先走出去，被更多人看到，再談賺錢這件事，是許多品質(zhì)中餐廳從業(yè)者的共識(shí)

文｜柯愉樂 李瑩

編輯｜余樂

2024年，寧波菜品牌“甬府”的創(chuàng)始人翁擁軍把人均消費(fèi)500新幣（約合2700多元人民幣）的中餐廳開到了新加坡。在此之前，當(dāng)?shù)貛缀鯖]有這么貴的中餐廳。“你們是來搶錢的吧？”很多新加坡人不理解，質(zhì)疑甬府為什么敢做這么高的客單價(jià)。

據(jù)翁擁軍觀察，新加坡當(dāng)?shù)厝擞绣X，但消費(fèi)觀念是很理性的。尤其在新加坡的中餐大多還停留在中國1990年代末、2000年代初的酒樓模式，跟現(xiàn)代精致中餐有著很大差異的情況下，甬府所做的精致中餐對他們而言是一個(gè)新奇的事物。

新加坡與國內(nèi)市場地域和文化都比較接近，有大量的華人群體和習(xí)慣國內(nèi)生活的新移民，這是翁擁軍選擇將新加坡作為出海第一站的原因。他了解到，當(dāng)?shù)厝A人有著品質(zhì)要求較高的商務(wù)宴請需求，但本土市場又很難找出這樣一家中餐廳。甬府出海，可以從吸引當(dāng)?shù)厝A人開始。

近年來，隨著海底撈、農(nóng)耕記、太二等國內(nèi)餐飲品牌陸續(xù)進(jìn)駐日韓、東南亞甚至歐美，中餐正以近70萬家海外門店、3萬億元市場規(guī)模的體量，造就中餐出海潮，其中不乏甬府、新榮記這樣高客單價(jià)的品質(zhì)中餐。面對海外市場對中餐認(rèn)知的局限，品質(zhì)中餐出海的難度遠(yuǎn)比海底撈、太二等規(guī)?；B鎖經(jīng)營的品牌要大。

2024年3月，商務(wù)部等九部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確支持加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場，積極推動(dòng)中餐廚師赴境外從業(yè)，支持餐飲原輔料等進(jìn)入國際市場。另外，意見鼓勵(lì)國內(nèi)專業(yè)餐飲評價(jià)機(jī)構(gòu)開展中餐國際評價(jià)，提升中餐評價(jià)國際影響力。

所以，在中餐向外走的同時(shí)，如何讓海外市場及華人群體更快更好地了解中餐也是一個(gè)需要建設(shè)的命題，這或許可以成為品質(zhì)中餐被認(rèn)知的窗口。目前，國際餐飲評價(jià)體系中，米其林是覆蓋市場最廣、受眾認(rèn)可度最高的體系，但也由于米其林評審員可能更多來自西方文化背景，對中國飲食文化的理解有限。與法餐、日餐等相比，中餐在國際上的代表性仍然較低，特別是在歐美國家，高端中餐的分布較少。

2025年4月25日，2025年黑珍珠餐廳指南港澳臺(tái)及海外地區(qū)頒獎(jiǎng)儀式在新加坡舉行，發(fā)布了港澳臺(tái)及日本、東南亞地區(qū)的黑珍珠榜單。黑珍珠評價(jià)體系誕生于2018年，在此之前，尚未有一個(gè)以中國味蕾和中國飲食文化為評價(jià)維度的餐飲評價(jià)體系。

黑珍珠的背書，也給了一些品質(zhì)中餐向外走的底氣。翁擁軍表示，對中餐來說，黑珍珠評定比米其林評級要更專業(yè)。“對于要吃中餐的消費(fèi)者來講，他們考量黑珍珠會(huì)多一點(diǎn)。獲評會(huì)帶來榮譽(yù)、流量，但是最主要的還是靠堅(jiān)持，把品質(zhì)做好?！?/p>

在很多出海的中餐人眼中，賺錢并不是唯一的目的。“品質(zhì)中餐出海，不能沖著賺錢去。”翁擁軍認(rèn)為，出海是拓展商業(yè)版圖的重要一步，但更要看到背后的文化意義。

中餐“向外走”

出海，是近年來國內(nèi)多個(gè)行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞，餐飲業(yè)也不例外。

2024年9月，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《中國餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》。這份報(bào)告指出，中餐出海最早可以追溯到19世紀(jì)、20世紀(jì)的下海潮，中餐隨著大批下海務(wù)工人群走出國門，扎根海外。不過此時(shí)的海外中餐館以夫妻檔為主，定位平價(jià)低端，發(fā)展不成體系。

改革開放之后，部分國營餐飲品牌也開始探索海外市場，但往往在策略、市場、管理等方面出問題，以失敗告終。直到21世紀(jì)10年代以后，中餐出海才算摸準(zhǔn)道路，漸成氣候。

2010年前后，以海底撈、眉州東坡、黃記煌為代表的餐飲品牌選擇出海。這些品牌吸取前人教訓(xùn)，從華人較多的國家地區(qū)開始布局開店，同時(shí)積極進(jìn)行本地化改進(jìn)，逐漸融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

報(bào)道提到，如今，海外中國餐飲門店已經(jīng)發(fā)展到近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。

在翁擁軍的觀察里，疫情是中餐出海的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)的中餐在此期間有機(jī)會(huì)深入去鉆研和學(xué)習(xí)。品質(zhì)中餐也在這段時(shí)間快速成長起來，不少品牌都在疫情前后開啟了自己的海外擴(kuò)張計(jì)劃。比如，在國內(nèi)據(jù)說“人均過千，上不封頂”的新榮記于日本東京赤坂的門店于2024年2月開業(yè)，上海成隆行旗下的蟹王府更是早在2021年就在日本東京開了海外首店。

致同咨詢發(fā)布的《2024年餐飲業(yè)的趨勢分析》顯示，2014~2019年期間，國內(nèi)餐飲市場銷售收入復(fù)合增長率為10.9%，意味著市場在穩(wěn)健中逐步擴(kuò)張。2020年后陷入波動(dòng)期，市場競爭加劇，洗牌提速，許多餐飲品牌亟需找到新的增長點(diǎn)。

在很多人眼里，與國內(nèi)內(nèi)卷嚴(yán)重、水深火熱的餐飲業(yè)現(xiàn)狀相比，海外中餐無疑是一片有待開拓的藍(lán)海。市場研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan曾預(yù)測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達(dá)4098億美元。專注中企出海的霞光智庫預(yù)計(jì)，到2029年，東南亞餐飲市場規(guī)模將突破3000億美元。

翁擁軍補(bǔ)充道，三年疫情過去之后，隨著各方面文化交流需求井噴，精致餐飲業(yè)也迎來了海外發(fā)展的時(shí)機(jī)。

但出海談何容易，挑戰(zhàn)仍然重重。

例如近期，在美國強(qiáng)硬關(guān)稅政策下，海外中餐行業(yè)的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性受到考驗(yàn)。據(jù)封面新聞報(bào)道，美中餐飲業(yè)聯(lián)合會(huì)主席胡曉軍提到，美國加征關(guān)稅導(dǎo)致中餐館從國內(nèi)進(jìn)口的花椒、辣椒、豆瓣醬、醬油等核心調(diào)料成本上升，漲幅在10%~50%不等。

平價(jià)中餐毛利本就不高，如此一來，其在海外的競爭力被削弱，原本目標(biāo)客戶就可能流失。

精致餐飲卻不同。翁擁軍認(rèn)為，就品質(zhì)中餐出海而言，新加坡有著不可替代的優(yōu)勢。一是這里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有適合精致餐飲發(fā)展的土壤。二是當(dāng)?shù)丶壑姸嗳A人，可以依靠華人群體帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

“從消費(fèi)階層來看，有的地方底層數(shù)量大一點(diǎn)，中產(chǎn)數(shù)量少一點(diǎn)，但是我相信每個(gè)社會(huì)、每個(gè)國家都有那么一幫人對精致餐飲是有追求的，我們就要做這一幫客源的生意?！蔽虛碥娬f。

從“華人圈”到“本地化滲透”

經(jīng)過半年多的經(jīng)營建設(shè)，甬府在新加坡實(shí)現(xiàn)了菜式、服務(wù)等內(nèi)容均與國內(nèi)平齊，也基本達(dá)到了收支平衡。

目前，甬府新加坡店有七個(gè)包廂和一個(gè)大廳，主要客群仍然是新近移居新加坡的華人、來自中國的商務(wù)人群等，原因在于甬府滿足了這類身處海外的中產(chǎn)階層對于精致餐飲的需求。

“中國人在這邊的商務(wù)消費(fèi)很厲害，因?yàn)樗麄冊瓉碓趪鴥?nèi)的大城市都消費(fèi)慣了精致餐飲，到了新加坡反而不習(xí)慣去酒樓、排檔這樣的地方吃飯。我們來了以后，他們在新加坡總算有地方請客吃飯了。”

不過，翁擁軍也坦言，在海外做品質(zhì)中餐，不像擅長規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲品牌，要解決的問題仍然很多。

首先是高昂的經(jīng)營成本。翁擁軍介紹，新加坡的店鋪?zhàn)饨鹗菄鴥?nèi)的兩倍，人工成本是三倍，加上前期的裝修、宣傳，每個(gè)環(huán)節(jié)都很燒錢。

其次是供應(yīng)鏈難題。新加坡地域狹小，食材資源本就缺乏，主打海鮮的甬府在食材標(biāo)準(zhǔn)上又十分苛刻，大概八成食材需要從國內(nèi)空運(yùn)過來，哪怕是蘿卜青菜這樣的食材，也要空運(yùn)?！拔覀冇凶约旱臉?biāo)準(zhǔn)。新加坡也有蘿卜，但達(dá)不到我們的標(biāo)準(zhǔn)，青菜也有，又沒有我們想要的口感?！蔽虛碥娬f，為了維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，餐廳平均每三天從國內(nèi)空運(yùn)一次食材到新加坡，這進(jìn)一步抬高了成本。

相應(yīng)地，客單價(jià)也居高不下。受限于當(dāng)?shù)貙χ胁蜌v來的印象，客群開拓有一定困難。

對此，蟹王府東京店負(fù)責(zé)人王晶也有同感。她在日本生活了二十多年，早先供職于日妝企業(yè)，后來將餐飲從愛好轉(zhuǎn)為職業(yè)，目前有九年日本餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

王晶告訴《財(cái)經(jīng)》，在以前，日本中餐館通常服務(wù)于華人群體或日本上班族，人均消費(fèi)停留在200元人民幣以內(nèi)。在她看來，新榮記、蟹王府等中高端中餐進(jìn)軍日本，是對當(dāng)?shù)刂胁托袠I(yè)的一次洗牌。

王晶透露，蟹王府東京店目前的客單價(jià)達(dá)到了2500元人民幣上下，是國內(nèi)的兩至三倍。開業(yè)至今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。值得注意的是，客群方面，中國人與本地人五五開，午飯時(shí)間日本客人更多，晚飯時(shí)間又以中國客人為主。

蟹王府東京店延續(xù)了其在國內(nèi)高端品質(zhì)中餐的定位，但三年來也做了很多本土化改進(jìn)。比如將選址定在日本橋，比起澀谷、新宿等以潮流前衛(wèi)聞名的商圈，這里的風(fēng)格更為“老錢”。店內(nèi)裝修選了歐式風(fēng)格，極盡豪華，甚至比上海本部還要“更像旗艦店”。服務(wù)也趨向西式高級，要求服務(wù)員著西裝，打領(lǐng)帶。

為了適應(yīng)日本顧客對于中餐的想象和需求，蟹王府東京店將經(jīng)典中式菜品如北京烤鴨、麻婆豆腐等也引進(jìn)菜單，開發(fā)出麻婆蟹粉豆腐等東京店獨(dú)有菜品。隨著季節(jié)變化，餐廳還會(huì)適時(shí)推出時(shí)令菜品。

“比如現(xiàn)在就是吃貝類的季節(jié)，赤貝、鮑魚、熒光魷魚?！蓖蹙дf，“要跟上日本人的理念，不能永遠(yuǎn)只有紅燒肉和煎餃?！?/p>

“名聲比賺錢更重要”

先走出去，被更多人看到，再談賺錢這件事，是許多精致中餐從業(yè)者的共識(shí)。

《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2022》指出，國際民眾認(rèn)為最能代表中國文化的依次是武術(shù)、飲食、中醫(yī)。因此，中餐出海同樣也是文化出海。

王晶自豪于蟹王府打開了日本人對中餐的認(rèn)識(shí)。“我們不光有麻婆豆腐、回鍋肉、咕咾肉，還有這么多高級中餐。”

“中餐出海，不能沖著賺錢去?！蔽虛碥娬f，“之前出海的中餐很多都是為了養(yǎng)家糊口，門檻低，專業(yè)性不足，價(jià)格也低，導(dǎo)致很多外國人眼里的中餐是廉價(jià)和低級的。”他認(rèn)為，新加坡的品質(zhì)中餐市場仍需持續(xù)教育和培養(yǎng)。

“名聲比賺錢更重要。”出海是重要的一步。王晶說，比起擴(kuò)張，她當(dāng)下更在意的是怎么把餐廳做穩(wěn)定，進(jìn)一步夯實(shí)口碑。

比起米其林等建立在西方飲食文化基礎(chǔ)上的美食評級體系，由美團(tuán)打造的黑珍珠榜單更迎合“中國胃”。截至當(dāng)前，目前美團(tuán)黑珍珠榜單在境外共覆蓋了六個(gè)城市，114家各國菜系餐廳上榜。

王晶認(rèn)為，獲評黑珍珠海外一鉆餐廳對蟹王府東京店來說是一個(gè)重要肯定，“給了消費(fèi)者安心感”。過去八年，黑珍珠餐廳指南已經(jīng)成為“中國人自己的美食榜”，累計(jì)服務(wù)約1.3億人次。

成隆行蟹王府品牌創(chuàng)始人兼董事長柯偉則表示：“（我們在）國內(nèi)的門店也是‘黑珍珠’，這對品牌在海外提升認(rèn)知度、對中國文化提高影響力都起到了積極作用，為東京門店帶來了不少優(yōu)質(zhì)客人?！?/p>

據(jù)悉，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評服務(wù)目前已覆蓋海外170多個(gè)國家，近1000個(gè)城市的商家，打造的“吃住行游”矩陣化榜單體系，之后將通過“AI+榜單”助力餐飲品牌跨境經(jīng)營。