星巴克頂不住了。

25年來首次官宣全線下調(diào)主要產(chǎn)品價(jià)格。

6 月 10 日放出大招 —— 星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等幾十款非咖啡飲品集體降價(jià)，最高直降 6 元，最低降至23元起?。

這是星巴克入華25年來第一次大規(guī)模價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度并不算小。

拿星巴克大杯的產(chǎn)品來說，大杯冰搖紅莓黑加侖，價(jià)格由31元調(diào)整為26元；大杯白桃星冰樂，價(jià)格由原來的41元調(diào)整為35元；大杯紅茶拿鐵價(jià)格由原來的35元調(diào)整為29元…

這歸功于瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等競爭對(duì)手的瘋狂圍剿，瑞幸6.9元的咖啡讓星巴克終于撐不住了，不得不降價(jià)求生。

曾幾何時(shí)，手握一杯星巴克是都市白領(lǐng)的身份標(biāo)簽；如今，這個(gè)被中國消費(fèi)者仰望多年的品牌，被迫低下高昂的頭顱，主動(dòng)卷入了它曾不屑的價(jià)格戰(zhàn)洪流。

曾經(jīng)高不可攀的價(jià)格堡壘，正在中國消費(fèi)市場(chǎng)的冰封期加速消融。

大杯冰搖紅莓黑加侖從31元降至26元；大杯白桃星冰樂從41元的高位跌至35元；大杯紅茶拿鐵從35元調(diào)整到29元……星巴克非咖啡飲品陣營中，那些曾錨定“輕奢茶飲”的產(chǎn)品線，如今紛紛放下身段。這絕非簡單的促銷讓利，而是多重市場(chǎng)壓力下的“求生欲拉滿”操作。

對(duì)于這番大動(dòng)作，星巴克中國首席增長官楊振在公告中說：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求?！?/p>

公告未說明本輪降價(jià)的具體截止日期。不過，星巴克中國方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的詢問時(shí)稱：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃?！?/p>

言下之意，如果此次降價(jià)能吸引更多人捧場(chǎng)，那就不排除以后維持現(xiàn)在的價(jià)格，不會(huì)再調(diào)高。

堡壘的坍塌，源于外部猛烈的炮火圍攻。

蜜雪冰城以幾塊錢一杯的極致性價(jià)比在廣闊下沉市場(chǎng)扎根；喜茶、奈雪的茶主動(dòng)將主力產(chǎn)品價(jià)格下探至20元區(qū)間，放下身段爭奪用戶；瑞幸則更為兇猛——不僅以6.9元的咖啡撕開市場(chǎng)缺口，更直接殺入輕乳茶賽道，豪擲5億張“9塊9”優(yōu)惠券進(jìn)行飽和式攻擊。庫迪咖啡亦步亦趨，貼身緊逼。星巴克引以為傲的價(jià)格護(hù)城河，在群狼環(huán)伺下顯得愈發(fā)單薄脆弱。

瑞幸創(chuàng)始人陸正耀另起爐灶打造的庫迪，旗下多款單品包括橙C美式、檸萃美式等，在京東應(yīng)用上最便宜1.68元，加上打包費(fèi)僅2.68元。

以2.68元在任何一家便利店，都很難買到一瓶250毫升的普通飲料。“這個(gè)價(jià)格簡直像白送一樣，以前可能兩三天喝一次，現(xiàn)在幾乎天天都點(diǎn)?！?/p>

瑞幸疑似同樣跟進(jìn)這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。紅星資本局引述一名消費(fèi)者說，他5月30日登入瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，多款飲品的價(jià)格均為6.9元。瑞幸回應(yīng)稱，6.9元并非降價(jià)，而是為消費(fèi)者推出端午節(jié)和兒童節(jié)的雙節(jié)特惠福利，隨機(jī)發(fā)放6.9元優(yōu)惠券。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，6.9元這一價(jià)格，是瑞幸2023年掀起“9.9元咖啡”價(jià)格戰(zhàn)以來，近年線上點(diǎn)餐的最低價(jià)格。

除了咖啡業(yè)者，不少茶飲品牌也加入戰(zhàn)局，像是蜜雪冰城、霸王茶姬等。然而，路透社引述接近星巴克的不具名人士透露，星巴克降價(jià)并不是為了應(yīng)對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，而是為了在下午時(shí)段吸引更多顧客。

在微博熱搜榜話題“星巴克中國回應(yīng)降價(jià)“的貼文留言區(qū)里，有網(wǎng)民寫道：“如果一直降價(jià)，我就可以一直喝。畢竟星冰樂、冰搖茶毫無替代?！边€有網(wǎng)民喊話星巴克：“降價(jià)再猛一些，不這么做是打不過其他品牌的?！?/p>

更深的癥結(jié)，在于星巴克日益脫節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國消費(fèi)者早已厭倦了千篇一律的甜膩風(fēng)味。當(dāng)本土品牌以周為單位高頻迭代，精準(zhǔn)捕捉荔枝楊梅、龍井青團(tuán)等本土口味時(shí)，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新卻顯得遲緩而笨拙。去年那款售價(jià)68元的“紅燒肉風(fēng)味拿鐵”，引發(fā)消費(fèi)者集體吐槽。

嘗過的人直言“奇怪的甜咸組合難以下咽”，網(wǎng)友調(diào)侃“像豬肉和咖啡同時(shí)在嘴里翻騰”。如此脫離本土消費(fèi)者真實(shí)需求的“創(chuàng)新”，折射出星巴克產(chǎn)品戰(zhàn)略的深層迷失。

這背后是星巴克在中國市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性困境的集中爆發(fā)。

其全球引以為傲的“第三空間”體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在中國新銳品牌的“即拿即走”高坪效模型面前黯然失色；曾經(jīng)堅(jiān)固的品牌溢價(jià)護(hù)城河，在瑞幸們以資本力量驅(qū)動(dòng)的價(jià)格洪流中搖搖欲墜；而標(biāo)準(zhǔn)化全球菜單與本土化需求間的鴻溝，在激烈的競爭中愈發(fā)凸顯。

近兩年，中國茶飲市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，至今似乎沒有?；鸬嫩E象。長期以來定位高端的星巴克，不可避免地受到一定程度的波及。

這點(diǎn)可從星巴克去年的財(cái)報(bào)看出：2024年中國營收同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%，平均客單價(jià)也同比下降8%。

降價(jià)求生背后，是星巴克輕奢定位的實(shí)質(zhì)坍塌。

從“社交貨幣”到“日常飲品”，星巴克在中國消費(fèi)者心智中的地位正悄然滑落。當(dāng)“9塊9喝咖啡”成為市場(chǎng)常態(tài)，星巴克被迫俯身參戰(zhàn)，標(biāo)志著一個(gè)以品牌溢價(jià)主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。

星巴克此輪降價(jià)是遲來的自救，卻遠(yuǎn)非萬能解藥。面對(duì)中國消費(fèi)者日益精明的選擇和本土品牌靈活兇猛的攻勢(shì)，價(jià)格僅僅是入場(chǎng)券。星巴克要在中國市場(chǎng)真正重獲競爭力，必須重構(gòu)產(chǎn)品開發(fā)邏輯，真正俯身傾聽中國胃的需求，在品質(zhì)、創(chuàng)新與效率間找到新平衡點(diǎn)。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)沒有旁觀者。

星巴克的低頭，是國際品牌在中國市場(chǎng)遭遇本土化挑戰(zhàn)的縮影。當(dāng)“高貴頭顱”被迫低下，揭示的不僅是星巴克一家的困境，更是所有希望在中國市場(chǎng)長存的品牌必須直面的課題：如何放下身段，真正融入這片瞬息萬變的熱土。輕奢神話的終結(jié)，或許正是市場(chǎng)回歸理性的開始。