1990年代早期，在中國的路上是可以看到右舵車，也就是在英聯(lián)邦、日本、東南亞、中國香港行駛的車款，這些是非正規(guī)渠道進入中國市場的車，就在那時候我知道了豐田旗下的豪華車品牌凌志，再之后又知道雷克薩斯就是曾經(jīng)的凌志。

20世紀80年代末至90年代初，雷克薩斯（Lexus）首次通過香港代理商進入華語市場。當時代理商將“Lexus”音譯為“凌志”，取“凌云之志”的寓意，既貼合中文語境，又符合豪華汽車的高端定位，這與奔馳、寶馬一樣在中文語境里極大地迎合和取悅了中國消費者，獲得了巨大的成功。

那個年代以及之后兩三個世代的人們對凱迪拉克、別克、福特、奔馳、寶馬、奧迪、豐田、雷克薩斯這些全球知名的汽車品牌都是有記憶的，有清晰的、深刻的消費者心理映射。

這些星光熠熠的品牌通過與中國本土汽車企業(yè)的合資，在汽車進入中國家庭的浪潮中獲得巨大的利益，成為燃油車時代最大的贏家。

在我成長的記憶與職場經(jīng)歷中，從1990年到2001年中國加入WTO之后，深刻的感受到中國人的生活從家電時代到汽車時代，速度之快，世界罕見。

汽車改變了我們的生活，讓我們的生活變得更好，日?；顒影霃阶兊酶?，以前沒有的生活內(nèi)容出現(xiàn)了，因為汽車而有了更多的社交、身份和生活方式，賦予了我們更豐富的生活內(nèi)涵和日常。

不僅如此，幾十年前美國就已經(jīng)是汽車輪子上的國家，中國人從沒有汽車到汽車進入家庭用了十年多時間，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展極大的助推了經(jīng)濟，帶動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

從燃油車到電動車

從2006年擁有自己的第一輛車開始，到2022年把燃油車換成了電動車，我進入電動車的消費群體并不算早。

和大多數(shù)人一樣，我最先購買的燃油車是合資品牌，從最早的雪佛蘭、起亞、馬自達到奔馳，美國、日本、韓國和德國車都開過，通過車體驗了不同國家之于品牌和產(chǎn)品上的設(shè)計和功能差異。

在過去的幾年里我先后成為全電的特斯拉和增程混合動力的理想的用戶，這頗有點象征意義，一個是全球電動汽車先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者，一個是中國新能源車新勢力的代表者。

依然和大多數(shù)人一樣，當習慣了電動車之后，很難再回去開燃油車，經(jīng)濟性、智能駕駛、人機交互、硬件與服務(wù)相較于傳統(tǒng)燃油車，用“遙遙領(lǐng)先”都未必能完全概括對比后的距離感，除了都有四個輪子和行駛的基本功能之外，大部分產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)被徹底顛覆了。

超級工廠在上海

前年我去浦東臨港特斯拉的超級工廠參觀，大開眼界，嘆為觀止。

特斯拉超級工廠從2019年1月7日開始建設(shè)，2019年10月投產(chǎn)，當年的12月30日第一輛Model 3就下線了，從開工到交付不到一年時間，創(chuàng)造了世界紀錄。

2024年超級工廠年產(chǎn)能設(shè)計95萬輛，實際產(chǎn)量110萬輛。

這家超級工廠流水線上的工人極少，大部分都是工業(yè)機器人完成裝配，零配件企業(yè)在超級工廠周圍布局，供應(yīng)商的倉庫就是特斯拉的倉庫，實現(xiàn)零部件的零庫存，同時按照訂單生產(chǎn)，沒有產(chǎn)品庫存。

沒有傳統(tǒng)的4S店銷售模式，沒有鋪天蓋地的廣告，無論是公關(guān)還是廣告，為品牌和產(chǎn)品傳播就可以，特斯拉的每一個環(huán)節(jié)都顛覆了傳統(tǒng)汽車模式，從生產(chǎn)到銷售，將之稱為電動汽車先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者實至名歸。

大約兩個月前，我在北京和一位公關(guān)公司的朋友餐敘，她長期服務(wù)的客戶是豐田旗下的雷克薩斯品牌，那是我第一次知道雷克薩斯要在上海的金山區(qū)建“超級工廠”，這是繼特斯拉在上海浦東臨港建立超級工廠之后上海第二家完全外資獨資整車企業(yè)。

實際上業(yè)內(nèi)知道這個消息要更早了，4月22日豐田和上海市政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資146億元，落子上海的金山區(qū)，生產(chǎn)純電的雷克薩斯。

2027年投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬輛，從投產(chǎn)速度和產(chǎn)能看還是遠遜于特斯拉，當然特斯拉是唯一的存在，這本沒有可比性。

根據(jù)2024年銷量，特斯拉市占率15.7%，其余品牌分散競爭，中國新能源車雖風生水起，百家爭鳴也好，百花齊放也好，在中國市場目前依然分為特斯拉和其他品牌。

燃油車巨頭蟄伏

在過去的十年里，在房地產(chǎn)放緩的同時，在長期的政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)扶持和資金投入之下，中國把握住了電動汽車、光伏和新能源電池這三個新的增長引擎，給下一個十年乃至二十年經(jīng)濟增長注入了新的活力。

在這個過程中汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了劇烈地、深刻地與不可逆地變化，曾經(jīng)中外合資企業(yè)和全球知名汽車品牌占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)位置，如今國產(chǎn)新能源汽車的崛起，不再是燃油車賽道的追趕，中國汽車直接掀掉了燃油車的牌桌，在消費者心智中種下了電動車的種子，生根發(fā)芽，蓬勃生長。

無論是無比風光的BBA，還是日系、美系、韓系、法系汽車品牌，在電動車沖擊之下，燃油車時代的落幕已經(jīng)是被不得不接受的事實。

雷克薩斯過去五年在中國銷售舉步維艱，從2020年的22.3萬輛到2024年的18.1萬輛，下滑了近兩成，而這趨勢可能還會繼續(xù)。

雷克薩斯近五年銷售數(shù)據(jù)

熟悉汽車銷售的朋友肯定知道，不光是量跌，價格也止不住，曾經(jīng)堅挺的奔馳、寶馬和奧迪實際價格都在下探，雷克薩斯也一樣，打個比方，B級車進入了A級車的價格區(qū)間，C級車進入了B級車市場搶消費者。

這是在新能源汽車巨大沖擊下無可奈何的內(nèi)卷，和很多我們看到的行業(yè)一樣。

量價齊跌是現(xiàn)在燃油車企業(yè)最真實的現(xiàn)狀描述。

汽車作為耐用消費品，更新?lián)Q代速度是慢的，消費決策是謹慎的，市場容量是有限的，一個家庭買了一臺電動車，燃油車就少了一個消費者，并且可能是永久的失去了。

為什么曾經(jīng)燃油車的王者品牌沒有能趕上新能源的列車？

無論是BBA、豐田、通用和福特，那么多年積累的資金實力、造車能力和品牌力到底是包袱還是資本？

取決于這家企業(yè)最高層如何看待電動車的未來。

我和就職于美國三大汽車公司之一的從業(yè)人士交流過，問為什么錯過了電動車時代？是不重視還是能力不夠？

他說本質(zhì)上因為在中國電動車發(fā)展速度極快，市場也足夠大，有國家政策支持，有完整的工業(yè)制造體系支撐，可以形成一個相對獨立的巨大市場，但跨國企業(yè)是看全球市場的消費機會。

今天美國、歐洲和很多其他發(fā)展中國家依然還是燃油車為主體，電動車需要配套的基礎(chǔ)設(shè)施還很弱，很多國家政府也沒有中國如此重視這個產(chǎn)業(yè)，這就讓他們在做決策時會猶豫不決，甚至并沒有完全接受電動車產(chǎn)業(yè)的既成事實，于是這些看似巨無霸的全球車企轉(zhuǎn)型速度極慢，甚至就干脆放棄，堅守燃油車存量市場。

豐田還有機會么？

日本在新能源汽車方向曾經(jīng)選擇了氫能源，發(fā)展并不順利，市場對氫能源車的接受是很弱的，充滿了擔憂。

豐田氫能源車Mirai，截至2024年其全球累計銷量約3.2萬輛，與豐田每年千萬輛的總銷量相比，這個數(shù)字可以忽略不計。

豐田作為全球車企第一名已經(jīng)多年，2024年銷量超過1000萬輛，日本以外的銷售占據(jù)了70%多，品牌價值也是汽車行業(yè)第一名，第二和第三分別是奔馳和特斯拉。

純電動車以及油電混合概念在中國市場商業(yè)實踐的速度極快，給了中國企業(yè)換賽道競爭的機會，作為數(shù)年全球汽車企業(yè)第一的豐田錯過了中國的電動車大潮。

燃油車時代廣汽豐田和一汽豐田這兩家豐田在中國的合資企業(yè)旗下的各種車型品牌被很多國人知曉，比如卡羅拉、凱美瑞、皇冠等等，雷克薩斯在豪華車里雖然不及BBA在國人心智中的位置，品牌認知度與銷量均不及BBA，知名度肯定是有的。

對豐田也好，對奔馳、寶馬也好，他們家底厚實，這是他們最大的底牌，只要不下牌桌，就還有機會。

商業(yè)的競爭是看誰活得久，誰能穿越周期，誰能歷久彌新，從過去數(shù)十年的歷史看，奔馳、寶馬、豐田這些企業(yè)他們做到了，雖然未必在每一個潮頭是最耀眼的。

今天的新勢力未來幾年會如何？大部分企業(yè)在融資燒錢，在賣一臺虧一臺的商業(yè)死循環(huán)里度日，相比傳統(tǒng)巨頭這種不確定性更大。

最終商業(yè)的競爭是產(chǎn)品力、品牌力和企業(yè)家底的競爭，這并不是一場實力對稱的競爭。

當消費者趨于理性，市場進入平穩(wěn)發(fā)展階段，巨頭入場的時機或許才剛到，他們或獨資，或用資本手段與中國企業(yè)合作，對他們選擇更多。

上海是贏家

任何時候入場都有機會，今天風光的品牌會老去，曾經(jīng)的弱者抓住機會也會一飛沖天。

特斯拉選擇了上海，上海爭取到了特斯拉，雙方共贏，獲益巨大。

豐田也選擇了上海，押注于電動車，雖然到2027年純電的雷克薩斯才能進入市場，是不是遲到并不好說。

歷史上一汽所在的長春是新中國汽車城，后來東風所在的十堰和武漢、長安所在的重慶、廣汽所在的廣州等等，這些城市都是中國汽車產(chǎn)業(yè)重要的城市，但我以為中國汽車第一城是上海。

上海有上汽這個超級汽車國企，在燃油車時代長期排前兩名的整車合資企業(yè)是上汽大眾和上汽通用，2019年之后又迎來了電動車時代毫無疑問的王者—特斯拉，很快又會出現(xiàn)雷克薩斯在上海金山的“超級工廠”，這是第一家外資獨資的豪華汽車品牌的電動車工廠。

這些天汽車行業(yè)有兩件大事，一是上海國際車展，二是豐田投資上海建工廠，都與上海有關(guān)。

無論是消費者，還是這個時代里的品牌和企業(yè)，被時代推著向前，也會成為時代的一部分。

豐田雖老，但有厚積薄發(fā)的實力，繼特斯拉之后選擇押注上海，是否再次激起凌云之志，且拭目以待。

不管電動車的商業(yè)戰(zhàn)爭結(jié)局如何，上海都是贏家。

內(nèi)容作者：Tiger