“這是一次赤裸裸的挪用！”

2019年，LV的一名設(shè)計(jì)師推出的一款球鞋因酷似AVIA880而引起軒然大波。當(dāng)時(shí)無(wú)論是時(shí)尚界、潮流圈還是鞋圈無(wú)一不這樣驚呼道。

就是這場(chǎng)風(fēng)波卻意外讓一個(gè)沉寂多年的品牌重回聚光燈下。

這個(gè)曾誕生于1979年的運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，只比現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)巨頭耐克公司晚成立了7年。AVIA的創(chuàng)始人Jerry Stubblefield在一次乘坐噴?式?機(jī)在空中飛行時(shí)獲得的靈感，并以此名字命名了這家公司。它誕生于有著“玫瑰花園”之城的美國(guó)波特蘭，這座城市也同時(shí)是耐克全球總部與阿迪北美總部所在地。如果沒(méi)有意外，我們也會(huì)看到AVIA沿著其他兩家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭那樣的發(fā)展軌跡，幾乎可以成為一家影響到全世界人們生活方式的大公司與大品牌。

然而在充滿變量的商業(yè)叢林中，不可預(yù)知的挑戰(zhàn)和不確定性為品牌的成長(zhǎng)注入了迷人的進(jìn)化基因，在多次資本交替中AVIA也曾有過(guò)迷失，好的是，在這次復(fù)古浪潮中，校準(zhǔn)航向的它迎來(lái)了“重生”。

4月12日，南昌萬(wàn)象城，身為AVIA全球品牌代言人的蔡徐坤以一身獨(dú)具先鋒感的時(shí)尚造型亮相AVIA的復(fù)古潮流發(fā)布會(huì)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，他腳穿最新發(fā)布的2905ARC熾光復(fù)古跑鞋站在“熾光飛行舞臺(tái)”的中央，展現(xiàn)“生而飛翔”的品牌精神。

用蔡徐坤的話說(shuō)，自己特別喜歡AVIA把復(fù)古的元素融入當(dāng)下潮流先鋒的一些元素，非常適合Z世代的年輕人，與自己對(duì)音樂(lè)和時(shí)尚的態(tài)度很契合，這一共同的價(jià)值觀也讓雙方的合作更顯深度共鳴。

“復(fù)古潮流發(fā)布會(huì)”一定程度上也是AVIA歸來(lái)的宣告，其在中央花園打造了“熾光飛行舞臺(tái)”，舞臺(tái)以炫酷光翼為骨，將品牌基因中“BORN TO FLY”（生而飛翔）的精神具象化為懸浮空中的機(jī)械羽翼，期待一次傳遞持續(xù)飛翔的品牌精神。

作為壓軸登場(chǎng)的明星單品，2905ARC 熾光復(fù)古跑鞋以標(biāo)志性的異型幾何線條勾勒出上世紀(jì)80年代競(jìng)速跑鞋的精髓，拼接設(shè)計(jì)加上搭載升級(jí)版ARC緩震科技的更輕量化的鞋底，通過(guò)動(dòng)態(tài)曲面分散沖擊力，兼顧復(fù)古美學(xué)與現(xiàn)代功能性。如蔡徐坤所言，“這雙鞋不僅承載著AVIA的技術(shù)基因，更像是一件來(lái)自未來(lái)的復(fù)古藝術(shù)品?！?/p>

這份打破與重塑復(fù)古潮流運(yùn)動(dòng)的決心和行動(dòng)力，也讓AVIA更加堅(jiān)定地相信品牌已找到自己的路。

尋求突圍機(jī)會(huì)

對(duì)于品牌與公司來(lái)說(shuō)，突圍的方式與方法很多，產(chǎn)品、營(yíng)銷或品牌故事，但不管怎樣，從自己的歷史中重新提煉，找到最真實(shí)、最能打動(dòng)自己與消費(fèi)者的東西才最重要。

“歷史會(huì)復(fù)活，過(guò)去的歷史會(huì)變成現(xiàn)在?！币獯罄麣v史學(xué)家貝奈戴托·克羅齊在《歷史學(xué)的理論和實(shí)際》所講的話，似乎在很多品牌身上都有了應(yīng)驗(yàn)。

我們想想，那些曾經(jīng)一度風(fēng)光的品牌或企業(yè)都想要上演“王者歸來(lái)”，然而做起來(lái)卻遠(yuǎn)沒(méi)有想得那般容易和簡(jiǎn)單。當(dāng)然，在尋求突圍的過(guò)程中，有時(shí)候是主動(dòng)，有時(shí)候也會(huì)被動(dòng)地推著前行。

比如茵寶、銳步乃至全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌彪馬等，在進(jìn)入21世紀(jì)之后它們因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略失誤、定位模糊等問(wèn)題均陷入發(fā)展困境，近年來(lái)均在努力轉(zhuǎn)型希望以此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。其中茵寶、銳步仍在復(fù)興的路上，彪馬則在2014年之后，借力蕾哈娜明星效應(yīng)，并抓住了時(shí)尚潮流風(fēng)潮，完成品牌轉(zhuǎn)型，逐漸扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。

跟上述品牌不同的是，2018年LV設(shè)計(jì)師的那場(chǎng)“借鑒風(fēng)波”，將AVIA推回臺(tái)前的同時(shí)，也讓行業(yè)開始重新審視AVIA的設(shè)計(jì)遺產(chǎn)，品牌重塑故事也就此開始——某種程度上AVIA也可以被視作“被動(dòng)”一列。

當(dāng)時(shí)，設(shè)計(jì)師Virgil Abloh為L(zhǎng)V設(shè)計(jì)了一款名為Trainer 408的鞋款，該產(chǎn)品在型體、鞋面材質(zhì)，以及鞋舌邊緣和鞋頭部分的設(shè)計(jì)上與AVIA880有不少相似之處，就連著名球鞋新聞網(wǎng)站也就此寫了一篇評(píng)論，“后者是前者的原型?！?/p>

這個(gè)事件將迷失許久的AVIA重新帶回公眾視野。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年，一雙皮蓬親簽的AVIA855在蘇富比拍出7500美元的高價(jià)。這款曾伴隨“公牛王朝”締造者征戰(zhàn)賽場(chǎng)的低幫戰(zhàn)靴，以鋒利的蝶型塑膠眼片設(shè)計(jì)和Cantilever懸臂式中底科技，成為復(fù)古玩家眼中的圣物。

值得一提的是，AVIA的創(chuàng)新基因曾深埋于1980年代的實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)始人研發(fā)的Cantilever技術(shù)，是運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域歷史上第一款同時(shí)滿足緩震、反饋以及穩(wěn)定三項(xiàng)不同功能的科技，早于Nike Air氣墊探索中底力學(xué)革命。AVIA先后開發(fā)出DCS、ECS、LTS等十大專利技術(shù)和五大運(yùn)動(dòng)功能系統(tǒng)，這也讓AVIA成為彼時(shí)專利儲(chǔ)備僅次于耐克、銳步的第三大技術(shù)巨頭。

這些塵封的創(chuàng)新，如今成為打開品牌復(fù)興大門的密碼。

顯然，品牌復(fù)興并非單純依靠產(chǎn)品升級(jí)或營(yíng)銷轟炸那么簡(jiǎn)單，它是一場(chǎng)圍繞品牌核心價(jià)值的系統(tǒng)性重塑，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，并以此為錨點(diǎn)，通過(guò)文化敘事、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)重構(gòu)，與消費(fèi)者建立深層次的情感共振。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于AVIA來(lái)說(shuō)，昔日在NBA賽場(chǎng)上的影響力是核心優(yōu)勢(shì)所在，籃球鞋款則是它最經(jīng)典和最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品類——尤其是8系列在1980到1990年代是無(wú)數(shù)籃球愛(ài)好者和設(shè)計(jì)師心中的繆斯。與此同時(shí)，LV的借鑒也說(shuō)明了時(shí)尚界對(duì)AVIA美學(xué)的合法性認(rèn)證，855的翻紅則證明AVIA的DNA并未過(guò)時(shí)，而復(fù)古風(fēng)也從沒(méi)退散，每一個(gè)復(fù)古迷都渴望再次觸碰或者回到那個(gè)經(jīng)典的年代，品牌也希望借此重塑品牌文化。

▲蘇富比拍賣行拍賣的皮蓬親簽855白紅元年

在全球范圍內(nèi)興起復(fù)古風(fēng)潮的背景下，AVIA按下了用復(fù)刻重塑品牌的按鈕，項(xiàng)目名為“AVIA Archive檔案系列”。

復(fù)刻，在時(shí)尚界和潮流圈是再稀松平常的事，特別是球鞋領(lǐng)域，從品牌的角度，它是向消費(fèi)者傳遞情感和文化的重要手段，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，復(fù)古則是身份認(rèn)同的視覺(jué)標(biāo)簽。對(duì)于復(fù)刻鞋款的選擇，運(yùn)動(dòng)品牌的選擇并不相同，有致敬經(jīng)典的，也有順應(yīng)潮流的，AVIA則選擇從前者做起。

先用品牌中最經(jīng)典的8系列籃球鞋款吸引消費(fèi)者的關(guān)注，855如果是那個(gè)年代主打速度理念的低幫籃球鞋款代表，那么880的超高幫設(shè)計(jì)則是1980年代復(fù)古籃球鞋風(fēng)格的概括。除了獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，在當(dāng)年的籃球鞋領(lǐng)域880被譽(yù)為科技先鋒，這款鞋采用的中底切槽的方式在當(dāng)年極具革命性，大約20年后，AND1還在籃球鞋中運(yùn)用了類似的設(shè)計(jì)。

用復(fù)刻開啟品牌重塑的AVIA核心策略可以用“兩基因，三步走”六個(gè)字來(lái)概括，兩基因，即產(chǎn)品層面的兩個(gè)核心——籃球（基因）和跑步（基因）；三步走，則是從品牌基因入手，確立獨(dú)特風(fēng)格，最終發(fā)展成為綜合運(yùn)動(dòng)品牌。

顯然，AVIA的差異化武器，在于“技術(shù)懷舊”的稀缺性。這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，既是品牌對(duì)歷史創(chuàng)新的致敬，也是對(duì)未來(lái)潮流的重新定義。AVIA可激活沉睡于品牌檔案館中的專利庫(kù)，從DSL系帶系統(tǒng)的精密足部包裹，到ARC科技對(duì)足弓的科學(xué)支撐，這些曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)基因，如今在復(fù)古潮流中煥發(fā)新生。

重回大眾視野

運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展有高峰就有低谷，這是客觀規(guī)律，不可避免。

可以說(shuō)，沒(méi)有永恒的品牌，只有不斷適應(yīng)變化和重塑的生存者。運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)下多在講轉(zhuǎn)型，講復(fù)興，講重塑，即便是國(guó)際巨頭耐克和阿迪。那么曾與它們巨頭比肩的AVIA如何重回大眾視野？

1980到1990年代，AVIA通過(guò)一批NBA頂級(jí)球星的故事，以及一場(chǎng)場(chǎng)頂級(jí)籃球賽事，展現(xiàn)了敢于挑戰(zhàn)、不斷超越巔峰的品牌精神。

綽號(hào)“滑翔機(jī)”的德雷克斯勒穿著AVIA籃球鞋在關(guān)鍵比賽中展現(xiàn)空中滑翔扣籃的絕技，也讓AVIA的品牌精神在全世界球迷眼前更加的形象和具象化，他也是代言AVIA時(shí)間最久的籃球巨星。

▲“滑翔機(jī)”德雷克斯勒和AVIA

那些年，AVIA的代言人陣容可以用星光璀璨來(lái)形容，皮蓬穿著AVIA855在芝加哥與喬丹一起開始締造公牛王朝；凱爾特人名人堂中鋒羅伯特·帕里什1986年穿著830擊敗火箭隊(duì)奪冠；“壞孩子軍團(tuán)”中的喬·杜馬斯穿著855在1988-89賽季總決賽4:0橫掃湖人奪冠。除此之外，AVIA旗下的代言人陣容還有日后進(jìn)入名人堂的超級(jí)巨星約翰·斯托克頓，以及凱文·威利斯、約翰·塞利等頂級(jí)球星，可謂是代言人陣容豪華。

借頂級(jí)球星的影響力，不僅強(qiáng)化了AVIA的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌定位，還贏得了消費(fèi)者的青睞，由此也帶來(lái)了前所未有的商業(yè)價(jià)值。1987年，成立僅8年的AVIA，在球鞋領(lǐng)域達(dá)成了一個(gè)紀(jì)錄，籃球鞋銷量位列全美前五的同時(shí)，并以18億美元的價(jià)格賣給了銳步。這一年，耐克銷售額為8.8億美元，已登陸紐交所七年的它市值在6億美元左右。

那些年，AVIA知道如何讓更多消費(fèi)者愛(ài)上運(yùn)動(dòng)鞋品牌AVIA，現(xiàn)在同樣的路徑也可以抵達(dá)終點(diǎn)。

在AVIA的基因中，“飛翔”一直被頻繁提及，敢于挑戰(zhàn)、不斷超越則是品牌的象征精神。從押注籃球鞋，到品牌達(dá)到相當(dāng)高度時(shí)選擇出售，再到數(shù)次在逆境中努力回歸，無(wú)論是創(chuàng)始人還是之后的品牌主導(dǎo)者，對(duì)AVIA重回昔日榮光的期待不曾改變。

一方面，技術(shù)、產(chǎn)品固然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)Nike用Air氣墊講述故事，On昂跑擁核心專利技術(shù) CloudTec? 通過(guò)鏤空橡膠模塊實(shí)現(xiàn)落地緩沖與蹬地推進(jìn)的動(dòng)態(tài)平衡助力品牌起飛時(shí)，AVIA選擇用工程師的語(yǔ)言定義性能。

正如品牌檔案館中那份泛黃的廣告文案所寫：“達(dá)·芬奇先生設(shè)計(jì)發(fā)明了每一件我們所能看見的東西，但很顯然他對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋不感興趣，而我們的Jerry對(duì)此充滿熱情。”

這種工程師式的執(zhí)著和對(duì)產(chǎn)品的匠心打磨精神，或許正是破局關(guān)鍵。

另一方面，精彩的品牌故事某種意義上才是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是耐克、阿迪還是新貴On昂跑都擁有能夠支撐起大眾消費(fèi)的品牌故事，并以此跑馬圈地。

耐克用熱血的運(yùn)動(dòng)精神向消費(fèi)者傳遞了一種積極向上、勇于挑戰(zhàn)的態(tài)度，鼓勵(lì)人挑戰(zhàn)極限、永不言棄，而這種精神也成為品牌的重要組成部分；阿迪則一直致力于向消費(fèi)者傳遞通過(guò)創(chuàng)新與合作，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)與文化的融合，激勵(lì)人們實(shí)現(xiàn)自我超越；近年來(lái)崛起的專業(yè)跑步品牌On昂跑則向消費(fèi)者講述了一個(gè)無(wú)論勝利還是失敗，鼓勵(lì)所有的夢(mèng)想和熱愛(ài)的故事。

AVIA也是如此，曾經(jīng)它借助諸多NBA頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員在頂級(jí)聯(lián)賽中的拼搏和敢于挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)了無(wú)數(shù)球迷和消費(fèi)者，如今的它正帶著新故事以復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流的姿態(tài)重回大眾視野。

到消費(fèi)者中去

一切都應(yīng)該遵循本源，而品牌的本源就是自己的用戶與消費(fèi)者。

去年是AVIA品牌成立的45周年。這一年，蔡徐坤正式加入AVIA大家庭。

基于品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位和文化屬性，AVIA在代言人層面過(guò)往以有影響力的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員為主。如今，一個(gè)在年輕消費(fèi)群體中擁有號(hào)召力的頂流代言對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)品牌AVIA的傳播顯然更具效果。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，明星代言是品牌差異化的重要手段，蔡徐坤身上的標(biāo)簽很多，歌手、潮流明星、原創(chuàng)音樂(lè)人，近些年，他以獨(dú)特的時(shí)尚感和潮流影響力，成為許多年輕人心中的潮流ICON，而AVIA強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)品牌，有豐富的產(chǎn)品檔案和深厚的品牌文化基因，二者的時(shí)尚潮流屬性契合。

坐擁龐大粉絲群的他，僅抖音和微博兩個(gè)社交平臺(tái)粉絲數(shù)量就接近6000萬(wàn)，在其他社交媒體也有數(shù)百萬(wàn)粉絲，流量和話題度在內(nèi)娛頂流中屬頭部，其粉絲畫像主要集中在年輕人，尤其是15-30歲之間的Z世代和千禧一代，這些人群是運(yùn)動(dòng)鞋和潮流產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，也是AVIA希望觸達(dá)的目標(biāo)受眾。自蔡徐坤加入AVIA之后，每一次為品牌背書都會(huì)在社交平臺(tái)引發(fā)話題，該品牌在抖音上的#生而飛翔話題，播放量數(shù)以億計(jì)。

為此，AVIA深入洞察年輕人的需求，打造了雙方合作后的首款創(chuàng)新鞋款A(yù)820，也是對(duì)該品牌歷史上最完整且最經(jīng)典產(chǎn)品線8系列的致敬?！安绦炖ば?yīng)”繼續(xù)得到驗(yàn)證，產(chǎn)品開售10分鐘，全平臺(tái)銷售額突破1000萬(wàn)，A820限定球鞋銷量破1萬(wàn)雙，同款棒球服抖音直播間2秒清空，創(chuàng)下AVIA品牌在中國(guó)市場(chǎng)的最快銷售紀(jì)錄，這也是轉(zhuǎn)型潮流運(yùn)動(dòng)后品牌打造的第一個(gè)小爆款。

流量等于留量，用戶不僅僅需要一個(gè)好產(chǎn)品，更需要參與感。如何讓Z世代年輕人重新認(rèn)識(shí)了解熱愛(ài)喜歡一個(gè)新品牌，是我們實(shí)現(xiàn)品牌突圍想要做的事。頂流明星的加入為AVIA品牌的重新定位、重構(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品策略以及后續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略能提供全方位助力的同時(shí)，或許還有機(jī)會(huì)打造出再一個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)文化符號(hào)。

36年前，喬·杜馬斯穿著AVIA在NBA東部決賽擊敗喬丹率領(lǐng)的公牛，隨后穿著885在總決賽中奪冠，并拿下MVP。還有52天，今年的總決賽就要開始了，這一次總決賽的舞臺(tái)上沒(méi)有AVIA，但對(duì)全新的AVIA來(lái)說(shuō)，它的比賽已在其他賽場(chǎng)開打。

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