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文/燕志華

最近幾天，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)的新聞，成為網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)熱點(diǎn)。

劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東在此時(shí)進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，從各方面來(lái)說(shuō)，堪說(shuō)正逢其時(shí)：

一方面，美團(tuán)作為外賣(mài)市場(chǎng)的霸主，近年來(lái)正面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各方不滿的局面。店家感到抽成太多，很難賺錢(qián)；外賣(mài)員受到算法和提成的雙重剝削，而且很少有員工享受到五險(xiǎn)一金的保障；

二方面，近年來(lái)資本在中國(guó)社會(huì)正在遭遇形象和評(píng)價(jià)的反轉(zhuǎn)，資本被認(rèn)為是導(dǎo)致貧富懸殊的罪魁禍?zhǔn)�，美團(tuán)的表現(xiàn)越來(lái)越被認(rèn)為代表了資本的剝削面目，其網(wǎng)絡(luò)形象也正在慢慢轉(zhuǎn)灰；

三方面，隨著中國(guó)網(wǎng)民階層的崛起，他們的群體心理和群體情緒越來(lái)越彰顯價(jià)值，那就是一旦通過(guò)各種親民的表現(xiàn)來(lái)獲得他們的情感認(rèn)可，那么他們就會(huì)給你海量流量和真金白銀的回報(bào)。就是說(shuō)，資本及其代言人的面目其實(shí)是相當(dāng)模糊的，決定形象好壞的關(guān)鍵常常并不在于貧富，而是在于，你是否讓網(wǎng)民群體感受到了你的善意、感受到了你對(duì)他們的情感投入。

正如特朗普作為美國(guó)的億萬(wàn)富翁，通過(guò)洞察人性和各種手段的宣傳，一舉獲得了中低收入群體的高度信任，從而成為他們的代言人，并成功兩度入主白宮。這看起來(lái)很荒謬，卻在全世界很多地方成為現(xiàn)實(shí)。中國(guó)社會(huì)也概莫例外，看看多少社會(huì)名人、億萬(wàn)富翁通過(guò)親民人設(shè)的打造，反倒獲得網(wǎng)民的高度擁護(hù)。就在群體情感和群體情緒的這個(gè)人性地帶，貧富差距的界限消失了。這并不神奇，只是證明所有人都是情緒的俘虜，理性很難戰(zhàn)勝感性，群體的情緒更是構(gòu)成了人性的一個(gè)柔軟之處。

王興的不幸在于，他遭遇了深諳這種情感打法的劉強(qiáng)東。

我們看到劉強(qiáng)東找到了網(wǎng)民心目中美團(tuán)最大的“民意漏洞”，就是不光很少提供五險(xiǎn)一金，進(jìn)行了超高提成，還使用算法奴役外賣(mài)員。劉強(qiáng)東看到了美團(tuán)的資本、算法和人性之間的裂痕，如同窺見(jiàn)了高超劍客露出的致命漏洞，直接以人性化、情感化的手法一劍切入，提供五險(xiǎn)一金、宣稱(chēng)拋棄算法、要為兄弟們創(chuàng)造美好生活，由此一舉喚起了網(wǎng)民的情感支持，再加一些自媒體的跟風(fēng)，在聲勢(shì)上已經(jīng)奪得頭籌，看其氣勢(shì)，接下來(lái)或?qū)⒐コ锹缘兀瑩屪呙缊F(tuán)的半壁江山或者更多地盤(pán)也未可知。

今天中國(guó)網(wǎng)民整體性的網(wǎng)絡(luò)崛起，群體心理是非常復(fù)雜的。一方面，他們對(duì)于資本和貧富懸殊非常反感，另一方面，對(duì)于情緒的安撫也就是情緒價(jià)值卻又毫無(wú)抵抗力。只要獲得他們的認(rèn)可，他們就會(huì)關(guān)注你、支持你直播帶貨、為你辯護(hù)等。正如我們?cè)诖饲岸嗥恼轮幸呀?jīng)分析過(guò)，司馬南、刀郎等知名人士，就此成為了中國(guó)網(wǎng)民心目中的代言人。司馬南指出了社會(huì)問(wèn)題，是個(gè)批判現(xiàn)實(shí)主義者，卻沒(méi)有開(kāi)出合適的藥方，產(chǎn)生了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，但是已經(jīng)足夠吸引網(wǎng)民；刀郎唱出了普通網(wǎng)民心目中的悲苦，其歌詞悲憫，其態(tài)度親民，受到億萬(wàn)網(wǎng)民的熱烈追捧。代言人現(xiàn)象，背后是群體心理現(xiàn)象。

在面對(duì)京東的情感打法的時(shí)候，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)似乎也成問(wèn)題，被很多人批評(píng)。比如，美團(tuán)的王興沒(méi)有直接下場(chǎng)，實(shí)際上，他一直身居幕后，給人高高在上之感，符合了網(wǎng)民心目中資本世界里幕后老板的想象。再比如，在京東發(fā)起了總攻之后，美團(tuán)只拋出了“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫任他橫，明月照大江”這句話。這句話本來(lái)是中國(guó)外交直懟美國(guó)關(guān)稅戰(zhàn)的一句話，在那個(gè)語(yǔ)境中恰如其分，彰顯有理有利有節(jié)和愛(ài)國(guó)立場(chǎng)，美團(tuán)借用過(guò)來(lái)，是借用外交辭令的聲勢(shì)和語(yǔ)感，顯示自己的巋然不動(dòng)。但是其實(shí)語(yǔ)境已經(jīng)完全不同了，網(wǎng)民不光不一定懂得它的來(lái)歷，反倒可能認(rèn)為你傲慢無(wú)禮，根本看不上京東這樣的做法，由此也對(duì)網(wǎng)民的反應(yīng)不屑一顧，這不正是資本傲慢的面孔嗎？就是說(shuō)，這句話反倒起到了反作用。

雖然從當(dāng)下看，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東已經(jīng)取得了開(kāi)門(mén)紅，但是接下來(lái)如何走，反倒值得關(guān)注。簡(jiǎn)而言之，京東能撼動(dòng)美團(tuán)的統(tǒng)治地位嗎？

我的看法是，劉強(qiáng)東通過(guò)喚起網(wǎng)民的群體情感和群體情緒的做法，是一種輿情邏輯，就是通過(guò)喚起弱者的群體情感支持，來(lái)對(duì)抗強(qiáng)者；

而美團(tuán)王興至今為止的做法，僅僅是簡(jiǎn)單進(jìn)行了一些回應(yīng)，也進(jìn)行了一些防守，但是在很多方面依然沿著此前的資本抽成、算法路徑繼續(xù)走，我稱(chēng)之為資本邏輯。

在當(dāng)下的新媒體時(shí)代，輿情邏輯會(huì)取得一時(shí)的勝利，但是很難徹底撼動(dòng)資本邏輯。就是說(shuō)，京東如果要在外賣(mài)業(yè)取得成功，站穩(wěn)腳跟，接下來(lái)還是需要走資本的路徑、資本的邏輯，正如眼下對(duì)于商戶和外賣(mài)員進(jìn)行各種補(bǔ)貼一樣。

為何說(shuō)輿情邏輯其實(shí)是很難戰(zhàn)勝資本邏輯的？這是多年來(lái)的觀察的結(jié)果，實(shí)際上現(xiàn)實(shí)也的確如此。

輿情邏輯遵循的是情感情緒的規(guī)律，很容易將對(duì)方看做是好人還是壞人，卻常�？赡苓`背了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的邏輯，而資本的邏輯，卻常常遵循了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的規(guī)律。

就以網(wǎng)民一度展開(kāi)的對(duì)于農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒的圍攻來(lái)說(shuō)，他們因?yàn)榘b問(wèn)題、國(guó)籍問(wèn)題等發(fā)起了流量的攻擊，也在營(yíng)商環(huán)境上投下了炸彈，也影響了股價(jià)，并使得農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)在上半年下降了15%之多，但是最終結(jié)果，大家也看到了，股價(jià)會(huì)回升的，包裝水業(yè)務(wù)也會(huì)慢慢改善，也不影響鐘睒睒繼續(xù)做首富。

就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情的邏輯，會(huì)在情感上給對(duì)方造成傷害，會(huì)在品牌形象上給對(duì)方留下灰色印記，卻很難致對(duì)方于死命、讓對(duì)方破產(chǎn)，這是因?yàn)�，大型企業(yè)的生存發(fā)展的法則是資本的邏輯，只要資本看好這家企業(yè)的營(yíng)收模式和產(chǎn)品質(zhì)量，以及市場(chǎng)前景，資本就會(huì)給予重要支持，這才是決定企業(yè)生死的關(guān)鍵因素。更何況，農(nóng)夫山泉及鐘睒睒在線下對(duì)社會(huì)作出了重要貢獻(xiàn)，他們有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的成果支撐，而且來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的流量攻擊也是可以化解的。只要鐘睒睒從情感和情緒入手，提供群體的情緒價(jià)值，對(duì)群體進(jìn)行安撫，做好慈善，很多不滿也就會(huì)消失。只不過(guò)鐘睒睒至今未能使用這個(gè)手段，不愿意屈服。

再看聯(lián)想，在司馬南發(fā)起的挑戰(zhàn)行動(dòng)幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)流量堪稱(chēng)激流澎湃，聯(lián)想及其創(chuàng)始人也經(jīng)受了各種流量沖擊，其品牌形象堪稱(chēng)是個(gè)“大而不能倒”的灰色存在，創(chuàng)始人也被壓制得多年失聲。但是從現(xiàn)實(shí)看，聯(lián)想并未倒下，其業(yè)務(wù)也走在正常軌道上。

再看蒙牛、鴻茅藥酒等品牌，因?yàn)楦鞣N引發(fā)非議的事件而遭遇了網(wǎng)民的流量攻擊，品牌變得灰色了，但是并未影響他們的生存和發(fā)展。

就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情和輿情邏輯常常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)品牌形象上帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，但是只要資本持續(xù)看好它，并不影響企業(yè)的生存發(fā)展，甚至也不影響企業(yè)和創(chuàng)始人獲得首富地位。因?yàn)橹灰Y本一直支持，企業(yè)就會(huì)一直發(fā)展�？纯疵绹�(guó)微軟的創(chuàng)始人比爾蓋茨，一直遭受各種陰謀論的攻擊，但是其財(cái)富未受多少影響。

再談?wù)劽缊F(tuán)的資本邏輯。

資本邏輯其實(shí)并不僅僅是資本在資金方面的支持，其實(shí)更為重要的是，資本總是洞察人性，從人性的薄弱點(diǎn)尋找機(jī)會(huì)，然后潛移默化地完成了產(chǎn)業(yè)的布局，很多人不知不覺(jué)地成為了資本的消費(fèi)者，從而源源不斷為其貢獻(xiàn)羊毛。

就以美團(tuán)來(lái)說(shuō)，當(dāng)年外賣(mài)行業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”爆發(fā)之后，非常多的外賣(mài)企業(yè)希望通過(guò)地面部隊(duì)的掃街，來(lái)獲得加盟飯店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，來(lái)最終戰(zhàn)勝對(duì)手，但是勝利卻最終屬于美團(tuán)。這在于，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)叫做“貓眼”的購(gòu)買(mǎi)電影票的服務(wù)軟件，里面流量巨大，只要占領(lǐng)這個(gè)流量入口，就可以推廣自己的外賣(mài)業(yè)務(wù)。于是美團(tuán)通過(guò)資本打法，在貓眼軟件大送外賣(mài)優(yōu)惠券和低價(jià)券，結(jié)果收獲了更多的消費(fèi)者，由此獲得更大的市場(chǎng)占有率。就是說(shuō)，資本邏輯幫助美團(tuán)最終戰(zhàn)勝了對(duì)手。

人性的本能，常常是希望獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，但是這需要砸錢(qián)，這正是資本的擅長(zhǎng)之處，只要持續(xù)以低價(jià)獲得消費(fèi)者的歡心，就會(huì)慢慢獲得更多粉絲和消費(fèi)者，從而取得最后的勝利。

重要的是，在新媒體時(shí)代，資本和算法結(jié)盟了，通過(guò)算法機(jī)制，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上徹底被異化了，他們靈魂已死，變成了一個(gè)個(gè)電子，最終成為流量。資本只要大量購(gòu)買(mǎi)流量，持續(xù)使用算法，網(wǎng)民就會(huì)慢慢地成為資本的羊群，然后不斷提供消費(fèi)大數(shù)據(jù)，成為資本薅不完的羊毛。

可能就在你不知不覺(jué)之間，算法發(fā)現(xiàn)了你潛藏的或者隱秘的愛(ài)好，然后在網(wǎng)絡(luò)上給你悄悄進(jìn)行了推送，然后你看到了，感覺(jué)正合我意，然后購(gòu)買(mǎi)了，然后算法就反復(fù)揣摩你、試探你，獲得你的數(shù)據(jù)，然后你的網(wǎng)絡(luò)畫(huà)像、心理畫(huà)像早就被算法描繪得栩栩如生。每個(gè)人在資本和算法的世界里，都有一個(gè)數(shù)字孿生人，和現(xiàn)實(shí)的你如同量子糾纏。你可能不喜歡美團(tuán)，但是你可能早已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了它的產(chǎn)品，成為它的老客戶。資本和算法聯(lián)手的結(jié)果是，利用了你的人性弱點(diǎn)，駕馭并征服了你。

所以當(dāng)劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，美團(tuán)作為原先的霸主，或許并未亂了陣腳。因?yàn)樗麄冎涝谫Y本和算法的加持下，即便有一些客戶和外賣(mài)員跑到對(duì)手陣營(yíng)去，但是依然有底氣。比如，美團(tuán)只要提供五險(xiǎn)一金，就可以固守陣地，降低一些提成，也會(huì)留住一些客戶，等等。重要的是，多年來(lái)的算法機(jī)制、算法大腦，以及對(duì)于歷史大數(shù)據(jù)的深刻洞察，消費(fèi)者的偏好和人性弱點(diǎn)，已經(jīng)被掌握得一清二楚，只要適當(dāng)?shù)亟档鸵恍﹥r(jià)格，讓利于民，或者通過(guò)算法從人性的另外入口獲得流量，一樣能夠鞏固陣地。

我們通過(guò)上面的分析能夠看出，輿情邏輯和資本邏輯，確實(shí)是兩種不同的邏輯。輿情邏輯會(huì)幫助獲得一時(shí)的成果，但是很難持久，而且情感情緒很難和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的規(guī)律相抗衡，也很容易被資本和算法找到缺點(diǎn)而被攻陷。劉強(qiáng)東雖然帶領(lǐng)京東取得了眼下的勝利，但是未來(lái)依然需要依靠資本邏輯，就是補(bǔ)貼的方式持續(xù)投入，他也需要算法的介入。當(dāng)然，更重要的是，為員工做好五險(xiǎn)一金的服務(wù)，這是劉強(qiáng)東真正的法寶，也順應(yīng)了中國(guó)社會(huì)發(fā)展的底層邏輯需求。

作者：燕志華

高級(jí)記者/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問(wèn)