題記：2025年5月10日北大國(guó)發(fā)院承澤商學(xué)第22期活動(dòng)舉辦，本文根據(jù)北大營(yíng)銷學(xué)博士、國(guó)發(fā)院助理研究員、管理創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室副主任杜曉夢(mèng)的主講內(nèi)容整理。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，一直存在著關(guān)于營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù)的討論。10年前大數(shù)據(jù)技術(shù)興起，讓營(yíng)銷的科學(xué)性不斷增強(qiáng)，能精準(zhǔn)衡量廣告ROI、推測(cè)消費(fèi)者購買意愿等。如今，生成式AI的出現(xiàn)又提升了營(yíng)銷創(chuàng)意，讓營(yíng)銷的藝術(shù)性得以凸顯?？梢姡瑹o論是數(shù)字化技術(shù)還是AI技術(shù)，都給營(yíng)銷帶來了深刻影響。

簡(jiǎn)單概括，AI是讓機(jī)器像人一樣思考、推理和工作的技術(shù)。它其實(shí)并非新事物，1956年在達(dá)特茅斯會(huì)議上提出AI，其發(fā)展過程起起落落。當(dāng)前AI技術(shù)革命以深度學(xué)習(xí)為核心，在自然語言處理、大語言模型方面取得創(chuàng)新突破，ChatGPT、文心一言就是典型代表。

在營(yíng)銷中，AI有著諸多應(yīng)用。以客服為例，現(xiàn)在很多營(yíng)銷外呼電話由AI撥打，語氣自然，天貓、京東等平臺(tái)的AI客服能解決60%以上的問題。麥肯錫2023年的研究表明，75%最具價(jià)值的AI應(yīng)用場(chǎng)景集中在銷售、營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、客戶運(yùn)營(yíng)和研發(fā)領(lǐng)域，營(yíng)銷是AI發(fā)揮重要作用的關(guān)鍵領(lǐng)域。

對(duì)于營(yíng)銷，AI在如下5個(gè)方面正帶來重要變革。

一、提升營(yíng)銷效率。企業(yè)都關(guān)注降本增效，過去，4A公司制作電視或雜志廣告需數(shù)月，計(jì)算機(jī)時(shí)代縮短到幾周，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只需幾天。如今，若不能在幾分鐘或幾小時(shí)內(nèi)生成營(yíng)銷物料，可能就會(huì)丟單。AI讓營(yíng)銷效率大幅提升。

二、賦能營(yíng)銷策略。沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在新產(chǎn)品創(chuàng)意、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略方面，ChatGPT戰(zhàn)勝了美國(guó)沃頓商學(xué)院的MBA學(xué)生。而且在AI加持下，人的表現(xiàn)也會(huì)更好。隨著AI不斷學(xué)習(xí)，未來它在營(yíng)銷領(lǐng)域可能會(huì)超越人類，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多突破。

三、助力產(chǎn)品創(chuàng)新。如今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新周期要求越來越高，手機(jī)行業(yè)6個(gè)月內(nèi)要出新品，快消品3個(gè)月內(nèi)，茶飲料甚至只需幾周。利用AI挖掘互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能快速分析消費(fèi)者需求，助力產(chǎn)品創(chuàng)新。比如某酸奶品牌通過AI分析數(shù)據(jù)，為Z世代女性推出牛油果味酸奶，銷量可觀。

四、變革廣告模式。寶馬廣告由人制作，沃爾沃則使用純AI制作廣告，AI生成的影像和圖片能很好地傳達(dá)環(huán)保理念。AI擅長(zhǎng)制造超出預(yù)期的效果，且利用視頻生成工具制作廣告效率高、成本低。

五、激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意。美的在世界無聊日的文案和人物形象由AI生成，AI還能傳遞情緒價(jià)值。只要提示詞設(shè)置得當(dāng)，AI在圖文、視頻等內(nèi)容創(chuàng)新方面都能發(fā)揮重要作用。

由于時(shí)間有限，今天僅介紹AI和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的部分內(nèi)容。在我們線下的CMO課程中，會(huì)詳細(xì)講解AI如何改變營(yíng)銷落地的各個(gè)模塊，包括廣告、內(nèi)容、社交媒體、電商等，還會(huì)幫助大家結(jié)合自身需求，選擇合適的AI技術(shù)和工具。

我主講的課程部分主要用數(shù)據(jù)和技術(shù)工具，助力企業(yè)構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷決策體系，涵蓋以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心的STP（即市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting和市場(chǎng)定位Positioning）在數(shù)字化時(shí)代的應(yīng)用，通過大、小數(shù)據(jù)結(jié)合，進(jìn)行消費(fèi)者洞察、畫像和精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及忠誠(chéng)度管理。還有產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合生命周期管理模型降低風(fēng)險(xiǎn)；科學(xué)定價(jià)模型和價(jià)格測(cè)試；品牌建設(shè)，如品牌策略、健康管理；公域營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)，以及介紹各大營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具等。

總之，大數(shù)據(jù)和AI營(yíng)銷貫穿其中，借用數(shù)據(jù)和技術(shù)工具做出科學(xué)的營(yíng)銷決策，提升營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的效率和效果。

整理：王志勤 | 編輯：王賢青