牌的獨(dú)特性，以致于陷入不保值的陷阱。

如此來(lái)看，布局更為審慎的Chanel是將品牌價(jià)值和品牌獨(dú)特性維系的最好的奢侈品牌之一。

在今年1月底發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告：逆水行舟，穿越周期》，貝恩公司資深全球合伙人 Bruno Lannes 還提到：

“中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)正處于一個(gè)充滿不確定的時(shí)代，也是品牌生存求變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。很多品牌或?qū)⑾萑氤掷m(xù)低迷，而部分品牌仍然能夠保持增長(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的重點(diǎn)將從擴(kuò)張和漲價(jià)，轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合和績(jī)效提升?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，本身對(duì)價(jià)格比較敏感的中產(chǎn)，更為關(guān)注購(gòu)買(mǎi)奢侈品后，在二手奢侈品市場(chǎng)是漲價(jià)還是虧損。

靠擴(kuò)張或者漲價(jià)來(lái)維持品牌價(jià)值，顯然中產(chǎn)已經(jīng)不太買(mǎi)單了，如何保值，才是維持奢侈品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵命題。

從去年到今年年初，奢侈品牌持續(xù)陷入閉店潮，同時(shí)也是避免業(yè)績(jī)平庸的店鋪進(jìn)一步對(duì)品牌價(jià)值的損耗，這樣也可以集中資源打造旗艦店或者體驗(yàn)中心。

比如九龍倉(cāng)財(cái)報(bào)里就提到了海港城的LV旗艦店將擴(kuò)容，有望升級(jí)到4層。

K11 MUSEA也被曝出正與LV洽談打造亞洲最大門(mén)店之一。

03

黃金、體驗(yàn)消費(fèi)等需求

進(jìn)一步分流中產(chǎn)的消費(fèi)預(yù)算

對(duì)于中產(chǎn)而言，奢侈品并不具有消費(fèi)的“唯一性”。

從去年年底到今年年初，不斷漲價(jià)但更為保值的黃金，成為中產(chǎn)們的首選投資對(duì)象。

全國(guó)各地都在排隊(duì)的老鋪黃金屢見(jiàn)不鮮，就連羅湖萬(wàn)象城里都開(kāi)設(shè)了4家老鋪黃金。

體驗(yàn)消費(fèi)的崛起和復(fù)蘇，也進(jìn)一步分流了中產(chǎn)對(duì)于奢侈品牌的消費(fèi)預(yù)算。

有媒體報(bào)道，今年春節(jié)不止出境游訂單量大幅增長(zhǎng)，南極、南美等小眾旅游目的地的訂單咨詢量更是暴漲200%。

以南極為代表的高端旅游產(chǎn)品的人均消費(fèi)就在10萬(wàn)左右。

根據(jù)國(guó)際南極旅游組織協(xié)會(huì)（IAATO）的數(shù)據(jù)顯示，疫情后的2023-2024年的南極旅游季，中國(guó)游客在各國(guó)游客里前往南極的數(shù)量排名第三。

此外，旅游帶來(lái)的境外奢侈品消費(fèi)也不容小覷。

換句話說(shuō)，現(xiàn)在不少的中產(chǎn)，目光只會(huì)關(guān)注更為保值的消費(fèi)品，以及“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

要么就是依賴房產(chǎn)泡沫的“偽中產(chǎn)”，實(shí)際的消費(fèi)力已經(jīng)掉出了中產(chǎn)行列。

顯而易見(jiàn)，中國(guó)內(nèi)地的中產(chǎn)數(shù)量，所構(gòu)成的龐大的奢侈品消費(fèi)群體，依然對(duì)奢侈品牌具有強(qiáng)烈的吸引力，但對(duì)于奢侈品牌而言，又到了要轉(zhuǎn)變思維的嚴(yán)峻時(shí)刻了。

注：檸檸為化名。

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