作者|魏妮卡

編輯|李春暉

上線一個(gè)月、完結(jié)也一周多了，《折腰》仍然蟬聯(lián)騰訊視頻海內(nèi)外榜單TOP1，并陸續(xù)登頂韓國、越南等海外平臺(tái)熱榜，Tik Tok話題播放量突破18億，暫列今年中劇TOP2。內(nèi)網(wǎng)劇粉二創(chuàng)不斷，外網(wǎng)劇粉正在沉淪，《折腰》這長尾效應(yīng)，實(shí)屬?zèng)]想到。

作為一部空降的積壓劇，如此爆開高走，《折腰》確實(shí)引無數(shù)英雄競折腰了。開播六天便突破3萬熱度，成為騰訊視頻2025年最快破3萬的劇。最重要的是，還拿下了跟“錢”相關(guān)的重要指標(biāo)——帶動(dòng)平臺(tái)古裝品類會(huì)員拉新率激增37%。

面對(duì)《折腰》的走紅，沒看劇的網(wǎng)友多認(rèn)為是題材原因、“群眾愛看嬌妻”。真追劇的觀眾則不以為然，集體反駁起“嬌妻論”。這股“折腰熱”，到底因何而起？

其實(shí)從全平臺(tái)傳播來看，《折腰》的話題發(fā)酵是多元的?！墩垩烽_播當(dāng)日，“牛馬剪輯助理廖娟”在小紅書引爆了第一個(gè)話題熱點(diǎn)，出人意料又極易令人共情。因“廖娟”的署名出現(xiàn)在多部優(yōu)質(zhì)劇中，觀眾在肯定劇集剪輯節(jié)奏的同時(shí)，還十分關(guān)心“娟子”為何還沒升職，并以豐富的職場經(jīng)驗(yàn)推測，“娟子”署名最靠后、但干活可能是最多的。

這種視角清奇的真實(shí)repo一出，迅速吸引了路人注意，《折腰》平臺(tái)曝光量飆升4億多。

緊接著，小紅書上五花八門的repo越來越多，對(duì)《折腰》的劇情、妝造、臺(tái)詞是一個(gè)都沒放過。雙強(qiáng)設(shè)定、古偶智性戀、女性天賦主場、小喬妝造、“折言折語”等話題不斷，持槍牧羊女為“蠻蠻一劭”cp拍攝的大婚神圖，從小紅書火到了其他平臺(tái)。

看完劇去小紅書repo正在成為一種新潮流，如同當(dāng)初OOTD成為了網(wǎng)友秀穿搭的模板一樣，現(xiàn)在小紅書影視博主重新定義的repo，又成為網(wǎng)友追劇的必備搭子。

興起“repo熱”的《折腰》不僅成為小紅書2025年曝光量、互動(dòng)討論TOP1劇集，也成為2025年騰訊視頻最火古偶劇。這固然有《折腰》和小紅書太對(duì)口的原因，大量預(yù)制味極少、活人感十足的repo更功不可沒——?jiǎng)⌒鲃?dòng)權(quán)，再次交還給了用戶。

折腰劇粉，repo出一個(gè)爆劇

一部劇集因?yàn)槟硞€(gè)標(biāo)簽引發(fā)討論是好事，但就怕由此變成單向度的討論，容易讓輿論給劇集片面定調(diào)，從而失去破圈的可能。很多時(shí)候，看劇的觀眾想為劇集發(fā)聲卻被誤解為粉絲。

這一次，《折腰》之所以并未珠玉蒙塵，與觀眾在小紅書的repo息息相關(guān)。大量真實(shí)repo得到了有效傳播，幫助《折腰》撕掉“嬌妻”標(biāo)簽，為《折腰》正名。

repo，全稱report。網(wǎng)絡(luò)語境下，repo泛指觀眾觀看演出、參加活動(dòng)后所寫的觀后感。以往流傳于其他平臺(tái)的repo，比較限定于特定人群，比如媒體、粉絲、劇評(píng)人、影評(píng)人等。

但《折腰》在小紅書的repo，重新讓人看到了“群眾的聲音”。沒粉籍、不審判，從觀劇中來，到生活中去，就圖個(gè)純粹的追劇眾樂樂。

《折腰》的“repo熱”有跡可循，KOL打響了repo第一槍。《折腰》開播后，小紅書上不同領(lǐng)域的博主興起花樣百出的整活repo。有博主模仿起魏劭的“老師腔”臺(tái)詞；有博主遭遇大雨天，建議魏劭全國式巡抱；影視綜博主們則身著睡衣、隨性開聊，探討罕見的古偶智性戀cp。

會(huì)火編輯室小付、佳怡的陪伴式repo，沒有技術(shù)活兒，全是真情實(shí)感。她們事無巨細(xì)的找糖精神甚至被劉宇寧關(guān)注到。劉宇寧稱她倆是非常能get劇情的朋友，主創(chuàng)repo了劇粉的repo，瞬間拉近了劇集與觀眾的距離。

小付向硬糖君透露，小紅書用戶更加看重劇情的討論，而且總能給到他們超出預(yù)期的反響。一方面，他們在repo里獨(dú)家發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)，得到了用戶們認(rèn)真討論與廣泛傳播，比如劉宇寧與宋祖兒走路步數(shù)差的萌點(diǎn)。另一方面，認(rèn)真看劇的用戶們會(huì)提供一些他們沒有repo到細(xì)節(jié)，他們便會(huì)在下一個(gè)repo里回應(yīng)觀眾?！墩垩愤B續(xù)repo讓會(huì)火編輯室吸到了每日催更的repo粉。

雖然是KOL，但這類repo不同于以往的意見領(lǐng)袖發(fā)言。他們不是輸出專業(yè)觀點(diǎn)，不立什么價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，全是結(jié)合自身感受的隨談。視角五花八門、態(tài)度自然松弛，既有嗑糖也有分析，既有深度也有玩梗。

KOL的首輪整活repo后，普通用戶也放下包袱，開始了更加五花八門的repo。被劇集妝造“美”到的觀眾興起“小喬仿妝潮”“楚玉撐傘cos潮”；女性用戶紛紛發(fā)帖認(rèn)可《折腰》呈現(xiàn)的女性魅力，強(qiáng)勢輸出為《折腰》正名的觀點(diǎn)——肯定女性的天賦主場、女性“以柔克剛”的能力不應(yīng)該被貶低、強(qiáng)化女性角色不是要把女性變成披著男性外衣的女英雄、女性可以活成任何樣子……

“專業(yè)級(jí)”觀眾也不甘人后。搞心理學(xué)的用戶分析起編劇使用了“情景再現(xiàn)療法”，來化解魏劭與小喬的心結(jié)；《哪吒2》大熱時(shí)期活躍的靈魂畫手們也如約而至，以動(dòng)畫形式復(fù)刻《折腰》名場面，甚至創(chuàng)作《折腰》番外故事，成為《折腰》的野生編劇。

事實(shí)證明，大眾觀眾不是沉默的螺旋，只是在覺得可能會(huì)被“鑒粉籍”“鑒黑”“審判”時(shí)主動(dòng)選擇了緘默。而一旦發(fā)現(xiàn)輿論環(huán)境是自由友好的、能輕松鏈接到同好的，普通觀眾也有發(fā)聲的沖動(dòng)和被認(rèn)同的需求。

通過這種開放、真實(shí)的repo生態(tài)鏈，《折腰》也精準(zhǔn)找到了自己的路人盤。《折腰》開播后的第一天到第五天，每日的小紅書曝光量一直處在4到5億的峰值階段。小紅書的“repo熱”顯然助力《折腰》開局迅速突破3萬熱度，成為騰訊視頻2025年最快破3萬的劇集。

劇宣來到repo時(shí)刻

三年前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起reaction博主潮。reaction博主能夠滿足觀眾追劇的陪伴感訴求，一度被視為劇宣的重要陣地。但因?yàn)閞eaction制作上有門檻，時(shí)間上有滯后性，導(dǎo)致reaction的發(fā)展更偏PGC專業(yè)用戶。

相較reaction，小紅書的repo潮更加全民化、無門檻。每一個(gè)用戶都可以通過文生圖功能，輕松輸入幾句感想，就有了自己的repo，大大降低了普通觀眾發(fā)repo的技術(shù)門檻與心理門檻。

去年《我的阿勒泰》播出期間，小紅書人均房琪，很多用戶repo劇里的臺(tái)詞金句引來高贊，新疆用戶repo真實(shí)的阿勒泰、真實(shí)的巴太圖片更受到追捧。同時(shí)，因?yàn)樾〖t書本身擁有很多旅游、民宿博主，自然也帶動(dòng)了阿勒泰的文旅經(jīng)濟(jì)。

除了隨手筆記式repo，小紅書的repo也有深刻的觀點(diǎn)輸出?！堆慊貢r(shí)》女本位先鋒觀點(diǎn)通過小紅書不同圈層用戶的廣泛repo得到了回響，吸引了更多路人觀眾進(jìn)場。

及至《折腰》，repo已經(jīng)成為小紅書固定的追劇范式。在平臺(tái)活動(dòng)的助推下，各領(lǐng)域的用戶迅速響應(yīng)，通過全方位地repo《折腰》，讓每個(gè)人都快速找到自己的追劇搭子，形成了劇集穩(wěn)定的受眾群，為后續(xù)的口碑發(fā)酵奠定了基礎(chǔ)。

相信很多人都有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，只要你多看兩條某劇的內(nèi)容，很容易把小紅書刷成自己的某劇朋友圈，每天都能看到你搭子的真實(shí)repo。

如此，觀眾看劇的分享欲與陪伴感訴求，通過小紅書的repo生態(tài)得到了滿足。與此同時(shí)，這樣一種repo生態(tài)，也為劇宣提供了一種新的打法。

相比其他平臺(tái)需要對(duì)劇集熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)埋式宣推，小紅書的熱點(diǎn)沒有“預(yù)制感”。這是因?yàn)樾〖t書熱點(diǎn)均來自于活人UGC用戶，一千個(gè)哈姆雷特提供一千個(gè)真實(shí)的反饋。

正如此前硬糖君所采訪的營銷從業(yè)者所說，在小紅書做影視營銷不是在挖掘趨勢，而是在跟隨趨勢。有了真實(shí)的repo生態(tài)，相當(dāng)于靠用戶的力量每天產(chǎn)出千萬種劇宣梗。劇方與平臺(tái)選擇最熱梗推之，能不比閉門造車強(qiáng)么？

影視營銷，回歸人本位

硬糖君此前討論電影宣發(fā)時(shí)，提到當(dāng)前營銷存在一個(gè)很大問題，即與內(nèi)容不相關(guān)。蹭熱點(diǎn)得來的數(shù)據(jù)，并不能幫助作品實(shí)現(xiàn)有效破圈。

有效的營銷，應(yīng)該是以內(nèi)容為本位，同時(shí)盡可能多維度地呈現(xiàn)內(nèi)容。做高光的碎片化、標(biāo)簽式的cut，吸引來的觀劇人群難免會(huì)對(duì)長內(nèi)容產(chǎn)生一種割裂感。一部電影、劇集可供討論的點(diǎn)很多，repo正好補(bǔ)齊了高光cut缺失的內(nèi)容維度。

基于repo討論生態(tài)為電影、劇集提供了一個(gè)多維度營銷的場域，不同于此前流行的集中打一個(gè)爆點(diǎn)或宣推一個(gè)概念，而是“廣撒網(wǎng)”。讓真實(shí)的觀后感找到自己的受眾：已經(jīng)看劇的觀眾可以找到自己的同好，還沒看劇的觀眾可以通過多維度的repo全面了解內(nèi)容，完成劇集種草。

如此一來，熱點(diǎn)話題發(fā)酵能夠基于用戶真實(shí)的種草與傳播，形成自下而上的反饋。平臺(tái)扮演的是一個(gè)因勢利導(dǎo)的角色，維護(hù)多元的討論生態(tài)，讓普通用戶的表達(dá)被看到的同時(shí)，也讓劇集找到自己的受眾。

一部作品形成口碑的前提是讓好的內(nèi)容找到自己的受眾，現(xiàn)在很多作品的營銷大多困在了這一步，無法精準(zhǔn)找到自己的用戶?！墩垩返某鋈?，則讓人看到了精準(zhǔn)營銷打法的回歸。

上線快一個(gè)月了，《折腰》的長尾還在繼續(xù)，小紅書上“折學(xué)家”還在整活。隨著《折腰》在海外平臺(tái)的陸續(xù)播出，小紅書又興起了海外用戶repo熱?！墩垩穲A房親熱戲repo火到了國外，沒想到外國網(wǎng)友也好這口。兩人極致拉扯的親熱戲，引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友反復(fù)拉片。

《折腰》能夠在劇集大盤遇冷之際斬獲意外成績，背后營銷策略的轉(zhuǎn)變功不可沒。騰訊視頻與小紅書首次深度聯(lián)手，也為行業(yè)提供了一個(gè)新的營銷案例。擁抱小紅書的真實(shí)討論場域，或許能夠給當(dāng)前的營銷困局帶來破局之法。

在這個(gè)數(shù)據(jù)迷霧的時(shí)代，不管普通觀眾還是業(yè)內(nèi)決策，都太需要真實(shí)的聲音了。真實(shí)反饋與真誠發(fā)言，是撬動(dòng)一切數(shù)據(jù)的杠桿。小紅書差異化、多元討論生態(tài)，讓觀眾找到追劇搭子，讓劇宣找到真實(shí)熱點(diǎn)，讓主創(chuàng)得到真誠反饋，也為行業(yè)提供了一塊正向循環(huán)的宣發(fā)熱土。