2025年大廠都急著革自己的命，前有阿里宣布回歸創(chuàng)業(yè)期，今有劉強(qiáng)東批判京東失落的五年。只不過(guò)面對(duì)幾乎同樣的大廠病，馬云沒(méi)有回歸阿里掌舵，劉強(qiáng)東正式回歸京東整頓。

“最近五年，可以說(shuō)是京東失落的五年，是走下坡路的五年?！眲?qiáng)東在內(nèi)部分享會(huì)上說(shuō)，并毫不留情地向媒體評(píng)價(jià)京東這五年，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有成長(zhǎng)，沒(méi)有進(jìn)步。

這是多年來(lái)劉強(qiáng)東首次公開面對(duì)媒體，無(wú)疑也是向外界官宣，他仍是京東的核心領(lǐng)導(dǎo)者。

如此嚴(yán)厲地自我批評(píng)，很符合劉強(qiáng)東一貫的風(fēng)格。痛批失落的這五年，也解釋了京東為什么必須做外賣，用《英雄本色》里小馬哥的口吻說(shuō)就是，「我要爭(zhēng)一口氣，不是想證明我了不起，我是要告訴人家，我失去的東西一定要拿回來(lái)?！?/p>

明尼蘇達(dá)州事件后，劉強(qiáng)東首先是失去了名聲，其次是失去股東的信任，不得不退居二線。幾年過(guò)去，他才逐步回歸到京東的權(quán)力中心。爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)是他這幾年最大的動(dòng)作，因?yàn)槟撤N正確性，幾乎沒(méi)被過(guò)往名聲拖累。

另一方面，劉強(qiáng)東有情有義的性格也有目共睹。動(dòng)外賣這塊蛋糕前，他以兄弟相稱請(qǐng)王興吃了頓飯，作陪的有姚勁波和程維。

此時(shí)距離烏鎮(zhèn)“東興會(huì)”已有8年，勝地不常，盛筵難再。如今時(shí)移世易，兄弟相稱的兩人將成勁敵，觥籌交錯(cuò)當(dāng)中頗有鴻門宴的意味。

于是最近幾個(gè)月來(lái)，兩人上演了一場(chǎng)兄弟反目的戲碼，王興積極應(yīng)戰(zhàn)，不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

劉強(qiáng)東這五年，最終失去了王興這個(gè)兄弟，但獲得了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)外賣員兄弟。

實(shí)際上，京東最重要的對(duì)手向來(lái)不是美團(tuán)，而是阿里、拼多多乃至抖音電商。京東失落的這五年，錯(cuò)過(guò)了直播電商的爆發(fā)期，也沒(méi)能抓住社交電商的紅利。

京東長(zhǎng)期依賴的“自營(yíng)+物流”模式在3C、家電等品類優(yōu)勢(shì)顯著，但這些品類天然屬于低頻高價(jià)消費(fèi)，難以形成日活用戶粘性。同時(shí)，拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼和社交裂變快速滲透下沉市場(chǎng)，抖音電商以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而京東的用戶觸達(dá)路徑單一，缺乏內(nèi)容生態(tài)和社交場(chǎng)景。

2022年底，劉強(qiáng)東提出過(guò)“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”，試圖重拾京東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但京東的低價(jià)策略在拼多多面前，實(shí)在微不足道。京東的自營(yíng)模式又與低價(jià)策略存在根本性矛盾，平臺(tái)需自掏腰包補(bǔ)貼或壓榨供應(yīng)商利潤(rùn)，而第三方商家生態(tài)又不夠強(qiáng)大。

2023年二季度數(shù)據(jù)顯示，京東營(yíng)收增速僅為7.6%，遠(yuǎn)低于阿里巴巴的13.9%和拼多多的66%。曾經(jīng)與阿里二分天下的京東，已被拼多多在市值和增速上超越。到了2024年，京東市場(chǎng)份額僅為 17%，低于淘天的33%，拼多多的 19%，抖音電商的18%。

2024年618前夕，當(dāng)京東試圖通過(guò)“百億補(bǔ)貼”等活動(dòng)拉動(dòng)低價(jià)時(shí)，卻引發(fā)了圖書等類目商家的強(qiáng)烈反彈。56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合聲明抵制京東圖書大促，拒絕參與其1.8折的促銷活動(dòng)。

這場(chǎng)抵制行動(dòng)，揭示了京東與供應(yīng)商關(guān)系的長(zhǎng)期緊張，書商們不愿再以觸目驚心的血虧價(jià)陪劉強(qiáng)東玩下去。

相比之下，京東內(nèi)部失去拼搏精神更為關(guān)鍵。劉強(qiáng)東稱自己2023年11月正式回歸京東工作，之前他基本都不管，一年只開四次會(huì)。

他的缺席也讓內(nèi)部管理出現(xiàn)大問(wèn)題。去年5月，京東內(nèi)部被曝存在系統(tǒng)性代打卡現(xiàn)象，每月代打卡高達(dá)1.4萬(wàn)次，甚至形成了“代打卡產(chǎn)業(yè)鏈”。有員工一年代打卡近百天，每天四點(diǎn)就下班，依然領(lǐng)取全額薪水。

劉強(qiáng)東顯露出自己一貫的風(fēng)格，把管理層形容為比國(guó)企還國(guó)企，官僚主義嚴(yán)重。于是有了那句廣為流傳的話：凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟。

此后要么被淘汰，要么拿高薪拼搏，成為京東的文化基調(diào)。

京東失落的這五年，本質(zhì)是創(chuàng)新節(jié)奏、組織活力、戰(zhàn)略定力的三重?cái)鄬?。相比搶兄弟王興的盒飯生意，劉強(qiáng)東更需要向外界呈現(xiàn)新的商業(yè)敘事。

這個(gè)新敘事主要就是供應(yīng)鏈，也可以說(shuō)是新瓶裝老酒。

劉強(qiáng)東明確表示，京東要做創(chuàng)新項(xiàng)目。以彌補(bǔ)失去的那五年。新項(xiàng)目包括外賣、酒旅、穩(wěn)定幣、跨境電商等，但是所有業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開，不僅要做餐飲、酒店的供應(yīng)鏈，連醫(yī)美、醫(yī)院的供應(yīng)鏈都要重新打造一遍。

“跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情，我從來(lái)不碰?！眲?qiáng)東說(shuō)。

可幾個(gè)月前，京東把入局外賣的原因歸于，解決當(dāng)前沒(méi)有被解決的行業(yè)痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)。從話語(yǔ)包裝上來(lái)看，供應(yīng)鏈無(wú)疑更有講故事的空間。

這是劉強(qiáng)東外賣大戰(zhàn)后的一次輿論矯正，也是一次戰(zhàn)略的重新梳理。

哪怕今年一季度京東物流（主要是供應(yīng)鏈?zhǔn)杖耄I(yíng)收470億元，凈利潤(rùn)只有7.5億，利潤(rùn)率不如自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈的敘事空間也足夠廣闊。

供應(yīng)鏈?zhǔn)情L(zhǎng)期的戰(zhàn)略，外賣是當(dāng)下的戰(zhàn)術(shù)。

劉強(qiáng)東面對(duì)媒體宣布，一個(gè)月后，京東將推出區(qū)別于美團(tuán)的外賣商業(yè)模式。硬剛不行，另找出路，這很可能是外賣大戰(zhàn)后京東的一次商業(yè)模式創(chuàng)新，也回應(yīng)了京東五年沒(méi)有創(chuàng)新的問(wèn)題。

整場(chǎng)分享會(huì)，王興在劉強(qiáng)東口中的存在感并不強(qiáng)。這種恩怨說(shuō)多了容易招來(lái)是非，格局上，劉強(qiáng)東還是想往上走一走。

盡管兄弟反目成仇，沒(méi)人能否認(rèn)劉強(qiáng)東有情有義的做派。

有視頻傳出，劉強(qiáng)東想在618期間和王興約一場(chǎng)酒，試圖緩和兩人的緊張關(guān)系。結(jié)果熟悉二人的朋友直接把他勸退。

劉強(qiáng)東心大，能上下兼容天下所有兄弟。很是受傷的王興大概難以做到，對(duì)他而言，世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的酒局，也不存在無(wú)緣無(wú)故的兄弟。

楚河漢界，何不各自安好。