“近兩年線上的生意越來(lái)越難，費(fèi)用投得多，銷量卻同比變化不大。”一個(gè)做飲料的品牌商朋友分享。

存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，快消品線上生意的增長(zhǎng)邏輯正在被重塑。

一方面，隨著用戶增長(zhǎng)放緩，傳統(tǒng)電商“流量見(jiàn)頂”，獲客成本持續(xù)攀升。

另一方面，不促不銷成為常態(tài)，但依賴促銷帶動(dòng)銷量的模式，品牌難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)，更別提建立可持續(xù)發(fā)展的用戶資產(chǎn)。

但在大多數(shù)快消品商家普遍感嘆線上生意難做的當(dāng)下，有部分商家卻在得物平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)上就體現(xiàn)出來(lái)了，比如食品類目動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)450%，GMV破百萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)400%；比如伊利線條小狗聯(lián)名優(yōu)酸乳上新3天售空，成交量破萬(wàn)單；可口可樂(lè)入駐后GMV翻倍增長(zhǎng)日均破10000+單；奶粉經(jīng)銷商剛做兩三個(gè)月，月均銷售額基本就穩(wěn)定在30-40萬(wàn)......

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，為什么快消商家卻能在得物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？得物的生意邏輯是什么？「新經(jīng)銷」和做得物的快消商家深度聊了聊，將一些總結(jié)和思考分享給大家。

得物，一定是快消廠商的

核心增量陣地

“得物是一個(gè)適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，一是人群資產(chǎn)價(jià)值高，二是大量增量空間未被挖掘?！蹦橙栈放齐娚特?fù)責(zé)人分享。

在流量紅利消退、傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，得物獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)邏輯，正在成為快消廠商實(shí)現(xiàn)增量的重要陣地。

從用戶維度看，得物擁有超過(guò)5億累計(jì)用戶，其中95后用戶占比超過(guò)一半，是國(guó)內(nèi)最年輕化的購(gòu)物社區(qū)之一。這一群體消費(fèi)能力強(qiáng)，更注重品質(zhì)、功能性和情緒價(jià)值，對(duì)快消品中的高質(zhì)量、高顏值產(chǎn)品尤為青睞。

國(guó)貨美妝品牌半畝花田得物渠道負(fù)責(zé)人鄭國(guó)就提到，“得物用戶群體年輕，95后人群的滲透率能到75%，消費(fèi)習(xí)慣上年輕群體更追求趨勢(shì)類，如個(gè)性化包裝和IP，新品也更容易嘗新，同時(shí)年輕用戶的分享場(chǎng)景也利于產(chǎn)品擴(kuò)散。”

得物年輕用戶的消費(fèi)行為與過(guò)去電商用戶截然不同，他們更愿意為獨(dú)特的產(chǎn)品買單，并對(duì)新品表現(xiàn)出極高的接受度。對(duì)于品牌而言，這種消費(fèi)力強(qiáng)、注重品質(zhì)的年輕用戶既是銷量增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，也是沉淀長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

從銷售維度上來(lái)看，得物在商品冷啟動(dòng)上，其起量速度和高動(dòng)銷率，都為品牌及商家提供了確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，推動(dòng)大單品的銷售并不是核心難題，難的是如何讓新品在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中快速脫穎而出。

在得物商家大會(huì)，「新經(jīng)銷」觀察到一組數(shù)據(jù)，平臺(tái)每15分鐘便誕生一款百萬(wàn)級(jí)新品，2024年首發(fā)新品總數(shù)超過(guò)百萬(wàn)款，其中有32%成為品牌年度爆品。

比如可口可樂(lè)在得物發(fā)售的周杰倫罐雪碧，在活動(dòng)期間銷售破萬(wàn)單，只在得物銷售的蜜桃口味可樂(lè)也深受年輕人喜歡；德芙推出獨(dú)家專供禮盒，上線第一天，創(chuàng)造了日銷單量紀(jì)錄，訂單數(shù)超過(guò)6.8萬(wàn)，峰值日銷近百萬(wàn)......

從品類維度看，線上的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越少，其他平臺(tái)已覆蓋大部分品類，競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和。但得物在快消品板塊仍屬于典型的藍(lán)海市場(chǎng)，還有很大的增長(zhǎng)空間未被挖掘。

“2023年初期目標(biāo)銷售額達(dá)到400萬(wàn)，實(shí)際達(dá)成400萬(wàn)以上；2024年目標(biāo)1000萬(wàn)，實(shí)際達(dá)到2000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)400%增長(zhǎng)；2025年目標(biāo)6000萬(wàn)，希望實(shí)現(xiàn)200%增長(zhǎng)。”半畝花田鄭國(guó)分享到。

食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、日化百貨等多個(gè)快消品核心賽道在得物擁有巨大的增量空間。2024年，得物還新增了32個(gè)十億級(jí)細(xì)分品類，包括零食、飲料、洗護(hù)等領(lǐng)域，這與得物用戶的“悅己消費(fèi)”和“禮贈(zèng)消費(fèi)”需求高度契合。

得物的核心增量邏輯在于，以年輕用戶的高消費(fèi)力為基礎(chǔ)，以賣貨爆發(fā)力和高動(dòng)銷率為核心驅(qū)動(dòng)，為快消商家打造了低成本、高確定性的增長(zhǎng)路徑。這種增量，是確定性的。

“新品得物首發(fā)

外溢全網(wǎng)，3個(gè)月賣了50萬(wàn)瓶”
快消商家在得物的增長(zhǎng)簡(jiǎn)單可復(fù)制

對(duì)于商家而言，做一個(gè)新的渠道，最擔(dān)心的問(wèn)題是不熟悉平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特性，需要重新花時(shí)間化資源去試錯(cuò)。但得物的運(yùn)營(yíng)邏輯卻異常簡(jiǎn)單、清晰，讓品牌能夠快速上手并專注于核心工作。

“相比其他的平臺(tái)，得物的運(yùn)營(yíng)是很簡(jiǎn)單的，選好品，做好社群內(nèi)容，其他的用好平臺(tái)的工具就行?！币晃荒惺孔o(hù)膚品電商負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)得物的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)。

在和一些快消商家交流之后，「新經(jīng)銷」發(fā)現(xiàn)，得物的運(yùn)營(yíng)方法論核心在于低門檻、高效率，它不僅讓品牌快速上手，更讓增長(zhǎng)路徑變得清晰可復(fù)制。

第一，差異化選品，精準(zhǔn)滿足年輕用戶的消費(fèi)需求。

得物用戶是典型的“識(shí)貨型”消費(fèi)者，這一群體愿意為高顏值、高功能性和情緒價(jià)值產(chǎn)品買單。商家可以通過(guò)得物商家后臺(tái)的趨勢(shì)洞察，明確用戶關(guān)注的功能點(diǎn)與情感訴求。

“得物的人群年輕、潮流、有想法，基于人群的特性和需求選對(duì)品，再結(jié)合得物的社區(qū)內(nèi)容和流量機(jī)制，很容易測(cè)出爆品?！焙Ｑ笾磷鸬梦锴镭?fù)責(zé)人分享?！氨热缥覀冡槍?duì)得物男性用戶推出的海洋至尊全能乳，得物首發(fā)測(cè)品后，一個(gè)季度全網(wǎng)賣了50萬(wàn)瓶?！?/p>

第二，“內(nèi)容+工具”協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的高效鏈路。

得物構(gòu)建了社區(qū)內(nèi)容與交易閉環(huán)，70%的用戶會(huì)瀏覽社區(qū)動(dòng)態(tài)，80%的內(nèi)容附帶商品鏈接，直接推動(dòng)消費(fèi)決策。

商家可以在新品冷啟動(dòng)階段，通過(guò)開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等社區(qū)內(nèi)容吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，然后借助“引力”工具精準(zhǔn)投放目標(biāo)用戶，同時(shí)通過(guò)“得物推”提升曝光度，形成種草與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

“得物的內(nèi)容投放ROI表現(xiàn)非常優(yōu)異，食品類目的種草內(nèi)容ROI高達(dá)3-4倍，而其他平臺(tái)的ROI基本在1:1?！币晃荒谭劢?jīng)銷商告訴「新經(jīng)銷」。

第三，布局關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷抓住新生代的消費(fèi)場(chǎng)景。

得物用戶對(duì)520、七夕、母親節(jié)等新生代節(jié)日的關(guān)注度極高，商家可以結(jié)合平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，推出高顏值禮盒裝產(chǎn)品，滿足用戶的禮贈(zèng)需求。

例如，某巧克力品牌在情人節(jié)推出的限量禮盒，通過(guò)社區(qū)深度種草和平臺(tái)活動(dòng)流量加持，活動(dòng)當(dāng)天銷量翻倍，并帶動(dòng)平銷期銷量實(shí)現(xiàn)兩倍增長(zhǎng)。

第四，“品牌商+經(jīng)銷商”多商模式，優(yōu)化庫(kù)存規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效穩(wěn)定增長(zhǎng)。

得物平臺(tái)的商品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，為商家提供了更靈活的庫(kù)存管理策略。

品牌方可以通過(guò)聚焦新品的打造、品牌勢(shì)能的構(gòu)建以及專供款的經(jīng)營(yíng)，專注于流量和用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理，同時(shí)區(qū)域銷售公司或經(jīng)銷商，可以負(fù)責(zé)更廣范圍的備貨和動(dòng)銷工作。

這種“組合拳”模式，不僅充分發(fā)揮了品牌方的流量運(yùn)營(yíng)與用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，也結(jié)合了渠道商在備貨和動(dòng)銷上的高效執(zhí)行能力，是在得物經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成功模式。

更重要的是，這種協(xié)作方式代表了平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的多商模式升級(jí)，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更大范圍的市場(chǎng)覆蓋和更長(zhǎng)生命周期的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

“10億補(bǔ)貼，5億返現(xiàn)”

得物帶給快消商家的不止是增長(zhǎng)

“新增32個(gè)十億級(jí)賽道，6120個(gè)品牌年銷售額翻倍?！?/p>

在傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、流量紅利逐漸消退的背景下，得物憑借一系列政策支持和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，成為快消品牌開(kāi)拓新增量市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的重要陣地。

2025年，得物進(jìn)一步加大對(duì)快消品牌的扶持力度，推出了10億費(fèi)率補(bǔ)貼政策，其中快消品類的費(fèi)率最高降幅達(dá)16%，顯著降低了品牌的經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，平臺(tái)還推出了5億廣告費(fèi)返現(xiàn)計(jì)劃，品牌在使用“得物推”等商業(yè)化工具時(shí)，可享受100%的廣告費(fèi)返還，有效優(yōu)化了推廣成本結(jié)構(gòu)。

除此之外，得物為品牌提供了百億級(jí)免費(fèi)流量支持，幫助品牌以極低的成本撬動(dòng)更高的增長(zhǎng)潛力。這些免費(fèi)流量可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，讓品牌在新品推廣和市場(chǎng)拓展上更加游刃有余。

得物帶給品牌的紅利遠(yuǎn)不止于短期的銷量增長(zhǎng)，更在于長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀。通過(guò)政策扶持、流量閉環(huán)的高效轉(zhuǎn)化支持，以及新增量市場(chǎng)的開(kāi)拓，得物幫助品牌構(gòu)建了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力與全渠道覆蓋能力，成為快消商家在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不可或缺的增長(zhǎng)引擎。

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