文/王心怡

要論2025年劇集市場(chǎng)的黑馬爆款，《雁回時(shí)》必然會(huì)有姓名。

從改名空降開播，到劇情爽感、高反轉(zhuǎn)引人入勝，再到女本位精神、女性情感線、女性群像等立體化內(nèi)容一一展開，以及Jeff梗、男女主CP感等話題不斷加持，《雁回時(shí)》在這個(gè)春天讓人既上頭又走心，陷入追劇情緒欲罷不能。

有關(guān)《雁回時(shí)》的抽絲剝繭遍布各個(gè)社交媒體，博主們紛紛下場(chǎng)讓更多元視角加入到這一追劇行列，其中小紅書更是成為了萬千劇粉抒發(fā)真情實(shí)感的最強(qiáng)場(chǎng)域。

小紅書截圖

“小紅書是《雁回時(shí)》的娘家”“第一部口碑從小紅書起來的電視劇”“小紅書第一部捧出來的劇”等高贊評(píng)論驗(yàn)證了觀眾對(duì)于小紅書宣推劇集的肯定。

即便《雁回時(shí)》點(diǎn)映禮開啟近一個(gè)月，在小紅書上搜索“雁回時(shí)”三個(gè)字，顯示幾分鐘前發(fā)布的筆記就能連刷好幾屏，小紅書用戶還陷入在《雁回時(shí)》創(chuàng)造的輿論場(chǎng)中，并成為新內(nèi)容的制造者。

從劇播期間的口碑發(fā)酵，到劇集結(jié)束之后的長(zhǎng)尾炮制，《雁回時(shí)》是如何在小紅書實(shí)現(xiàn)產(chǎn)消數(shù)據(jù)、口碑、討論度三高現(xiàn)象？當(dāng)小紅書月活成功突破3億，其在影視宣發(fā)方面的想象力又該如何擴(kuò)建？

01

《雁回時(shí)》的“娘家”養(yǎng)成記

《雁回時(shí)》落幕多時(shí)，劇粉們還在積極“產(chǎn)糧”，繪畫、壁紙等優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)持續(xù)產(chǎn)出，對(duì)主創(chuàng)及角色的討論仍在繼續(xù)，真情實(shí)感的追劇小作文把劇集長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到極致。

這一系列主動(dòng)與劇集互動(dòng)的UGC內(nèi)容背后，更多還是源自小紅書用戶對(duì)該劇多維度的熱愛。

劇播首周，核心劇粉&主演粉絲圈層通過高質(zhì)感美學(xué)內(nèi)容助力劇集熱度迅速發(fā)酵。得益于小紅書在美學(xué)和美妝領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，開播伊始莊寒雁仿妝、明制漢服穿搭、名場(chǎng)面鏡頭復(fù)刻等美學(xué)內(nèi)容迅速出圈，讓《雁回時(shí)》以最直觀的“美學(xué)大賞”快速完成了一波對(duì)于用戶心智的奪取。讓劇集融入美學(xué)，已然成為了影視營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。

小紅書截圖

劇集路人粉進(jìn)場(chǎng)后，UGC完成了對(duì)劇情、角色的深度拆解，女性群像價(jià)值被挖掘并加以放大。

用戶們紛紛感嘆“看《雁回時(shí)》記住了許多女性姓名”，對(duì)每個(gè)角色所展現(xiàn)出的女性力量或復(fù)雜人性進(jìn)行抽絲剝繭式的剖析。

莊寒雁與柴靖是雙向救贖的友情，兩個(gè)人絕境相遇互為倚靠；一直被認(rèn)為互為對(duì)手的“京城雙姝”阮惜文與苗貴妃，二人處處爭(zhēng)高低卻惺惺相惜，女性間細(xì)膩的情感表達(dá)和動(dòng)人的互助情誼油然而出。

而這些女性群像所釋放出的價(jià)值，也被用戶看見。有人將女性角色的臺(tái)詞匯集成語錄，引得不少評(píng)論發(fā)出“這部劇里的女性真的閃閃發(fā)光”“每個(gè)女性都有好多高光”等贊同聲；有人對(duì)后幾集發(fā)出封神評(píng)價(jià)，從臺(tái)詞到角色分享感動(dòng)自己的女性力量；有人將目光對(duì)準(zhǔn)了劇中的小角色，為這些女性寫下了洋洋灑灑的人物小傳筆記……

小紅書截圖

這些既結(jié)合劇情又回應(yīng)現(xiàn)實(shí)議題的高熱討論，進(jìn)一步讓更多用戶產(chǎn)生情感投射。

隨著阮惜文厭惡莊寒雁真相的浮出水面、莊寒雁與阮惜文和解、莊寒雁想方設(shè)法救母親等劇情釋出，小紅書以母女線延展至代際關(guān)系討論。

“從《雁回時(shí)》看東亞母女關(guān)系的真相”“對(duì)標(biāo)擰巴父子情的母女關(guān)系”等筆記從不同角度解讀著母女議題。

小紅書截圖

收官高點(diǎn)，主創(chuàng)回應(yīng)callback熱梗，加深用戶追劇記憶點(diǎn)，造熱收官日討論氛圍。

雁回時(shí)收官日，陳都靈與溫崢嶸母女鼻尖貼互動(dòng)內(nèi)容涌現(xiàn)出多篇萬贊筆記；陳都靈還原林黛玉開槍等回應(yīng)，直接讓#陳都靈拿我做的AK發(fā)射愛心##陳都靈從包里掏出把AK47#等話題登上小紅書熱點(diǎn)榜前列；backstage×小紅書獨(dú)家專訪王艷、何泓姍，主創(chuàng)在線回應(yīng)“雁回時(shí)未解之謎”。

小紅書截圖

《雁回時(shí)》從開播到收官，在與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)契合之下，通過深度內(nèi)容和價(jià)值觀挖掘、輕重得當(dāng)?shù)脑掝}選取和放大，助推劇集形成差異化心智，共同促使雁回時(shí)在紅薯地里長(zhǎng)出記憶點(diǎn)，完成流量的積累與延續(xù)，小紅書這一《雁回時(shí)》“娘家”就此養(yǎng)成。

02

《雁回時(shí)》緣何產(chǎn)生價(jià)值潮？

要做到讓社區(qū)用戶能為一部劇的價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，并非易事。

首先是劇集的IP屬性、延伸空間與小紅書所擅長(zhǎng)的多重價(jià)值解讀UGC氛圍高度匹配。

《雁回時(shí)》的高概念和設(shè)定帶來的“爽”是吸引觀眾入局的第一眼元素。但當(dāng)下任何內(nèi)容光有“爽感”是不夠的，勢(shì)必還需要有強(qiáng)力價(jià)值觀作為支撐。

而《雁回時(shí)》便是通過女性群像展現(xiàn)出來的“婦人之仁是世間最美好的品格”“母女是天然的同盟”“嫡庶本質(zhì)是一場(chǎng)騙局”等更多深刻議題，小紅書為這些議題的挖掘的討論提供了場(chǎng)域和內(nèi)容創(chuàng)作者。

小紅書截圖

其次，類型、內(nèi)容與平臺(tái)契合度高之下，小紅書精準(zhǔn)洞察到劇播期間的高能點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)的變化，在不同階段以不同內(nèi)容，不斷引領(lǐng)和推動(dòng)新話題的產(chǎn)生，延續(xù)了劇集的熱度與討論度。

小紅書截圖

從《雁回時(shí)》在小紅書產(chǎn)消數(shù)據(jù)、口碑、討論度等方面的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，可以窺見小紅書在劇集宣發(fā)上不同于其他平臺(tái)的核心差異化——價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)觀劇熱情，背后的支撐則是一群有意愿也有能力為其闡釋的用戶——熱衷表達(dá)的年輕高知女性。

通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，這部分用戶大多在二十至三十歲之間，她們樂于接納新事物、新理念，且具有強(qiáng)烈的表達(dá)意愿，當(dāng)被劇情觸動(dòng)時(shí)會(huì)自發(fā)分享感悟。

同時(shí)，這一群體的知識(shí)背景使其成為傳遞價(jià)值理念的絕佳媒介。

小紅書用戶畫像

她們大多具備出色的信息處理能力，能夠消化并傳播前衛(wèi)觀念，同時(shí)擁有系統(tǒng)思維和清晰表達(dá)的技巧，擅長(zhǎng)運(yùn)用圖文形式對(duì)劇情進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析與觀點(diǎn)交流；再加上她們具備一定的審美追求，對(duì)影視作品的多層次解讀形成了小紅書特有的內(nèi)容氛圍。

女性特有的視角為劇集推廣提供了縱深與廣度兼具的傳播優(yōu)勢(shì)。女性觀眾往往擅長(zhǎng)細(xì)節(jié)洞察，具備超強(qiáng)的情感代入能力，能將劇中情節(jié)與個(gè)人閱歷聯(lián)系起來，產(chǎn)生深層次的情感聯(lián)結(jié)。

小紅書截圖

這與多數(shù)精品劇集的核心內(nèi)涵高度契合，使小紅書成為影視作品價(jià)值理念傳播和深入探討的理想土壤。

《雁回時(shí)》在小紅書引爆價(jià)值潮的關(guān)鍵在于：它既有"爽感"元素吸引入局，又有深刻的女性價(jià)值觀支撐長(zhǎng)期討論，完美契合了小紅書年輕高知女性用戶的雙重需求——既渴望娛樂體驗(yàn)，又追求價(jià)值共鳴。

內(nèi)容與平臺(tái)用戶特質(zhì)的精準(zhǔn)匹配，創(chuàng)造了劇集宣發(fā)的差異化優(yōu)勢(shì)。

但并非只有價(jià)值觀先行的劇集才能在小紅書上破圈，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，小紅書已然構(gòu)成了一個(gè)更豐富且具有層次的劇宣價(jià)值體系。

任何劇集都能在這上面找到適合自己的傳播路徑以及用戶。

03

在小紅書劇宣，如何破圈

《雁回時(shí)》在小紅書掀起的熱潮不是個(gè)例，也早有先例。

小紅書在劇宣上，已經(jīng)探索出一條具有自己獨(dú)特屬性的邏輯鏈條，并在多部劇中得到驗(yàn)證。

本質(zhì)上來看，一個(gè)影視項(xiàng)目走到不同的社區(qū)生態(tài)，最終所能掀起的二創(chuàng)解構(gòu)潮是有差異的。

掀起大眾娛樂話題和引發(fā)造梗熱潮是抖音的特色，在B站上則有年輕化語態(tài)之下更多經(jīng)典IP的“煥新”與二次元方法論的加持。

對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)形式更多樣的小紅書而言，去中心化的內(nèi)容生態(tài)賦予用戶多元化的情感投射空間，再加表達(dá)方式的靈活性，都讓小紅書更易形成兼容劇情解構(gòu)與價(jià)值深挖的彈性討論場(chǎng)域。

這便有利于以劇情向和價(jià)值觀挖掘?yàn)橹鞯男聼酙P在社區(qū)里進(jìn)行宣發(fā)探索。

像是以女性重生復(fù)仇為主線的《墨雨云間》可以通過一環(huán)扣一環(huán)的劇情、角色來分析劇情的推進(jìn)。

小紅書截圖

《玫瑰的故事》在小紅書上，對(duì)其不僅有多種情感關(guān)系和模式的分析解讀、女性成長(zhǎng)和覺醒力量的肯定、育兒方式和家庭關(guān)系的探討，也有解析處于不同階段、不同位置的職場(chǎng)生存術(shù)等內(nèi)容，從嗑糖和罵渣男到更深的議題討論，小紅書給了劇集既有娛樂消費(fèi)，又有思想情感升維的場(chǎng)域，從而讓《玫瑰的故事》的群像特點(diǎn)與價(jià)值觀深意被進(jìn)一步展現(xiàn)。

與此同時(shí)，小紅書真實(shí)的社區(qū)生態(tài)在內(nèi)容分享上也更為平民化、日常化，從而有利于讓影視內(nèi)容與文旅、美食、美妝等生活場(chǎng)景產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)結(jié)，在此之下，任何IP走進(jìn)來，便能產(chǎn)生更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)滲透效應(yīng)。

例如《我的阿勒泰》既有通過角色傳達(dá)出的強(qiáng)大內(nèi)核和治愈力，也有與日常生活、文旅相關(guān)的勾連。海量圖文帶動(dòng)阿勒泰實(shí)地打卡熱潮，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆脽岫鹊脑僖淮尉畤姟?/strong>最終實(shí)現(xiàn)筆記總曝光量破8億，關(guān)鍵詞搜索次數(shù)破500萬，筆記討論數(shù)破10萬的傲人成績(jī)，成為小紅書2024年討論度最高、原生熱點(diǎn)上榜最多的迷你劇。

小紅書截圖

在這一場(chǎng)域，比起單純的玩梗、娛樂性強(qiáng)的熱點(diǎn)炮制，劇集價(jià)值的深度挖掘和走向現(xiàn)實(shí)生活的滲透更具生長(zhǎng)土壤，這也造就了小紅書在劇宣上的多元化風(fēng)格與類型適配，從而能讓市場(chǎng)上的新熱IP第一時(shí)間找到有效的擴(kuò)聲器。

而面向未來的劇集宣發(fā)，想要通過小紅書實(shí)現(xiàn)破圈勢(shì)必需要抓住以下三點(diǎn)：

其一，深耕"活人"優(yōu)勢(shì)，擅用UGC勢(shì)能。

小紅書的卓越之處就在于其強(qiáng)大的內(nèi)容解構(gòu)能力和真實(shí)用戶互動(dòng)，形成了OGC引導(dǎo)——PGC造勢(shì)——UGC爆發(fā)的完整價(jià)值鏈路，讓劇集宣發(fā)形成自發(fā)生長(zhǎng)的有機(jī)生態(tài)。

任何劇集都能通過這一生態(tài)，去充分發(fā)揮自身的內(nèi)容強(qiáng)點(diǎn)，結(jié)合社區(qū)精準(zhǔn)解構(gòu)能力來深耕“活人”優(yōu)勢(shì)。

“活人感、生命力”為代表的內(nèi)容，種草筆記數(shù)、互動(dòng)量同比增長(zhǎng)340%+

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

像是以主演和幕后人員的內(nèi)容分享首先打開用戶心智，為作品賦能聲量；隨后利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合劇集特點(diǎn)，在情感話題、美學(xué)質(zhì)感和價(jià)值觀等多方面完成PGC造勢(shì)；最終激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出多元化內(nèi)容，完成討論、口碑、熱度持續(xù)上升的良性循環(huán)。

其二，打破內(nèi)容壁壘。

緊抓小紅書獨(dú)特的垂類融合能力，則能讓劇集內(nèi)容能夠跨越傳統(tǒng)界限，在不同專業(yè)領(lǐng)域引發(fā)討論，實(shí)現(xiàn)從單一娛樂向全民話題的破圈躍升。

通過推出與平臺(tái)屬性相契合的活動(dòng)，整合站內(nèi)資源，跨垂類互通，打通產(chǎn)品壁壘，不僅調(diào)動(dòng)了用戶參與積極性，還為劇集增加了多元內(nèi)容觸點(diǎn)和受眾覆蓋面。

《再見愛人4》播出期間，小紅書聯(lián)合張泉靈進(jìn)行直播點(diǎn)評(píng)，吸引律師發(fā)布專業(yè)解析視頻，心理咨詢師提供“云診斷”，甚至?xí)鴨畏窒聿┲饕布娂娡扑]相關(guān)閱讀。

小紅書截圖

這種多維度、多專業(yè)角度的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，成功將《再見愛人4》從單純的情感綜藝，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w法律、心理、文化等多領(lǐng)域的全民議題節(jié)目，顯著拓展了內(nèi)容深度與受眾廣度。

其三，線上線下聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造情感連接場(chǎng)域。

選擇通過小紅書進(jìn)行劇宣，就是要將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)，讓虛擬情感轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)聯(lián)結(jié)，構(gòu)建起劇集與用戶之間長(zhǎng)久的情感紐帶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化釋放。

線上內(nèi)容的多樣差異化和良好社區(qū)氛圍，讓劇集與用戶在線上完成了初步連接。

而小紅書進(jìn)一步通過線上線下聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造與用戶握手的直接路徑，讓用戶與喜歡的劇集產(chǎn)生真情實(shí)感的情感羈絆。

《蓮花樓》線下展復(fù)刻李蓮花“古代房車”，《暗夜與黎明》發(fā)起紅色主題打卡路線，閱文IP盛典將粉絲二創(chuàng)作品搬到線下并舉辦追劇排隊(duì)直播——這些活動(dòng)都成功創(chuàng)造了劇集、IP、平臺(tái)與用戶握手的實(shí)體抓手，讓用戶線上產(chǎn)出的內(nèi)容在能在現(xiàn)實(shí)中被更多人看到，創(chuàng)造情感鏈接。

對(duì)于長(zhǎng)劇營(yíng)銷來說，需要用戶看見項(xiàng)目亮眼的地方，讓觀眾“一秒入魂”，也需要釋出能夠讓觀眾持續(xù)保持熱情的差異化內(nèi)容。

在這個(gè)網(wǎng)友們紛紛以“人機(jī)”“水軍”調(diào)侃劇評(píng)的當(dāng)下，去中心化而“活人”含量高、內(nèi)容模式多元且承載力強(qiáng)的小紅書，無疑是劇宣一塊應(yīng)該被重視的寶地。

伴隨著越來越多劇組和主創(chuàng)在小紅書上玩了起來，劇宣破圈名場(chǎng)面與點(diǎn)睛語錄相繼在此誕生，小紅書也成功給影視營(yíng)銷加碼無限想象力。

成為《雁回時(shí)》的“娘家”之后，小紅書劇宣值得一次次被繼續(xù)“種草”。