濟南城南經營典范

撰文 | 蘇珊 雨晴

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 官方渠道

隨著中國基礎設施公募REITs（C-REITs）市場進入常態(tài)化發(fā)行，消費REITs憑借較穩(wěn)定的現(xiàn)金流與成長性資產組合，一批新生力量進化成績優(yōu)典范。

濟南市南部最大的商業(yè)綜合體項目之一——濟南領秀城貴和購物中心，作為中金中國綠發(fā)商業(yè)REIT的底層資產進入資本市場，這也是濟南迎來的第二只以零售商業(yè)為底層資產的消費REITs。

6月13日，中金中國綠發(fā)商業(yè)REIT正式發(fā)售，認購情況火爆。比例配售結果出爐：戰(zhàn)略投資者100%獲配；網(wǎng)下投資者和公眾投資者的有效認購倍數(shù)分別為249.72倍和683.35倍，配售確認比例分別為0.4005%和0.1463%。

市場熱捧背后，深入剖析這座城市的商業(yè)格局和底層資產，是揭示中金中國綠發(fā)商業(yè)REIT價值的關鍵所在。

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濟南商業(yè)格局

本土商管企業(yè)是主導力量

理解商業(yè)，首先要理解一個城市。城市能級、城鎮(zhèn)人均可支配收入、社零總額、產業(yè)結構及變化、常住人口基數(shù)及變化趨勢等宏觀經濟指標，決定著商業(yè)項目的基本生存環(huán)境、經營上下限和長期業(yè)績趨勢。

從GDP來說，濟南排在全國第18位；人口排在第24位；目前在營購物中心70個，體量規(guī)模531萬㎡，排在全國第26位。

從經濟與商業(yè)的絕對值排位來看，濟南尚有增量空間，而更重要的是城市規(guī)劃與地理條件。

濟南南邊是泰山余脈，北面是黃河，東西長南北短，是典型的東西向城市。東強是近來的城市戰(zhàn)略，濟南商業(yè)項目也大多沿著東西走向分布，且由于東西跨度很長，城市規(guī)劃相對均衡合理，購物中心相對分散、不會過于集中在某個商圈，這在一定程度上避免項目間陷入同質化競爭中。

●濟南購物中心較為分散、呈東西向分布 來源：贏商大數(shù)據(jù)

注：僅列舉市中區(qū)、歷下區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)、歷城區(qū)等濟南五大中心城區(qū)的已開業(yè)購物中心。圖中綠色圓點為購物中心，藍色框格為商圈，虛線框為行政區(qū)劃。

在濟南乃至整個山東地區(qū)，商業(yè)業(yè)態(tài)的升級進程有著明顯的內生性。核心驅動力并非源自外部頭部商管企業(yè)布局引領，而主要依托于本土企業(yè)的自主升級與持續(xù)進化。

無論是從項目開發(fā)體量，還是運營管理能級來看，本土商管企業(yè)均是濟南商業(yè)發(fā)展的關鍵支撐與主導力量。一方面，憑借先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)城區(qū)核心位置；另一方面，隨著城市發(fā)展盡享紅利后，深耕細作，優(yōu)化迭代，持續(xù)為區(qū)域市場提供更多產品。

這是濟南目前在消費REITs市場備受關注的核心原因：增量空間明顯，項目并不過分內卷，本土企業(yè)有十分強的競爭力；也吸引了許多頭部規(guī)模企業(yè)落位，培育出許多標桿項目，提供了優(yōu)秀豐富的資產池。

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濟南領秀城貴和購物中心

點亮商圈的區(qū)域商業(yè)明珠

于購物中心而言，區(qū)位從不是簡單的地理坐標，而是項目發(fā)展的關鍵支點。除了大體量城市級商業(yè)項目或奧特萊斯等遠距離輻射商業(yè)項目，對于多數(shù)區(qū)域型、社區(qū)型商業(yè)項目，區(qū)位因素的重要程度甚至要高于所處城市能級。所謂的地段核心，并不是指地理空間維度的核心，而是居于最接近目標消費者的區(qū)位或地段。

向東是濟南的城市戰(zhàn)略，但并不是唯一的答案。原因在于，其老城區(qū)經歷多年發(fā)展，配套成熟，消費生生不息。領秀城貴和購物中心統(tǒng)治區(qū)域商圈的背后，有幾大區(qū)位優(yōu)勢：

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18所優(yōu)質學府環(huán)繞，凝聚逾13萬高粘性常住家庭客群

歷經二十余年開發(fā)，濟南領秀城已從二環(huán)南荒蕪的柏石峪，蛻變?yōu)闈象w量最大、社區(qū)最成熟、配套完善且獨具南城景觀資源的標桿居住區(qū)。這一區(qū)域的成功開發(fā)，充分彰顯了中國綠發(fā)在拓荒建設中的引領作用。

●濟南領秀城貴和購物中心周邊三公里住宅分布及常住人口熱力圖 來源：贏商大數(shù)據(jù)

領秀城深植濟南“教育心臟”， 山東省實驗幼兒園、育秀中小學、泉秀學校等18 所優(yōu)質學府形成強大磁場。隨著人口的不斷遷入，生源整體素質較高，育秀中小學目前成長為濟南排名較前的名校。

此外，社區(qū)內商業(yè)配套有社區(qū)商業(yè)中心、領秀城貴和購物中心、貴和金街、魯能希爾頓酒店等；公園方面有領秀城森林公園、領秀公園、鏊子山山體公園等。對外交通方面，二環(huán)南高架橋的開通，不僅方便了南城居民出行，更串聯(lián)起了濟南快速交通網(wǎng)。

多重優(yōu)勢資源集結，濟南領秀城已成長為能容納13萬人的居住社區(qū)。項目3公里范圍內，共有小區(qū)216個，常住人口規(guī)模47.55萬人 。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，項目周邊3公里范圍客群中，年輕家庭占比為47.52%，TGI指數(shù)為1.24，是典型的成熟居住主導型商圈。

這樣的區(qū)位條件，為領秀城貴和購物中心提供了穩(wěn)定的家庭型客群基礎，項目客流在全市處于較好水平并穩(wěn)定上升，展現(xiàn)較強客流韌性。

02

以高架區(qū)隔避開市中心激烈競爭，且商圈內暫無明顯競品

競爭是商業(yè)領域中的重要話題，在客觀經營環(huán)境既定的情況下，是否有競爭以及競爭對手的多寡、強弱直接決定著商業(yè)項目的生存能力和業(yè)績表現(xiàn)。

區(qū)域來看，領秀城貴和購物中心與濟南的泉城路商圈（趵突泉所在地）等核心市級商圈存在一定距離，且由于有二環(huán)南主架、順和高架天然區(qū)隔，與其余商圈直接競爭亦并不明顯。依托龐大的的居住客群，領秀城貴和購物中心成為中心城區(qū)以南商業(yè)的“主動脈”。

●濟南領秀城貴和購物中心區(qū)位示意圖
來源：《中金中國綠發(fā)商業(yè)資產封閉式基礎設施證券投資基金招募說明書》、贏商大數(shù)據(jù)整理

●濟南領秀城貴和購物中心區(qū)位及商圈示意圖 來源：贏商大數(shù)據(jù)

商圈之內，領秀城貴和購物中心暫無競品項目。20萬平總建面、16萬平商業(yè)體量，其是周邊5公里范圍內唯一體量超10萬平方米的大型綜合性購物中心，常年占據(jù)該區(qū)域近50%的客流。2024年項目客流量達1424萬人次，印證其區(qū)域核心地位與強大吸引力。

03

充分了解當?shù)厥袌?/strong>

商業(yè)定位準確，業(yè)態(tài)全覆蓋

贏商研究中心反復強調，購物中心不是贏者通吃的生意，而是實體資產與運營能力的結合。不同運營商對商業(yè)的理解、消費者的洞察、落地執(zhí)行能力，有著明顯的差異。

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商業(yè)定位準確，選擇務實、長期主義的經營策略

作為區(qū)域內綜合性購物中心，項目主要輻射周邊社區(qū)居民，定位全能型生活廣場，功能上滿足都市家庭消費、休閑、生活需求，高度契合多重消費需求。

家庭客群日常消費需求旺盛，尤其是高頻次的生活類消費，且客群粘性高，需求持續(xù)性強，消費習慣較穩(wěn)定，復購率較高。因此，領秀城貴和購物中心的品牌業(yè)態(tài)涵蓋零售、餐飲、教育、娛樂等，滿足家庭客群“一站式”購物需求，減少消費外溢。

領秀城貴和購物中心的零售：餐飲：其它業(yè)態(tài)配比大致為4:3:3，實現(xiàn)了穩(wěn)定性與成長性的均衡配比。在當前的市場環(huán)境下，項目依然能夠保持較高的零售占比，體現(xiàn)出其較強的市場競爭力。

合理的業(yè)態(tài)配比是項目良性成長的基礎，亮眼的品牌組合則為項目注入持久生命力。領秀城貴和購物中心聚合主力店、首店經濟、網(wǎng)紅品牌矩陣，持續(xù)進行品牌布局優(yōu)化。

客流壓艙石的主力店為4個——BHG生活超市、耀萊成龍國際影城，迪卡儂、忠義滑冰俱樂部，大面積租戶可以保障項目整體出租率與基礎收入的穩(wěn)定，并提供超區(qū)域的輻射力。次主力店及專門店220+個，滿足消費者的多元化需求。

其中，迪卡儂、UR、MUJI無印良品、哥弟等本地市場受熱捧的零售品牌，成為項目虹吸周邊客流的護城河。

從經營角度來看，近4年領秀城貴和購物中心均平均出租率保持在95%左右，經營表現(xiàn)亮眼。

近年來，中國綠發(fā)不斷強調其強調精益運營能力。一方面，領秀城貴和購物中心積極進行品牌煥新，引入了眾多網(wǎng)紅及首店品牌，如霸王茶姬、喜茶、P9P9 Bakery&Cafe、華為智能生活館、小米汽車融合店、Mstand等，這些品牌憑借卓越的產品力，迅速成為項目的“流量引擎”，為項目注入全新活力。

另一方面，以IP+內容豐富購物中心消費場景，多次舉辦全國性IP展，以創(chuàng)意活動引爆客流。

值得一提的是，作為國內領先的綠色發(fā)展踐行者，中國綠發(fā)在購物中心運營上，同樣延續(xù)其綠色基因，通過綠色商業(yè)實現(xiàn)真正的“長期主義”。

領秀城貴和購物中心利用1.1萬㎡的屋頂空間，打造了山東省裝機容量最大的商業(yè)綜合體光伏發(fā)電項目，合計安裝太陽能電池板2574塊、光伏面板面積6000㎡，光伏綠電直供商場運營，已成為濟南乃至山東的低碳商業(yè)標桿。

●濟南領秀城貴和購物中心屋頂鋪設的太陽能電池板和光伏面板

務實、長期主義的經營策略，保障領秀城貴和購物中心健康的收入結構。2024年前三個季度，領秀城貴和購物中心營業(yè)收入近1.2億元，達到上年全年的79.55%，租金收入占比在67%左右，屬于行業(yè)標準水平。

項目營收構成中，廣告位收入和場租收入高于市場平均水平。據(jù)招募書預測，2024年全年項目廣告位收入和場租/多經收入分別為393萬元、793萬元。

租約模式上，項目有229份店鋪承租租約，其中150份租約采用固定租金模式，面積占比46%；59份租約采用兩者取高模式，面積占比41%，小租戶大部分采用固定租金模式占比較大。

此外，項目2025年和2026年的面積到期占比分別僅16%、22%，而過往續(xù)租率接近70%，未來招調對于現(xiàn)金流壓力影響較小。租約集中到期風險可控，增強現(xiàn)金流獨立性和穩(wěn)定性。

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充分了解當?shù)厥袌?，魯能商管實力雄?/strong>

消費REITs較看重底層資產的持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)秀運營能力以產生可預測的現(xiàn)金流，這背后離不開項目商管團隊的運營能力、雄厚實力。魯能商管作為中國綠發(fā)集團的商業(yè)運營管理平臺，擁有近三十年的商業(yè)運營與管理的經驗優(yōu)勢，依托央企股東背景的資源支持，在多方面具備行業(yè)較為領先的競爭優(yōu)勢：

深耕商業(yè)市場，對濟南市場有深刻了解。1997年10月，濟南泉城路貴和購物中心正式開業(yè)，成為當時濟南高檔商場的代表。其在山東市場獨家擁有多個國內外著名品牌，打破了山東傳統(tǒng)商業(yè)的經營模式，改變了濟南零售業(yè)的競爭格局，引發(fā)了泉城商場形象革命。

商業(yè)操盤經驗成熟，營收持續(xù)向好。據(jù)招募說明書，2022-2024年，原始權益人取得營業(yè)收入分別為6.44/7.11/7.94億元 ，在行業(yè)周期波動中盡顯業(yè)績韌性。

優(yōu)質原始權益人+優(yōu)質資產，投資價值高度可期。目前，魯能商管已為領秀城貴和購物中心配備了經驗豐富的招商及運營團隊，共享魯能商管豐厚的品牌資源庫，助力項目持續(xù)引入優(yōu)質品牌租戶，為項目長期運營穩(wěn)定奠定堅實基礎，完美契合了消費REITs對優(yōu)秀運營管理機構和優(yōu)質底層資產的核心要求。

購物中心品牌體系成熟，擴募資產儲備豐富。以山東濟南為起點，魯能商管的商業(yè)版圖不斷擴容，已形成了較為成熟的“貴和”系商業(yè)購物中心品牌。目前魯能商管運營的商業(yè)項目主要分布在北京、天津、濟南、重慶、蘇州等一二線城市，經營管理著中國綠發(fā)10個商業(yè)項目，合作品牌超4,500家，并構建了完善的大會員體系。

參考首批消費REITs優(yōu)秀參與者的表現(xiàn)和動力，魯能商管這樣經驗豐富、資源雄厚的平臺，進入REITs領域后，有充分的能力和動力利用好這個平臺，通過提升運營效率、釋放資產價值來實現(xiàn)自身發(fā)展，并為投資者創(chuàng)造穩(wěn)定回報。未來，魯能商管將成為中國消費REITs市場中一個具備競爭力的參與者，其動向值得市場高度關注。

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