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這個(gè)“五一”，中國(guó)完成了一場(chǎng)堪比“春運(yùn)”的大遷徙。

交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，預(yù)計(jì)全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)14.67億人次，日均2.93億人次，同比增長(zhǎng)8.0%。

其中僅5月1日一天，全國(guó)鐵路旅客發(fā)送量即達(dá)到2311.9萬(wàn)人次，幾乎相當(dāng)于整個(gè)澳大利亞人口的總和。

同樣火熱的，還有高速公路：在五天假期中，全國(guó)高速的日均流量達(dá)到了6200萬(wàn)輛次，成為假期另一道奔騰的地表動(dòng)脈。

當(dāng)然，真正值得注意的，并不只是人多，還有——

人去哪了、怎么玩了、為什么這樣花錢(qián)了。

接下來(lái)，讓我們一起解剖這份奇怪中的真實(shí)。

奇怪的目的地

縣域逆襲與反向旅游潮

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，縣城高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，首次在數(shù)據(jù)維度上超越了三線城市。

去哪兒的數(shù)據(jù)也顯示，縣城成為“反向旅游”最火目的地。平臺(tái)上酒店預(yù)訂遍布1230個(gè)縣，縣城酒店預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)30%。

縣域逆襲與反向旅游潮這一現(xiàn)象的背后，更像是一種對(duì)“真實(shí)生活感”的回歸，一種對(duì)于“松弛而沉浸的體驗(yàn)”的主動(dòng)尋找：

在湖南新化，你可以穿行于青石板巷，也可感受紫鵲界梯田的磅礴；在貴州興義的萬(wàn)峰林，你可以在暮色中扎營(yíng)看星河；在安徽鳳臺(tái)老街的傍晚，你聽(tīng)著民謠，像是聽(tīng)見(jiàn)了自己“沒(méi)來(lái)得及過(guò)完的青春”。

這些不是“低配城市”，而是一種新型“審美經(jīng)濟(jì)”的表達(dá)：

不卷、不貴、但極上頭。

湖南新化的紫鵲界梯田

當(dāng)然，這種“縣域感知革命”，并非偶然。

過(guò)去幾年，地方政府在數(shù)字化文旅、非遺品牌建設(shè)、夜游經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域悄然布局，原本散落在地方的節(jié)慶、民俗、山水資源，開(kāi)始通過(guò)短視頻、直播和平臺(tái)分發(fā)機(jī)制被激活、被看見(jiàn)、被熱議。

從交通地理學(xué)的角度看，支撐“奔縣游”成為現(xiàn)實(shí)的，是以“1小時(shí)高鐵直達(dá)圈”為代表的新型交通骨架的快速鋪展。

以蘇州-上海、成都-綿陽(yáng)、北京-天津?yàn)槔h域與一線城市之間形成了高頻、低時(shí)耗的流動(dòng)通道，旅游不再是“遠(yuǎn)方”，而是“切換”。

奇怪的年輕人玩法

演出是“朝圣”、夜游是“儀式”

美食是“信仰”、冷門(mén)是“標(biāo)簽”

在“五一”這個(gè)春日盛宴中，年輕人以極其自由而富有創(chuàng)造力的方式，重新定義了“旅行”這件事的邊界與意義。

據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，95后占據(jù)今年五一文旅訂單的45%，而00后在景區(qū)偏好上更是“離經(jīng)叛道”：漂流、探險(xiǎn)、博物館、樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)、冷門(mén)城市紛紛爆紅。年輕人們不再滿足于“風(fēng)景”，而在尋找一種“感官密度+社交符號(hào)+身份想象”的三合一體驗(yàn)。

比如，“跟著演出去旅行”在年輕人中開(kāi)始流行：

從#王力宏#張杰，到北京元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)，再到敦煌鳴沙山月牙泉景區(qū)萬(wàn)人星空演唱會(huì)，演出場(chǎng)地成為“新朝圣地”，門(mén)票變成了一個(gè)城市的“通關(guān)卡”，帶動(dòng)了整個(gè)城市的旅宿、交通、拍攝與周邊消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間全國(guó)5000人以上大型營(yíng)業(yè)性演出預(yù)計(jì)超百場(chǎng)，觀眾人數(shù)超200萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)帶動(dòng)酒店旅游消費(fèi)20多億元。

敦煌鳴沙山月牙泉景區(qū)萬(wàn)人星空演唱會(huì)

與此同時(shí)，一條原本被忽視的黃金賽道爆發(fā)了：味蕾游。

年輕人可以在大理為了米線等三小時(shí)，在錦州凌晨?jī)牲c(diǎn)吃到滿嘴煙火的烤串，在昆山用一頓奧灶面開(kāi)啟江南之旅，在武漢和“熱干面文學(xué)青年”擦肩而過(guò)。今年“五一”假期，異地游客帶動(dòng)的線下堂食訂單同比增長(zhǎng)105%，成為最熱的消費(fèi)板塊之一。

“夜游經(jīng)濟(jì)”也迎來(lái)爆發(fā)：

珠江夜航、秦淮燈影、洗浴+住宿、露營(yíng)+樂(lè)隊(duì)……年輕人把假期過(guò)成了“不回家的節(jié)日”，把旅游推向了24小時(shí)不間斷的沉浸體驗(yàn)。

然后，這些體驗(yàn)被記錄、被剪輯、被點(diǎn)贊；每一段旅程都成為一段內(nèi)容資產(chǎn)，被算法放大，被同齡人點(diǎn)贊，在網(wǎng)絡(luò)世界的擴(kuò)音器中完成了“旅行的二次消費(fèi)”。

老外們的“中國(guó)奇遇記”

出入境旅游雙向爆發(fā)

在2025年這個(gè)五一假期，

一方面，是大批中國(guó)游客踏上飛往世界的航班。

除了日本、泰國(guó)、新加坡等“熟面孔”，12小時(shí)飛行圈內(nèi)的小眾目的地也異軍突起：希臘的愛(ài)琴海、挪威的峽灣、冰島的極光、阿塞拜疆的火山泥地和烏茲別克斯坦的伊斯蘭古城群，成為新一代“破圈勝地”。

另一方面，China Travel的話題熱度在外網(wǎng)居高不下，

入境旅游也迎來(lái)了爆發(fā)：

攜程數(shù)據(jù)顯示，五一期間入境游訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)170%；國(guó)家移民管理局預(yù)測(cè)，今年“五一”假期全國(guó)口岸日均出入境人員將達(dá)215萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)27%。

入境游客源國(guó)方面，韓國(guó)、日本、新加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)和越南位居前十。

老外們?cè)谖靼渤菈ι吓腣log，在上海豫園排隊(duì)吃南翔小籠，在成都寬窄巷子體驗(yàn)蓋章打卡。

“中國(guó)”重新回到了全球游客的目的地清單，而且是前排。

這背后，是三種力量共同發(fā)酵的結(jié)果：

首先，是政策的“快速通道”打開(kāi)了通行的門(mén)：

240小時(shí)過(guò)境免簽、多國(guó)互免簽證協(xié)議、“即買(mǎi)即退”的離境退稅新政……這些政策擊中了外國(guó)游客在簽證、時(shí)間和消費(fèi)上的三大“卡點(diǎn)”。尤其是在關(guān)稅戰(zhàn)背景下推出的“即買(mǎi)即退”機(jī)制，讓中國(guó)不再只是一個(gè)觀光地，更成為一座可以高效“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的全球級(jí)商業(yè)樞紐。

其二，是“第一印象城市”的系統(tǒng)升級(jí)：

在這波入境潮中，上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市脫穎而出，不只是因?yàn)楹桨嗝芏扰c交通樞紐的優(yōu)勢(shì)，更因?yàn)樗鼈冎鲃?dòng)打造了面向國(guó)際游客的“軟環(huán)境”：多語(yǔ)言標(biāo)識(shí)、文化融合的城市街區(qū)、智能導(dǎo)航與支付系統(tǒng)，以及越來(lái)越多的“新中式生活體驗(yàn)”場(chǎng)所。

此外，還有一個(gè)不能忽視的變量：KOL。

比如擁有近4000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主“甲亢哥”，他的《中國(guó)奇遇記》不談?wù)?，也不講經(jīng)濟(jì)，而是用親自體驗(yàn)“在中國(guó)城市的一天”，反而打動(dòng)了更多陌生人。這種以“非國(guó)家敘事”為主導(dǎo)的公共外交方式，或許正是未來(lái)最值得投資的文化傳播渠道。

奇怪的文旅新物種從景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)到“場(chǎng)景+產(chǎn)品”革命

這個(gè)五一，我們還注意到另外一個(gè)趨勢(shì)：

在過(guò)去，旅游是“在地圖上打勾”，像完成一個(gè)個(gè)任務(wù)清單。

而現(xiàn)在，它更像是一種“生活方式的體驗(yàn)”——你不只是去看一座城，而是進(jìn)入一場(chǎng)故事，演一個(gè)角色，體驗(yàn)一段人生。

重慶洪崖洞的燈火把游客卷進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)的劇場(chǎng)，三星堆的青銅人面在VR中與你擦肩而過(guò)，鄭州“只有河南·戲劇幻城”則把一場(chǎng)假期變成200場(chǎng)沉浸式劇目的連續(xù)劇集。人們不再是游客，而是腳本里的“可變角色”。

21個(gè)劇場(chǎng)串聯(lián)起戲劇聚落群《只有河南·戲劇幻城》講述厚重河南故事圖源：河南文旅廳

與此同時(shí)，一個(gè)新概念正在成型——“微旅經(jīng)濟(jì)”。

比如延吉的朝鮮族民俗園，讓你不僅穿上傳統(tǒng)服飾，更進(jìn)入“節(jié)日狀態(tài)”；橫店的影視旅拍街區(qū)，把“變身”為古裝劇主角變成一項(xiàng)全家可參與的“輕儀式”；再比如，云南滄源的“摸你黑”，佤族百臺(tái)木鼓千人甩發(fā)表演，人們追逐嬉戲?qū)⒛酀{涂抹在彼此的臉頰，甚至有人直接在泥漿里打滾……

5月3日，佤族司崗里摸你黑狂歡節(jié)民族民間文化藝術(shù)游演上，薅秧歌方陣展多彩民族風(fēng)情。

中新社記者 李嘉嫻 攝

這類(lèi)“IP+場(chǎng)景+角色扮演”的新玩法，不再靠門(mén)票維系盈利，而是催生了一整套“內(nèi)容即商品”的運(yùn)營(yíng)鏈條，旅游的邊界在被打破，文化的表達(dá)在被下沉，商業(yè)的回報(bào)在被多元化。

當(dāng)然，這不僅僅是市場(chǎng)自然演化的結(jié)果，還有一系列政府“精準(zhǔn)扶持”的政策在發(fā)力：從文旅消費(fèi)券、財(cái)政補(bǔ)貼，到減免門(mén)票、智能調(diào)度系統(tǒng)，地方政府已經(jīng)不再滿足于“收門(mén)票”，而是主動(dòng)把文旅納入本地經(jīng)濟(jì)與公共文化的“共振區(qū)”：河南發(fā)放的4000萬(wàn)元文旅消費(fèi)券、四川聯(lián)合財(cái)政與文旅平臺(tái)共推的6800萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)支持，這些“組合拳”不僅降低了文旅消費(fèi)門(mén)檻，也打出了“從景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)到系統(tǒng)消費(fèi)”的加速度。

這個(gè)五一有點(diǎn)奇怪，

明明大家都說(shuō)“經(jīng)濟(jì)不行了”，

但整個(gè)五一，我們看到了高鐵站的長(zhǎng)龍，看到了凌晨三點(diǎn)擠滿泰山的人潮，體會(huì)到了在縣域高星酒店“一房難求”……

“平時(shí)都在網(wǎng)上哭窮，一放假全世界都在山上、海邊、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)。”

“我們到底還消費(fèi)不消費(fèi)？”“這是消費(fèi)反彈？還是一種硬撐？”

“這屆人到底是窮是富？”“我們到底是真的窮，還是在選擇性花錢(qián)？”

這種看似矛盾的現(xiàn)象，恰恰構(gòu)成了今年假期最值得被深挖的真相。

這或許是一種新型的“韌性消費(fèi)”：

經(jīng)濟(jì)壓力確實(shí)存在，但并沒(méi)有掐滅人們對(duì)生活的渴望。

我們看到的，不是“沖動(dòng)”，而是“理性”：
拼假優(yōu)化、自駕取代機(jī)票、縣域替代一線、團(tuán)購(gòu)結(jié)合消費(fèi)券……勤勞智慧的中國(guó)人民不是不花錢(qián)，而是把錢(qián)花在“能換來(lái)感受、能記錄意義”的地方。

甚至可以說(shuō)，中國(guó)老百姓用一種復(fù)雜的方式，在給這個(gè)時(shí)代一個(gè)沉著的回應(yīng)：

不是躺平，而是調(diào)整姿勢(shì)。
不是消費(fèi)退潮，而是選擇更值得的生活。

這，或許就是五一假期背后的真相。

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