寶馬集團(tuán)第一季度的銷量出來(lái)了，嗯，有點(diǎn)差。

在中國(guó)銷售了15.5萬(wàn)輛車，同比下降了17%，是全球銷量降幅最大的單一市場(chǎng)。

事實(shí)上，這種下跌慣性，已經(jīng)持續(xù)幾年了。

2022年下滑了6.4%，2024年下滑13.4%，是BBA中跌幅最大的一個(gè)豪華品牌。

再這樣下去，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的邊緣化風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高。

我們聊聊寶馬。

電動(dòng)古董，寶馬純電

寶馬并沒(méi)有放棄純電。

放在全球看，寶馬的純電銷量還是非常亮眼的。

2025年第一季度，寶馬純電動(dòng)車全球銷量接近11萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約32%，其中歐洲市場(chǎng)占了70%。

當(dāng)然，一個(gè)重要的原因是，歐盟對(duì)中國(guó)新能源的最高關(guān)稅，已經(jīng)達(dá)到了驚人的45.3%。

如果沒(méi)有關(guān)稅的貿(mào)易保護(hù)，寶馬是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)產(chǎn)新能源的。

說(shuō)到底，寶馬的電動(dòng)化是明顯掉隊(duì)的。

這種掉隊(duì)甚至已經(jīng)出現(xiàn)了技術(shù)代差，被網(wǎng)友稱為“電動(dòng)老古董”。

就基礎(chǔ)的動(dòng)力而言，國(guó)內(nèi)的頭部新能源幾乎都是，基于純電平臺(tái)重新打造設(shè)計(jì)。

而寶馬的新能源主力車型iX3、i3仍基于燃油車平臺(tái)改造，先不說(shuō)技術(shù)路線兼容的問(wèn)題，油改電連最基礎(chǔ)的續(xù)航里程都大打折扣。

比如，iX3的CLTC續(xù)航為550km，而同級(jí)國(guó)產(chǎn)車型蔚來(lái)ES6（參數(shù)丨圖片）續(xù)航達(dá)625km，且支持800V高壓快充。

這是基礎(chǔ)的動(dòng)力代差，數(shù)據(jù)上看，寶馬i3、iX3的月銷量?jī)H千輛級(jí)。

另一方面來(lái)說(shuō)，我們說(shuō)新能源化，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)是智能化。

這就是為什么華為、小米這樣的手機(jī)廠商會(huì)參與進(jìn)來(lái)的一個(gè)原因。

而寶馬的智能化落后得就更多了。

華為ADS 3.0城市高階智駕已經(jīng)裝車了，但是寶馬主力車型仍停留在最基礎(chǔ)L2級(jí)輔助駕駛。

寶馬雖宣布與華為、阿里合作開(kāi)發(fā)鴻蒙生態(tài)和智能座艙，但新車型要到2026年才能落地。

遠(yuǎn)水解不了近渴。

當(dāng)豪華的品牌性被祛魅

這兩年來(lái)，許多國(guó)外的豪華品牌在華銷量暴跌，一個(gè)重要的原因是，品牌帶來(lái)的豪華溢價(jià)，已經(jīng)被中國(guó)新能源車企，帶來(lái)的技術(shù)性豪華給沖毀了。

寶馬的燃油車也面對(duì)同樣的問(wèn)題，正在一步步被新勢(shì)力侵蝕。

極氪、理想、問(wèn)界等車型通過(guò)智能化配置和豪華體驗(yàn)，站上了寶馬3系、X5的價(jià)位。

而今年理想Q1銷量超過(guò)了9萬(wàn)臺(tái)。

豪華車市場(chǎng)就那么大，數(shù)據(jù)只會(huì)是此消彼長(zhǎng)。

外部的沖擊已經(jīng)讓寶馬吃不消了，而內(nèi)部的豪華定位似乎也有些問(wèn)題。

就比如此前寶馬MIN品牌的價(jià)格策略就出了問(wèn)題，部分車型價(jià)格跌至14萬(wàn)元以下，徹底模糊了豪華與大眾市場(chǎng)的界限，消費(fèi)者對(duì)寶馬的“高端”認(rèn)知被進(jìn)一步逐漸瓦解。

在《2024年豪華品牌認(rèn)知調(diào)研》中，只有49%受訪者認(rèn)為寶馬“代表高端”，遠(yuǎn)低于奔馳的62%，甚至低于蔚來(lái)的55%。

當(dāng)品牌溢價(jià)消失，產(chǎn)品力也跟不上的時(shí)候，又需要維持銷量的時(shí)候，寶馬被迫選擇的一條路是：降價(jià)。

這又進(jìn)一步讓寶馬滑向深淵。

經(jīng)銷商不關(guān)心價(jià)格戰(zhàn)

去年開(kāi)始，為保市場(chǎng)份額，寶馬便開(kāi)始以“自殺式降價(jià)”換取銷量。

比如寶馬5系入門車型裸車指導(dǎo)價(jià)43.99萬(wàn)元，但是現(xiàn)在卻低至29.3萬(wàn)元，降價(jià)幅度超30%，而行業(yè)的平均降價(jià)幅度為12%。

要知道，寶馬采用的是經(jīng)銷商的模式，經(jīng)銷商不關(guān)心你的價(jià)格戰(zhàn)的目的如何，只關(guān)心自己是否能賺錢。

大幅度的降價(jià)，讓多數(shù)經(jīng)銷商賣車等于虧錢。

為完成銷量目標(biāo)，一些經(jīng)銷商不得不“賠錢賣車”，而寶馬總部卻因銷量增長(zhǎng)獲得財(cái)報(bào)利好，形成“總部賺錢、經(jīng)銷商虧錢”的畸形生態(tài)。

去年寶馬全球首家5S——北京星德寶5S店，就因?yàn)橘Y金斷裂而被迫關(guān)閉。

當(dāng)然，經(jīng)銷商也不傻，他們可以及時(shí)轉(zhuǎn)變策略。

嗯，那就是通過(guò)賣其他家的新能源汽車來(lái)賺錢。

2024年寶馬經(jīng)銷商退網(wǎng)率高達(dá)15%，創(chuàng)歷史新高。

如果寶馬不控制這樣的勢(shì)頭，最壞的情況就是，2025年經(jīng)銷商退網(wǎng)可能突破30%，這樣的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，寶馬沒(méi)辦法招架。

好在，目前寶馬的全新純電平臺(tái)Neue Klasse或許就會(huì)在今年推出，官方表示也會(huì)加速本土化合作，我們可以看到寶馬在全力地扭轉(zhuǎn)船頭。

但是，面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源的“技術(shù)碾壓”和消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變，寶馬能否在2-3年內(nèi)追平差距？

拭目以待。