繼外賣之后，戰(zhàn)意十足的京東再次用0傭金政策閃電突襲OTA市場(chǎng)。

就在618當(dāng)天，京東黑板報(bào)一紙公開(kāi)信震動(dòng)酒旅行業(yè)：酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金。

與此同時(shí)，京東還亮出了自己的底氣：全國(guó)超8億高消費(fèi)力用戶，與全國(guó)超30000家大型企業(yè)和超800萬(wàn)中小企業(yè)客戶的深度合作資源，與四星級(jí)以上酒店的主力客群高度重合。

而這已不是京東首次以“0傭金”策略突襲傳統(tǒng)行業(yè)版圖，年初京東外賣同樣以“商家0傭金，騎手交社?！钡慕M合拳殺入外賣戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，高調(diào)入局背后藏著京東更深的戰(zhàn)略邏輯。

此次政策發(fā)布前劉強(qiáng)東首次對(duì)外分享了京東做酒旅的邏輯：京東做所有業(yè)務(wù)都是為了供應(yīng)鏈。

從秒送到外賣，再到如今高調(diào)進(jìn)軍酒旅，京東的“三級(jí)跳”，每一次都讓人“血脈噴張”。

01

0傭金的陽(yáng)謀：無(wú)門檻，有玄機(jī)

京東此次推出的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，表面看來(lái)幾乎是零門檻的普惠政策。

所有參與該計(jì)劃的酒店商家均可享受最高三年傭金全免的優(yōu)惠，無(wú)需額外付費(fèi)或滿足復(fù)雜的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

圖源：京東黑板報(bào)

看似簡(jiǎn)單的0傭金政策，背后暗藏精妙設(shè)計(jì)：

首先，是會(huì)員體系深度耦合。

據(jù)了解，參與酒店必須接入京東PLUS會(huì)員權(quán)益系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系互通。

這意味著用戶通過(guò)京東預(yù)訂可同步享受酒店相關(guān)會(huì)員權(quán)益，京東更易形成會(huì)員引流閉環(huán)。

其次，重點(diǎn)來(lái)了，是為了切入酒旅供應(yīng)鏈。

京東在公開(kāi)信中強(qiáng)調(diào)“希望通過(guò)新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本”。

劉強(qiáng)東也在近日的內(nèi)部講話中直言：“酒店背后是龐大的供應(yīng)鏈，雜亂且成本高”。

據(jù)其透露，京東目標(biāo)是將非生產(chǎn)性物料采購(gòu)成本降低2/3，從行業(yè)平均60%毛利壓縮至20%，目前京東為酒店成立了新通路事業(yè)部，做酒旅是為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊。

有業(yè)內(nèi)人士大膽猜測(cè)，0傭金政策實(shí)質(zhì)是換取酒店采購(gòu)體系向京東工業(yè)品、企業(yè)購(gòu)等B端業(yè)務(wù)開(kāi)放，未來(lái)京東很可能衍生出酒店用品集中采購(gòu)、數(shù)字化管理系統(tǒng)等增值服務(wù)。

最后，是動(dòng)態(tài)彈性的免傭期限。

京東免傭金“最高三年”的表述預(yù)留了彈性空間，但商家具體會(huì)員分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和免傭期限準(zhǔn)則尚未公布。

業(yè)內(nèi)推測(cè)，未來(lái)京東可能依據(jù)酒店規(guī)模、客戶評(píng)價(jià)等因素動(dòng)態(tài)調(diào)整免傭時(shí)長(zhǎng)，形成彈性激勵(lì)機(jī)制。

此外，酒旅商家0傭金，京東并非是首創(chuàng)者。

在2022年6月1日之前，抖音的住宿傭金費(fèi)率是0.6%。

去年6月，視頻號(hào)將酒店類目服務(wù)費(fèi)率降至0.6%，也幾乎等于0傭金。

去年7月，快手發(fā)布限時(shí)免傭政策，向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入駐的酒店商家限時(shí)免傭金。

隨著越來(lái)越多平臺(tái)玩家的入場(chǎng)OTA，對(duì)酒旅商家而言是件好事，可選擇空間只會(huì)越來(lái)越大。

站在商業(yè)角度而言，無(wú)論是漲傭還是降傭，都是各平臺(tái)基于發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)盈利能力以及市場(chǎng)占有率之間的博弈和取舍，并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。

不過(guò)，酒店商家最在意的還是利潤(rùn)空間和平臺(tái)長(zhǎng)期的引流轉(zhuǎn)化能力。

某頭部酒店集團(tuán)內(nèi)部人士曾私下透露：“這類免傭是甜蜜的誘餌，真正的考驗(yàn)在于后續(xù)能否持續(xù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)客源，否則只是短暫的成本轉(zhuǎn)移?！?/p>

02

戰(zhàn)略縱深：京東在下一盤什么棋？

京東酒旅0傭金政策背后的戰(zhàn)略意圖，遠(yuǎn)不止搶占酒旅市場(chǎng)份額這般簡(jiǎn)單。

京東這次推出的酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃，并非白手起家。

在0傭金政策出臺(tái)前，其酒店會(huì)員生態(tài)已初具規(guī)模。

同樣是在618，在京東創(chuàng)業(yè)20周年之際（2023年），京東PLUS會(huì)員聯(lián)合華住、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村、首旅如家、君亭、綠地等20家酒店集團(tuán)，上線“20家酒店特權(quán)”活動(dòng)，為PLUS會(huì)員推出酒店金卡權(quán)益、免費(fèi)早餐、免費(fèi)升房、延遲退房、免費(fèi)水果等多種專享權(quán)益，覆蓋全國(guó)超2萬(wàn)家門店。

據(jù)了解，目前京東PLUS會(huì)員可直接匹配萬(wàn)達(dá)萬(wàn)悅會(huì)、首旅首享會(huì)等酒店會(huì)員資格。

值得注意的是，京東酒旅生態(tài)建設(shè)似乎采取的是“會(huì)員權(quán)益先行、平臺(tái)建設(shè)跟進(jìn)”的獨(dú)特路徑。

不同于傳統(tǒng)OTA先建平臺(tái)再引流量的模式，京東先通過(guò)PLUS會(huì)員體系與酒店權(quán)益深度綁定，積累用戶消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，再反哺平臺(tái)發(fā)展。

支撐京東0傭金閃襲OTA的核心籌碼，是其宣稱的超8億高消費(fèi)力用戶資源。

在公開(kāi)信中，京東特別強(qiáng)調(diào)：“京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合”。

除個(gè)人用戶外，京東深度合作的超30000家大型企業(yè)和800萬(wàn)中小企業(yè)，構(gòu)成商旅市場(chǎng)的天然客源池，這些企業(yè)客戶的差旅管理需求與四星級(jí)酒店的目標(biāo)客群高度匹配。

此外，京東3500萬(wàn)PLUS會(huì)員作為核心高凈值用戶群體，此前已顯示出強(qiáng)勁的酒旅消費(fèi)潛力。

不過(guò)，擁有5.8億年活躍用戶的京東依舊面臨流量變現(xiàn)壓力。

而酒旅業(yè)務(wù)的高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)特性，使其成為激活存量用戶價(jià)值的最佳場(chǎng)景。

京東旅行在京東APP內(nèi)的入口升級(jí)（從二級(jí)頁(yè)面提升至首頁(yè)）也印證了戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)提升。

另外，京東需要酒旅業(yè)務(wù)完善其本地生活服務(wù)拼圖。

京東真正的對(duì)手不是傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，而是自身5.8億年活躍用戶的消費(fèi)延長(zhǎng)鏈的深挖難題。

當(dāng)電商渠道增長(zhǎng)見(jiàn)頂，吃喝玩樂(lè)住這類的本地生活服務(wù)幾乎成為必爭(zhēng)之地。

年初外賣業(yè)務(wù)的突襲與此刻酒旅的強(qiáng)攻，似乎已構(gòu)成京東本地生活戰(zhàn)略的雙翼。

高頻外賣帶動(dòng)低頻酒旅的“高頻打低頻”策略，已是美團(tuán)成功驗(yàn)證過(guò)的實(shí)踐路徑。

當(dāng)外界將京東進(jìn)軍酒旅解讀為“對(duì)標(biāo)攜程美團(tuán)”時(shí)，京東的棋局似乎早已越過(guò)渠道爭(zhēng)奪，直指酒旅供應(yīng)鏈。

公開(kāi)信中和劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“供應(yīng)鏈”絕非虛言。

酒店業(yè)每年千億級(jí)的采購(gòu)需求從床品衛(wèi)浴到智能設(shè)備，從餐飲酒水到管理系統(tǒng)都是京東企業(yè)購(gòu)和工業(yè)品供應(yīng)鏈的理想落地場(chǎng)景，酒旅業(yè)務(wù)成為京東工業(yè)打開(kāi)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)的理想楔子。

值得一提的是，酒店預(yù)訂場(chǎng)景衍生出的信用住、分期付、企業(yè)差旅賬期等需求，也為京東白條、企業(yè)金融等產(chǎn)品提供天然試驗(yàn)場(chǎng)。

此前，攜程、同程和飛豬都曾推出過(guò)信用住等類似支付方式。

03

酒旅戰(zhàn)終局推演：?jiǎn)渭儌蚪饝?zhàn)難有贏家

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，單純傭金戰(zhàn)難有贏家：

早在2014年，鉑濤曾憑借自身8000萬(wàn)會(huì)員建立了“鉑濤會(huì)”，邀請(qǐng)海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)酒店品牌加入，共享會(huì)員資源，免收傭金。

加入成員不僅可以在彼此的預(yù)訂平臺(tái)預(yù)訂對(duì)方酒店客房，還可享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益和積分政策。

盡管來(lái)勢(shì)洶洶，京東酒旅仍面臨多重挑戰(zhàn)，京東酒旅業(yè)務(wù)的布局繞不開(kāi)供給、消費(fèi)和投入產(chǎn)出比。

當(dāng)前，整個(gè)OTA市場(chǎng)也過(guò)了規(guī)模化高增長(zhǎng)階段，未來(lái)潛在市場(chǎng)空間的擴(kuò)大，更多來(lái)自供給端更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)端的頻次與客單價(jià)的雙向作用。

不管怎么進(jìn)入再多新玩家，國(guó)內(nèi)酒店房間數(shù)、機(jī)票數(shù)等核心稀缺資源的總量已基本恒定。

相較于攜程、美團(tuán)等，京東在供應(yīng)鏈資源掌控力相對(duì)較弱。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在高星酒店領(lǐng)域，攜程是目前唯一做到覆蓋全品牌的，其他平臺(tái)做高星酒店最多只能覆蓋三分之二。

值得一提的是，在京東剛發(fā)布0傭金政策時(shí)，其懂住榜頁(yè)面顯示攜程口碑榜信息。但截至發(fā)稿前，京東懂住榜中“攜程口碑榜”字樣已經(jīng)消失。

圖源：京東APP

此外，酒旅業(yè)務(wù)依賴酒店、航司等線下供應(yīng)鏈，需要長(zhǎng)期投入來(lái)建立和維護(hù)這些資源。尤其是在中小型酒店、民宿、景區(qū)等非標(biāo)供給方面，更需要京東做本地化深耕。

而京東相對(duì)缺乏專業(yè)地推團(tuán)隊(duì)（美團(tuán)地推人員超2萬(wàn)人），其獲取核心酒旅資源難度較高，比如獨(dú)家房型與動(dòng)態(tài)定價(jià)權(quán)。

而OTA的老玩家們，已經(jīng)開(kāi)始尋找新增量。

據(jù)了解，攜程已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)，尋求更廣闊的增長(zhǎng)空間。

攜程集團(tuán)CEO孫潔近期接受采訪時(shí)表示，在未來(lái)三到五年內(nèi)，爭(zhēng)取將海外業(yè)務(wù)收入占比提高一倍。

此外，京東聲稱其8億用戶與四星級(jí)以上酒店主力客群高度重合，不過(guò)這種“高度重合”仍面臨現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，數(shù)據(jù)重合不等于消費(fèi)習(xí)慣遷移，攜程等傳統(tǒng)OTA二十幾年來(lái)建立的用戶心智，不是靠用戶畫(huà)像相似就能輕易打破的。

另外，補(bǔ)貼畢竟是持久戰(zhàn)，用戶補(bǔ)貼、酒店傭金補(bǔ)貼等，都是要自掏腰包的。

要燒多少錢，能換來(lái)多大的回報(bào)？有多少錢可以燒？目前還是未知數(shù)。

而前美團(tuán)酒旅核心高管、現(xiàn)京東酒旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶（業(yè)內(nèi)稱“老K”）應(yīng)該深諳這些挑戰(zhàn)，他能否復(fù)刻在美團(tuán)帶領(lǐng)酒旅業(yè)務(wù)從零崛起的成功，將是京東這場(chǎng)酒旅之戰(zhàn)的關(guān)鍵變量。

正如《有限與無(wú)限的游戲》書(shū)中所講，有限游戲以勝利為目的，有明確的規(guī)則和邊界，而無(wú)限游戲則旨在延續(xù)游戲本身，沒(méi)有固定的結(jié)束點(diǎn)。

酒旅傭金戰(zhàn)的硝煙終將散去，而供應(yīng)鏈效率與用戶價(jià)值的終極博弈，此刻才真正開(kāi)始。

對(duì)于酒店商家而言，0傭金政策固然誘人，但更需要思考的是：

當(dāng)所有玩家都選擇傭金戰(zhàn)時(shí)，整個(gè)酒旅行業(yè)的利潤(rùn)池將在補(bǔ)貼中加速蒸發(fā)。

不過(guò)，未來(lái)OTA競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生態(tài)建設(shè)，從交易場(chǎng)轉(zhuǎn)向服務(wù)場(chǎng)。

在這個(gè)意義上，京東的入局或許不是終結(jié)，而是行業(yè)新生的開(kāi)始。

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 |阿渲

文中部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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