人們?yōu)槭裁醋哌M網(wǎng)球場？或許是為鄭欽文2024年巴黎奧運會奪冠點燃的熱血，或許是對城市新潮運動的好奇，又或是追求網(wǎng)球獨有的塑形魅力。而在2025年的春天，網(wǎng)球玩家們又能得到一個更浪漫的答案——為了收藏一場落日，定格生活美學(xué)。

不久前，小紅書上，一位ID為“塔塔塔林夫”的博主的一篇圖文火了。他手握網(wǎng)球拍，舒展身體，在球場上擊球，背后則是夕陽西下，落日余暉。這一系列唯美的組圖，讓他收獲了3700個小紅星，400多個收藏和200多條評論。在評論中，不少用戶稱贊他人好看、拍子也好看。還有人找他要鏈接（拍子和衣服）。

與“塔塔塔林夫”所創(chuàng)作相仿的UGC內(nèi)容，從今年3月開始增加——球場上躍動的身影背后，是沙漠落日將棕櫚樹染成金色的魔幻時刻。

這正是在小紅書上一種悄然興起的全新網(wǎng)球敘事，這些充滿電影感的畫面，正是小紅書與網(wǎng)球品牌Wilson聯(lián)合發(fā)起的“球場落日收藏家”企劃的真實寫照。Wilson的球拍不再是單純的競技工具，而是構(gòu)圖中的詩意符號；就連汗水也化作光影游戲的一部分。

這場截至目前持續(xù)兩個多月的活動，為平臺貢獻了1.3萬篇的筆記，超4千萬的話題瀏覽，破億曝光之下，是萬人參與的狂歡。更值得一提的是，Wilson從專業(yè)走向大眾，一定程度上實現(xiàn)了破圈。

在營銷日益內(nèi)卷、流量越來越貴，品牌越來越看重品牌用戶資產(chǎn)沉淀、甚至銷售轉(zhuǎn)化的今天，這樣的營銷效果無疑是積極正向的。而小紅書與Wilson此次營銷企劃背后所展現(xiàn)出來的爆款公式，也為更多專業(yè)運動品牌搶占C端目標(biāo)客群提供了一個解題思路的參考。

獨一無二的景觀，點燃品牌營銷的IDEA

小紅書與Wilson的這次企劃故事，要從加州的沙漠深處講起。

被棕櫚樹與圣羅莎山脈環(huán)抱的印第安維爾斯，?自1974年開始舉辦印第安維爾斯網(wǎng)球公開賽??，該賽事最初被稱為印第安維爾斯公開賽 ，1987年起固定在美國加利福尼亞州的印第安維爾斯網(wǎng)球花園舉辦。

這里是每年ATP和WTA千分賽事的起點，憑借著得天獨厚的地理條件，使得此地不再是單純的競技場，而是一座天然的生活美學(xué)劇場。

在印第安維爾斯的比賽現(xiàn)場，球迷總能看到這樣一幅畫面：落日余暉灑在藍綠相間的硬地上，金色光線穿透球場圍網(wǎng)，留住了球員們?yōu)榱藰s譽和夢想揮汗如雨的瞬間。當(dāng)比賽畫面切換到球場俯瞰視角，比賽現(xiàn)場、棕櫚樹、山巒，在晚霞中蔚為壯觀，成為賽事的獨特魅力之一。

Wilson首位360度全方位贊助球員瑪爾塔·科斯秋克在WTA1000印第安維

正是這種獨一無二的景觀基因，讓小紅書在2025年春天嗅到了運動營銷方式的新機會。當(dāng)傳統(tǒng)體育營銷還在用球星代言和裝備參數(shù)爭奪專業(yè)球迷和玩家時，小紅書與Wilson的團隊卻盯著賽事期間的一處細(xì)節(jié)做起了文章——當(dāng)比賽暫停，觀眾紛紛拿出拍照設(shè)備記錄現(xiàn)場，比賽在其中并不完全是記錄的主體，更多作為構(gòu)圖中的視覺輔助。

這樣的做法也從一定程度上改變了Wilson球拍的應(yīng)用，Wilson的球拍不僅是競技工具，更是旅行打卡的時尚單品；網(wǎng)球觀賽也不僅是體育消費，而是一場融合了運動、旅行、攝影、社交的復(fù)合體驗。

此次企劃，在體育營銷層面也是一次新的嘗試和突破：不局限于賽事報道和技術(shù)解析，而是把鏡頭對準(zhǔn)競技之外的網(wǎng)球生活方式。小紅書聯(lián)合Wilson，正將充滿競技性的網(wǎng)球場地變?yōu)槎燃俚囊画h(huán)，觀賽、度假、打球的結(jié)合，是更多年輕網(wǎng)球愛好者打卡的好去處。

而從平臺的角度來看待這次的營銷創(chuàng)新，其實是符合小紅書的發(fā)展脈絡(luò)的。從2021年的東京奧運會起，小紅書便開始了對體育多年的深耕，和賽事、運動員、俱樂部等諸多體育IP都建立了成功的合作方案，再加上平臺講求生活方式、重視內(nèi)容調(diào)性，早就幫助站內(nèi)用戶養(yǎng)成了運動生活方式的心智，這也讓后續(xù)的商業(yè)化有了基本的保障，從而更多創(chuàng)新的玩法便衍生出來。

一個具有代表性的例子是，網(wǎng)球正在和旅游行業(yè)建立極強的相關(guān)性。懶熊體育在此前的調(diào)研中了解到，許多公司開始在網(wǎng)球旅游這個垂直的場景下制作旅游產(chǎn)品，而他們主要的拉新和曝光的通路，正是在小紅書上完成的。

而這背后也顯示出小紅書對于體育社區(qū)構(gòu)建的思路：體育不必總是硬核，而是一種無法描述、但又藏在每一個人心中的松弛感和參與感。

好的營銷，是讓用戶忘記這是營銷

在沙漠落日的金色濾鏡下，小紅書正在進行一場傳播實驗。當(dāng)其他平臺還在從KOL維度追求內(nèi)容的輸出，“球場落日收藏家”卻選擇了一條更輕盈的路徑——讓用戶心甘情愿成為品牌和平臺的“自來水”。

為了促進更多人參與進來，小紅書設(shè)置了H5活動頁面：用戶上傳任意球場照片，算法會自動疊加金色濾鏡，用戶可以自由選擇定制“落日收藏家”貼紙。

這個看似簡單的設(shè)計，實則暗藏巧思——當(dāng)不少素人體育博主率先發(fā)布以“在網(wǎng)球場邂逅落日”為主要內(nèi)容的筆記，只要用戶跟風(fēng)使用模板，讓球拍在照片中自然露出，品牌便完成了從“刻意植入”到“氛圍道具”的蛻變。

真正的蛻變發(fā)生在內(nèi)容生態(tài)的精密編排上。小紅書沒有一味地選擇傳統(tǒng)運動KOL，而是邀請攝影、穿搭、旅行領(lǐng)域的諸多創(chuàng)作者跨界入場。當(dāng)時尚博主“安吉林Angelene”紫色網(wǎng)球套裝、手持Wilson球拍，在帖子中寫下“Sporty is the new rich（運動感是新的財富）”時，網(wǎng)球運動的精英感轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代人追求健康、活力、用積極的心態(tài)面對生活，這也正是一種新中產(chǎn)生活方式的宣言。

多領(lǐng)域博主共同成為創(chuàng)作的一份子，無疑能激發(fā)起關(guān)注網(wǎng)球、體育之外的用戶參與其中。僅從Wilson的數(shù)據(jù)層面來看，該品牌人群資產(chǎn)也就是通過活動所接觸到認(rèn)識、了解品牌的人，從百萬到千萬級別，增幅超450%，滲透了全平臺近4成的網(wǎng)球興趣人群。而為了應(yīng)對海量創(chuàng)作者的涌入，小紅書定制品牌任務(wù)，號召用戶參與活動分享球場落日，積分抽取品牌獎品。

在這個過程中，品牌話題征集活動沉淀大量UGC內(nèi)容，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息，打造品牌與全站共創(chuàng)的“球場落日圖鑒”。同時，開屏廣告、熱搜等資源的助推，也配合H5互動形成內(nèi)容閉環(huán)。

同時，Wilson能通過各個界面進行產(chǎn)品信息植入，幫助品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)Wilson通過“落日收藏”將球拍轉(zhuǎn)化為社交貨幣，Wilson活動所綁定的網(wǎng)球鞋，登頂小紅書站內(nèi)網(wǎng)球場景下SPU榜單的TOP1，落日系列新品更是空降榜單TOP2。

“球場落日收藏家”的成功并非偶然，它的背后是小紅書摸索出來的一個清晰的IP運營爆款公式——透過一個具象化場景，把專業(yè)性的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為煙火氣/生活化的可參與事件，并將品牌賣點融入場景體驗之中，讓用戶覺得“這個我也能參與”，激發(fā)用戶的參與感與傳播熱情，最終幫助品牌在平臺上實現(xiàn)更全民化的鏈接，達到破圈的效果。

如今，各平臺流量成本飆升，這次的實驗數(shù)據(jù)證明用戶要的不是產(chǎn)品說明書，而是值得分享的人生片段。從中，一個支撐平臺爆款內(nèi)容和營銷策略的公式正躍然紙上，社交資產(chǎn)的增長可以由專業(yè)屬性、場景美學(xué)和低門檻參與三個方面托舉而成。

當(dāng)其他品牌還在焦慮ROI時，小紅書與Wilson早已達成共識：好的營銷，是讓用戶忘記這是營銷。

當(dāng)專業(yè)賽事遇見興趣社區(qū)，運動營銷生態(tài)迎來重構(gòu)

在運動品牌的世界里，賽事贊助向來是場豪賭——重金押注頂級賽事版權(quán)、簽約明星運動員、爭奪場館廣告位，只為在專業(yè)圈層建立權(quán)威形象。但一個殘酷的現(xiàn)實始終存在：即便品牌在澳網(wǎng)中央球場鋪滿Logo，真正觸達的仍是同一批核心球迷。

這種只在專業(yè)人士與圈層內(nèi)部傳播的困境，正是今年年初小紅書運動戶外賽事類營銷IP——SPORTS RED誕生的起點。小紅書想要做的不止是用專業(yè)說服大眾，而是把專業(yè)溶解在生活場景里，讓用戶在參與中自然感知品牌價值。而良好的數(shù)據(jù)結(jié)果也在告訴品牌們：當(dāng)品牌不再執(zhí)著于產(chǎn)品參數(shù)的硬性灌輸，轉(zhuǎn)而聚焦場景的塑造，用戶的需求會自然生長。

SPORTS RED 的定位，在與 Wilson 的合作中逐漸清晰。Wilson的“落日系列”產(chǎn)品設(shè)計靈感源于沙漠網(wǎng)球場中落日的漸變色，恰好與印第安維爾斯的獨特地理風(fēng)情完美契合。這個位于加州沙漠、被譽為“網(wǎng)球天堂”的賽事舉辦地，不僅是競技場，更是熱門的度假旅行勝地。因此，Wilson攜手小紅書，希望能將 “帶著球拍去旅行”具象化，而“球場落日收藏家”企劃，也展現(xiàn)出球拍不僅是競技工具，更是旅行中的社交伴侶與生活方式符號。

這種轉(zhuǎn)化力的核心，在于SPORTS RED的雙向滋養(yǎng)。它不同于傳統(tǒng)賽事贊助的單向消耗，而是形成從品牌資源、到社區(qū)內(nèi)容再到用戶參與的閉環(huán)：品牌提供的如球員專訪等賽事權(quán)益被轉(zhuǎn)化為日落風(fēng)光等輕量化內(nèi)容，反哺運動垂類賬號的運營；社區(qū)產(chǎn)出的UGC內(nèi)容又持續(xù)為品牌輸送精準(zhǔn)興趣人群。

而其中一個最重要又在此次企劃中“甘當(dāng)綠葉”的要素是，做出這種嘗試的核心是小紅書已經(jīng)完成了對于賽事資源庫的充足積累，特別是在去年網(wǎng)球最火爆的時間里，小紅書聯(lián)合不少品牌與大賽并參與其中。此前在內(nèi)容和用戶兩個層面的帶動，也正是這種積累為平臺后續(xù)商業(yè)化做了保證，也是小紅書在運動層面的企劃可復(fù)制、好實施的基礎(chǔ)所在。

今年夏天，SPORTS RED進入規(guī)模化階段。鎖定跑步、攀巖、籃球等十大圈層的“圈內(nèi)人集結(jié)”計劃，正在將這套方法論復(fù)用到更廣領(lǐng)域。首先是運動趨勢和場景趨勢的融合，比如輕徒步向技術(shù)性轉(zhuǎn)移，網(wǎng)球在紅土賽季時可以進行“紅土美學(xué)”內(nèi)容的發(fā)散，之后再專注于活動層面，借助品牌社群的力量拓展站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)。

當(dāng)職業(yè)體育賽事通過SPORTS RED的轉(zhuǎn)譯，掛在運動員脖子上的獎牌被拆解成可觸摸的生活片段：專業(yè)賽事成為內(nèi)容生產(chǎn)的素材庫；硬核裝備轉(zhuǎn)化為社交貨幣；垂直圈層成為興趣樞紐。

而這種轉(zhuǎn)化不是對專業(yè)性的消解，而是更深度的滲透：當(dāng)用戶為拍攝球場的筆記走進網(wǎng)球場，當(dāng)小白因"職業(yè)選手嚴(yán)選"購買第一把球拍，品牌的專業(yè)形象已悄然扎根，慢慢從內(nèi)容消費到產(chǎn)品搜索的行為躍遷。而小紅書找到的這一條路徑，遠比單純曝光更有生命力。更重要的是，這些內(nèi)容不會隨著活動結(jié)束而消失，而是沉淀在社區(qū)里，持續(xù)影響用戶的認(rèn)知。

結(jié)語

在流量紅利消退的當(dāng)下，SPORTS RED給出了運動營銷的新解法：運動不僅僅只有專業(yè)的一面，而是藏在用戶生活場景里的彩蛋。當(dāng)品牌從專業(yè)圈層走向更廣泛人群，通過SPORTS RED將專業(yè)資源轉(zhuǎn)化為可體驗、可分享、可傳播的生活提案時，他們收獲的不僅是數(shù)據(jù)增長，更是一場悄無聲息的心智培育。

品牌的未來戰(zhàn)場不僅僅在貨架，而在生活場景的毛細(xì)血管里。當(dāng)傳統(tǒng)電商還在用“滿減”“秒殺”刺激消費時，小紅書早已將營銷升維至“場景定義權(quán)”的爭奪——這里不止有豐富的商品展示，還有熱氣騰騰的生活實驗。