解了盈利難題，失去更多想象力。

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

“如果盈利的第一步就是背刺小作者，那知乎可能走不遠?！敝觖}選作家小福吐槽道。3月26日，知乎發(fā)布2024年Q4與全年財報，上市至今，知乎終于在2024年第四季度實現(xiàn)了盈利。

財報顯示，付費會員業(yè)務(wù)營收占比48.9%，顯然是知乎幾大業(yè)務(wù)板塊的頂梁柱。但鹽選作者們卻難以和知乎共同感受這份喜悅，因為在知乎發(fā)布財報的前幾天，先發(fā)布了一篇關(guān)于平臺的新規(guī)，其中一條關(guān)于版權(quán)的規(guī)定引起了熱議。

規(guī)定大意為，凡是在知乎回答過的作者，或投稿給知乎的，無論是否刪除回答，或知乎是否拒稿，知乎都有非獨家版權(quán)。這意味著，當(dāng)作者投稿給知乎遭遇拒稿，或?qū)⒍唐_頭放上知乎的回答之后，即使刪除，也無法再給第三方平臺投稿了，因為大多數(shù)三方平臺一旦過稿，都要求有獨家版權(quán)。

“知乎業(yè)務(wù)幾乎一半是靠鹽選，現(xiàn)在剛盈利就出臺這種赤裸裸的霸王條款，知乎早晚會搬起石頭砸自己的腳?！毙「１硎?。

01“霸王條款”出臺，背刺作者

知乎鹽選的出現(xiàn)，起源于2019年的一個問題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”，知乎用戶夢娃講了一個關(guān)于后宮的故事來回答，生動立體的人物和輕松流暢的文筆讓這篇回答受到高度關(guān)注，流量暴增后，夢娃決定將這個故事寫成完整的網(wǎng)文，并在知乎上開始連載，于是，這篇名為《宮墻柳》的文章橫空出世，正式拉開了知乎進軍網(wǎng)文的序幕。

《宮墻柳》不僅僅在知乎得到了大量曝光，B站等平臺也出現(xiàn)了許多讀者基于《宮墻柳》故事內(nèi)容的混剪短視頻、廣播劇等二創(chuàng)作品，一時間，《宮墻柳》火遍全網(wǎng)。知乎的各種網(wǎng)文也紛紛出現(xiàn)。同年八月，知乎推出了鹽選專欄。

“當(dāng)時的鹽選專欄就是用戶可以付費閱讀社科、故事、科學(xué)、財商、文學(xué)、藝術(shù)等13個知識分類下的用戶原創(chuàng)精選內(nèi)容，作者則能夠與平臺分成獲得收益。其中故事類熱度最高，用戶開始為知乎的網(wǎng)文充值鹽選會員。我們這些小作者也開始把目光放在知乎上?！毙「８嬖V「市象」。

恰恰是由于知乎這樣“半路起家”的性質(zhì)，反而對于小作者來說比晉江或起點之類的專業(yè)網(wǎng)文平臺更加有吸引力。因為沒有專業(yè)網(wǎng)文平臺復(fù)雜的簽約機制和繁重的更稿壓力，在知乎上進行創(chuàng)作讓小作者感到非常輕盈。

“當(dāng)時在知乎創(chuàng)作，能及時看到讀者反饋，自己決定選題，沒有大平臺的條條框框，很多作者都是受這些吸引來知乎的。后來鹽選走上正軌，作者可以選擇直接在問題下方創(chuàng)作，也可以選擇給制作人投稿，過了就可以簽約知乎，上專欄。”

此后，雖然競爭日益激烈，流量分配愈加艱難，過稿門檻也不斷抬高，由于這份信任，知乎依舊吸引了不少創(chuàng)作者扎根知乎。

但知乎此次出臺新規(guī)，則意味著作者一旦選擇給知乎投稿，或參與回答，那么無論過稿，都無法再次投稿給收短篇的第三方，某種程度上，變相在逼迫作者在知乎與其他平臺中二選一。

“知乎操作目的不難猜，也許就是怕自己拒掉的稿子，萬一在其他平臺有了流量或者賣了版權(quán)，自己不能從中分一杯羹。哪怕自己不要，也不放過任何一篇有可能爆火的文?，F(xiàn)在已經(jīng)有第三方平臺明確聲明不要知乎拒稿了，這個操作正在迫使小作家去其他平臺，但實際上鹽選以短篇為主，小作者才是根基。”

小福告訴「市象」，不少作者已經(jīng)聯(lián)系知乎官方客服想要一個解釋，目前知乎僅承諾未經(jīng)作者允許，不會將作者發(fā)表的作品進行改編、衍生創(chuàng)作、授權(quán)第三方使用。

有作者認為平臺此番回應(yīng)屬于避重就輕的回避了獨家版權(quán)問題，霸王條款依舊存在。而番茄則在此時推出了一項短故事激勵計劃，承諾作品在新媒體渠道的收益可以給到簽約作者100%的分成，這一活動吸引了不少知乎作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)番茄。

02被蠶食的“高質(zhì)量社區(qū)”

“知乎曾引以為傲的‘高質(zhì)量’標(biāo)簽，正從網(wǎng)文與知識問答兩大核心陣地加速流失?！?/p>

知乎老用戶卡奇對「市象」表示，“最早我用知乎，就是沖著它打出的‘高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)’的標(biāo)簽，當(dāng)時的知乎高手云集，全是各個領(lǐng)域的專業(yè)大佬進行深度交流，人們通過問答尋求靈感，學(xué)習(xí)新知，找答案，做決策，并從中獲得樂趣。而現(xiàn)在的知乎問答，可以稱得上面目全非。”

知乎成立之初，定位還是小而美的精英社區(qū)，但隨著其用戶量激增，平臺的生態(tài)悄然發(fā)生了改變，越來越多的問答呈現(xiàn)出泛娛樂化的社交性質(zhì)。

批評知乎像“故事會”的聲音也正在增加，但高質(zhì)量的創(chuàng)作者以及老用戶還在堅守，專業(yè)化的知識問答依舊存在。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，當(dāng)時名為“悟空問答”的問答社區(qū)橫空出世，挖走了知乎300名頭部大V。

“當(dāng)時我親身參與了這場大V出走事件，沒想到這只是個開頭?！笨ㄆ嬲f，“其實老用戶明顯能感到，當(dāng)時的知乎已經(jīng)在發(fā)生變化了。深度的問答探討流量很波動，流量往往向那些引戰(zhàn)的，有爭議的，賣貨的，明星八卦的帖子上傾斜，這也意味著知識類答主商業(yè)化受到影響。很快，我記得2019年左右，一個知乎大V帶頭去了微博，當(dāng)時微博也在做付費問答，這下又帶走了一批高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者。”

“我們都以為這下知乎要割肉，結(jié)果鹽選來了?！?019年，知乎上線鹽選故事和鹽選會員，正式進軍網(wǎng)文?？ㄆ娓嬖V「市象」，后來雖然悟空問答下線了，微博的付費問答也沒做下去，但是曾經(jīng)的知乎大V也并未再回到知乎。

“我不知道當(dāng)時的那些大V最后去了哪里，但我知道現(xiàn)在我想提出問題或者尋求答案時，我會去哪里?！笨ㄆ嬲f。

“小紅書對我來說早就完全代替了知乎，無論是社區(qū)氛圍還是內(nèi)容質(zhì)量，小紅書都比知乎強得多。因為小紅書看似都是用戶在產(chǎn)出內(nèi)容，沒有所謂的大V，但無論你發(fā)帖探討什么問題，總能收獲專業(yè)領(lǐng)域的回答。知乎的高質(zhì)量創(chuàng)作者寫在臉上，而小紅書的則藏在水底。”

今年小紅書曾披露一組數(shù)據(jù)，去年一年在小紅書站內(nèi)已有近萬名活躍創(chuàng)作的獨立開發(fā)者，相關(guān)話題的討論超過700萬次，近一年獨立開發(fā)相關(guān)內(nèi)容發(fā)布增長124%。同時，平臺上科技相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量半年內(nèi)增長近150%，相關(guān)內(nèi)容閱讀量半年內(nèi)增長超200%。而這樣強專業(yè)性的話題，曾經(jīng)屬于知乎的領(lǐng)域。

正在失去“高質(zhì)量”的不止知識問答領(lǐng)域，網(wǎng)文也是一樣。2019年，知乎網(wǎng)文可以稱為出道即巔峰，三部“鎮(zhèn)站之寶”相繼出現(xiàn)，分別是《宮墻柳》《行止晚》《洗鉛華》。其中《洗鉛華》于2020年4月上線鹽選專欄，在不到一個月的時間里，共獲得接近40萬元的收入。

“早期知乎的短篇質(zhì)量相當(dāng)高，腦洞大開的同時也不至于狗尾續(xù)貂。但是知乎很快，一切向流量看齊的缺點就顯露了，爛尾文大量出現(xiàn)，套路千篇一律。很多會員被開頭吸引購買了會員，但繼續(xù)看就發(fā)現(xiàn)后續(xù)幾乎一塌糊涂，這樣的例子不在少數(shù)。”小福告訴「市象」。

而知乎面對短篇“套路化”嚴重的問題，似乎并不抗拒，甚至在知學(xué)堂開設(shè)“0基礎(chǔ)寫作課”，并將“小白迅速變現(xiàn)”和“萬能故事模板”作為其賣點進行宣傳。

“我打算換平臺了?！毙「Ｕf，“有流量的文越來越模板化，現(xiàn)在新規(guī)還如此背刺作者，我看不到未來?！?/p>

03盈利了，然后呢？

知乎的內(nèi)容質(zhì)量問題屢遭詬病，財報也給出了直接回應(yīng)：當(dāng)季，知乎的月活躍用戶（MAU）為8140萬，同比下降18%，環(huán)比僅增長30萬；月均訂閱會員數(shù)下滑0.7%，降至1410萬，環(huán)比減少240萬；而付費會員滲透率則跌至17.32%，較上季度下滑了3個百分點。

知乎于2023年公布的用戶畫像顯示，截至2023年12月31日，在其活躍用戶中，約有74.1%年齡在30歲以下，女性用戶占2023年12月活躍用戶總數(shù)的60.5%。

不難推測，受眾主要為年輕女性的鹽選故事板塊，用戶粘性極大，以此支撐其付費會員業(yè)務(wù)依舊能在總營收中占據(jù)半壁江山。如果知乎能夠走精品化路線，將鹽選板塊質(zhì)量提升，無論是IP開發(fā)還是付費業(yè)務(wù)，其天花板都將持續(xù)抬高。

但在周源的多次公開講話中卻反復(fù)提到，未來知乎的增長邏輯將與AI戰(zhàn)略深度綁定。2024年2月，知乎AI搜索產(chǎn)品“直答”接入滿血版DeepSeek-R1模型。在周源看來，“AI+社區(qū)”是重要的產(chǎn)品方向，AI將會推高社區(qū)的天花板。

“第一，隨著直答新版上線，我們開始使用完全不同的方式讓AI和社區(qū)進行連接，這個整合的工作會持續(xù)深化，更好地放大專家網(wǎng)絡(luò)的影響力；第二，社區(qū)很多workflow將會被AI賦能，進而帶來高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)傳播的效率提升。”周源表示。

與此同時，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在加碼AI，在問答領(lǐng)域帶給知乎巨大壓力的小紅書，在擁抱AI這條路上也動作迅速。

作為月活用戶超3億的頂流內(nèi)容社區(qū)，小紅書布局大模型的先天優(yōu)勢不言而喻：其精準(zhǔn)的搜索算法機制、日均百萬級的優(yōu)質(zhì)圖文筆記與高密度交互的評論區(qū)，共同構(gòu)筑起國內(nèi)稀缺的垂直場景語料資源池。

反觀知乎，在內(nèi)容生態(tài)規(guī)模與數(shù)據(jù)積累維度存在代際差距的背景下，其AI突圍的艱難處境已顯露端倪——CFO王晗“愿以全年略微虧損換AI融合機會”的表態(tài)，恰折射出這場技術(shù)軍備競賽中的被動姿態(tài)。

作為支柱業(yè)務(wù)的鹽選板塊，其內(nèi)容質(zhì)量滑坡、創(chuàng)作者流失等根本矛盾正在發(fā)酵，但知乎仍打算將戰(zhàn)略資源向AI賽道傾斜，能看出來知乎不愿放棄AI浪潮，處于上下兩難的尷尬處境。

卡奇表示：“作為老用戶，雖然我不喜歡鹽選，但我更不看好知乎的AI愿景。知乎現(xiàn)在什么都想要，但最后的結(jié)果很有可能是未知的?！?/p>

（文中人物為化名）

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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