小眾，往往是一群人的寶藏快樂。在奶界，除了走進大眾的牛奶，還有很多小眾奶，也逐漸走俏，擁有一片穩(wěn)定的市場。

在品嘗之余，我們也將邀約小眾奶領(lǐng)頭企業(yè)，解讀其中最具前景的羊奶和水牛奶兩大小眾奶“雙子星”：

• 它們是如何在牛奶大戰(zhàn)中殺出重圍的？
• 目前羊奶、水牛奶還能做出哪些創(chuàng)新？
• 未來二者需要解決哪些痛點，如何繼續(xù)拓展人群、場景？

從左至右依次是：凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉，皇氏乳業(yè)集團副總經(jīng)理石愛萍，卓牧乳業(yè)合伙人兼副總經(jīng)理陳志鴻，貝因美總經(jīng)理特別助理周鵬飛

分享嘉賓

【主持嘉賓】

趙暉，中國北區(qū)總經(jīng)理，凱度消費者指數(shù)

【討論嘉賓】

石愛萍，副總經(jīng)理，皇氏乳業(yè)集團

陳志鴻，合伙人兼副總經(jīng)理，卓牧乳業(yè)

周鵬飛，總經(jīng)理特別助理，貝因美

2025年5月9日，F(xiàn)BIF2025乳品創(chuàng)新分論壇小組討論《比牛奶更吸金：小眾奶突圍之余的挑戰(zhàn)與展望》，由凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉主持，皇氏乳業(yè)集團副總經(jīng)理石愛萍，卓牧乳業(yè)合伙人兼副總經(jīng)理陳志鴻，貝因美總經(jīng)理特別助理周鵬飛，共同參與。

趙暉（凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理）：我想先帶大家做一個小游戲。今天早上的嘉賓Marcy提到，企業(yè)發(fā)展的三個關(guān)鍵增長因素分別是：第一，滲透率是否提升；第二，消費者購物籃是否變大；第三，購物籃的均價是否提升。只要這三個維度持續(xù)增長，品類的發(fā)展自然是良性的。

我們來看看中國滲透率最高的快消品企業(yè)是誰？是伊利。在整個快消品行業(yè)中，伊利的家庭滲透率最高——達到90%。也就是說，在中國100個家庭中，有90個家庭會購買伊利的產(chǎn)品。

我們再來看細分類別。以牛奶為例，中國牛奶的戶均年消費量約為55升，相較于過去幾年略有下降。牛奶的均價大概在每升15元左右。近年來，小眾奶逐漸崛起，市場中也出現(xiàn)了很多新品類，比如水牛奶。那大家可以猜一猜：水牛奶的滲透率和售價大概是多少？

目前，水牛奶在中國的滲透率大約為9.5%。它的C端市場售價大約是每升19.7元，戶均年消費量大約是4.5升。相較于牛奶90%以上的滲透率，水牛奶仍處于起步階段，但增長非常迅速。過去一年，水牛奶的增長率達到17.7%，其中滲透率同比增長高達24%。

這說明，小眾奶正在迎來快速發(fā)展，我們也邀請了幾位在這一領(lǐng)域深耕的企業(yè)代表，一起來探討小眾奶的發(fā)展趨勢。

一、開場與嘉賓介紹

石愛萍（皇氏乳業(yè)集團副總經(jīng)理）：我是來自皇氏集團股份有限公司的石愛萍。皇氏是一家從種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)到銷售全鏈條一體化運作的水牛奶乳品企業(yè)，也是上市公司和中國奶業(yè)協(xié)會D20成員單位。

我們把水牛奶作為主打產(chǎn)品，不斷深耕研發(fā)與市場建設(shè)。從奶牛養(yǎng)殖到加工和終端銷售，我們持續(xù)創(chuàng)新。我們的水牛奶產(chǎn)品不斷獲得市場曝光，受到消費者和B端客戶的喜愛。歡迎大家持續(xù)關(guān)注皇氏集團和水牛奶這一品類。

陳志鴻（卓牧乳業(yè)合伙人兼副總經(jīng)理）：補充一下主持人剛才提到的，目前我們的小眾奶——羊奶，也是不可忽視的重要品類。全國范圍來看，羊奶主要產(chǎn)自陜西，而卓牧則是其中的頭部企業(yè)。

我們倡導“精準營養(yǎng)，喝出健康”的理念，在全產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)自有掌控：從奶源、生產(chǎn)、研發(fā)到銷售，都是我們自己在做。目前我們在液態(tài)羊奶和羊奶粉領(lǐng)域都是國內(nèi)的領(lǐng)先品牌。無論是京東、天貓，還是抖音、快手及線下渠道，我們的市場表現(xiàn)都位列前茅，特別是在液態(tài)羊奶方面幾乎穩(wěn)居第一。歡迎大家多多關(guān)注卓牧品牌。

趙暉：陳總介紹的都是公司和品牌，自己倒是沒怎么介紹。那我們繼續(xù)，請周總發(fā)言。

周鵬飛（貝因美總經(jīng)理特別助理）：我在貝因美工作近20年，負責國際供應(yīng)鏈和2B業(yè)務(wù)（ODM、OEM等）。貝因美1992年成立，專注嬰幼兒營養(yǎng)。雖受政策影響市場有波動，但2024年公司近兩位數(shù)增長。為應(yīng)對變化，開拓ODM、OEM、OBM、品牌授權(quán)四大業(yè)務(wù)模式，通過場景化營銷打造爆款。貝因美成立33年保持“零質(zhì)量事故”紀錄。

趙暉：我也好奇貝因美最近在小眾奶方面有沒有新的嘗試？

周鵬飛：我們公司定位為“乳基營養(yǎng)品公司”，核心產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉，屬專業(yè)消費者領(lǐng)域。2023年起拓展產(chǎn)品線，推出羊奶粉系列，含嬰幼兒、兒童和中老年羊奶粉。羊奶有膻味挑戰(zhàn)，但除膻技術(shù)進步使問題逐步解決，消費者接受度提高，羊奶粉上市后市場反饋積極。

周鵬飛，總經(jīng)理特別助理，貝因美

二、小眾奶的發(fā)展趨勢、困難與瓶頸

趙暉：接下來我想請三位嘉賓分別談?wù)?。當前，小眾奶的發(fā)展速度很快，但由于其市場滲透率仍然較低，飲用人群還不多。因此，請三位從各自的角度分享一下，對于小眾奶的發(fā)展趨勢有何認知？在發(fā)展過程中可能會遇到哪些困難和瓶頸？

（一）水牛奶的機遇與挑戰(zhàn)

1.發(fā)展機遇

石愛萍：當前在整個乳品行業(yè)中，受上游供大于求、市場下行和消費力下降的雙重壓力影響，整體環(huán)境處于調(diào)整階段。但對小眾奶而言，反而是一個戰(zhàn)略性發(fā)力、開拓增量市場的機會期。

以水牛奶為例，它與主流的荷斯坦牛奶相比，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)更為豐富，如不飽和脂肪酸含量更高。同時，不同體質(zhì)的人群對營養(yǎng)的需求不同，小眾奶正好可以作為營養(yǎng)補充的差異化選項。特別是水牛奶香濃的口感，在追求健康的同時又希望保持口感的產(chǎn)品中，如咖啡、奶茶、特調(diào)飲品中具有明顯優(yōu)勢。

隨著我們不斷貼近消費者、加強與B端的合作，水牛奶可以作為基礎(chǔ)原料參與更多產(chǎn)品應(yīng)用，也可以在2B端開發(fā)更多定制化的配料，帶來豐富的市場選擇。

2.面臨困難

石愛萍：目前小眾奶面臨的主要挑戰(zhàn)，一是在種源和原料端仍有不足；二是行業(yè)監(jiān)管仍不夠規(guī)范。比如，雖然現(xiàn)在有一些基因檢測手段，但尚未形成行業(yè)標準，導致市面上存在水牛奶添加比例不明確的問題，消費者難以明明白白地購買。

我們作為頭部企業(yè)，也在推動標準建設(shè)與行業(yè)規(guī)范的完善，同時加大研發(fā)投入、挖掘水牛奶的價值，目標是為消費者帶來100%純正的水牛奶產(chǎn)品，實現(xiàn)“真實消費、明白消費”，也是對市場的尊重。

皇氏水牛100%水牛乳

趙暉：石總剛才這段可以說是“水牛奶廣告做得非常好”。從數(shù)據(jù)上看也確實如此，從我們消費者端連續(xù)性購買的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，水牛奶品類同比是雙位數(shù)增長。在當前牛奶整體增長乏力的背景下，小眾奶尤其是水牛奶確實表現(xiàn)亮眼。

（二）羊奶的增長動力與發(fā)展瓶頸

1.增長動力

陳志鴻：從整個行業(yè)看，中國乳品市場還是很廣闊的。過去兩年，行業(yè)整體出現(xiàn)了一些下滑的趨勢，但羊奶卻逆勢增長，卓牧每年增長量超于行業(yè)增長態(tài)勢。

其背后的原因有三：第一，中國人中大部分存在乳糖酶缺乏的問題，可能會導致乳糖不耐受的癥狀，羊奶的低乳糖、低致敏特性使其成為更適合國人飲用的奶源。第二，羊奶吸收率高、營養(yǎng)更易被人體利用，因此在兒童和中老年人群中的補鈣與營養(yǎng)吸收方面更受歡迎。第三，銷售渠道的多元化為小眾奶帶來了機會。與20年前相比，如今電商、直播、社區(qū)店等新渠道極大提升了信息傳播效率，也拓寬了市場觸達的廣度。

2.發(fā)展瓶頸

陳志鴻：但發(fā)展中也存在明顯瓶頸：

第一，羊奶的產(chǎn)量遠不及牛奶。一頭奶牛一年產(chǎn)奶約五噸，而一只奶山羊只有400公斤左右。且羊的養(yǎng)殖規(guī)模受限，最佳養(yǎng)殖數(shù)約200只，超過后容易導致免疫力下降、死亡率上升。

第二，消費者對羊奶口感存在誤解，普遍認為膻味重。雖然現(xiàn)在的除膻技術(shù)已大幅改善，但這一“心理門檻”仍需時間和市場教育來解決。

第三是成本問題。當前羊乳原料奶收購成本及終端產(chǎn)品定價處于高位，價格因素也成為消費市場拓展的一大瓶頸原因。

3.價格對比與市場教育

趙暉：我們再具體點，我數(shù)據(jù)庫里查了水牛奶的價格、滲透率等數(shù)據(jù)，羊奶這邊沒有查到。那羊奶在C端的售價大概是多少？

陳志鴻：從零售價來看，羊奶每升約30元，是牛奶的1.5倍甚至更高。

趙暉：目前牛奶平均綜合價大約15元/升，高端奶是20元，基礎(chǔ)白奶10元左右。

陳志鴻：是的，羊奶高出不少，主要還是奶源貴。價格是重要瓶頸之一，另一個就是消費認知和教育。牛奶在中國已有近百年的飲用基礎(chǔ)，幾乎人人都能接受。而羊奶真正起步是在湖南，從發(fā)展至今也就二十來年。

卓牧乳業(yè)A2-β酪蛋白純羊奶

（三）羊奶粉的“產(chǎn)、供、銷”視角

趙暉：周總也來聊聊您對小眾奶的看法，特別是您熟悉的羊奶粉品類的發(fā)展趨勢與障礙。

1.產(chǎn)品端（產(chǎn)）

周鵬飛：小眾奶“難點”在“小眾”，從“產(chǎn)、供、銷”維度分享。“產(chǎn)”非狹義生產(chǎn)，從產(chǎn)品本身出發(fā)，羊奶優(yōu)勢明顯，消費者接受度提升，研發(fā)投入和市場氛圍使羊奶產(chǎn)品品質(zhì)變好，如推出羊奶粉營養(yǎng)米糊，適合中老年人。

2.供應(yīng)端（供）

周鵬飛：以貝因美為例，其黑龍江的牛奶牧場效率高、產(chǎn)量大。羊奶養(yǎng)殖和產(chǎn)量受限，供應(yīng)鏈效率與規(guī)模不如牛奶，導致羊奶產(chǎn)品價格難與牛奶持平。

3.銷售端（銷）

周鵬飛：羊奶基嬰幼兒配方奶粉線下市占率約19-20%，消費場景以線下為主。單個企業(yè)難推動市場教育和銷售突破，需行業(yè)多方協(xié)同。策略是優(yōu)先布局羊奶接受度高的門店，轉(zhuǎn)化牛奶偏好用戶提升滲透率。整體對小眾奶前景有信心，工藝優(yōu)化使原有問題不再是技術(shù)壁壘。

趙暉：非常認同。

陳志鴻：補充一下，卓牧聚焦在三歲以上及成人羊奶市場。其實嬰幼兒領(lǐng)域發(fā)展更早，像佳貝艾特就是代表品牌之一，后來被伊利收購了，市場基礎(chǔ)更扎實一些。

三、小眾奶的產(chǎn)品形式與消費者溝通策略

趙暉：三位老板對小眾奶的期望值都很高，也都非常看好這個品類。但當我們真正走向市場、面對消費者的時候，會發(fā)現(xiàn)他們的認知是多元的，也會出現(xiàn)一些實際問題。比如在產(chǎn)品形式上，羊奶、水牛奶在袋裝、瓶裝、罐裝、PET裝等方面，與牛奶有哪些差異？而在創(chuàng)新和推廣過程中，又該如何說服消費者選擇我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品能為消費者帶來哪些利益點？

以水牛奶為例，數(shù)據(jù)庫顯示其價格為19.7元/升，已接近高端牛奶。而羊奶則高達30元/升，是基礎(chǔ)白奶（約10元/升）的三倍。在這種價格差異下，如何有效傳遞產(chǎn)品價值、打動消費者？我們來聽聽三位企業(yè)代表的分享，從周總開始。

（一）羊奶粉的復(fù)合營養(yǎng)與精準定位

周鵬飛：以羊奶粉為例，產(chǎn)品圍繞“復(fù)合營養(yǎng)”定位，非單純以“羊”為賣點。兒童奶粉是重點細分市場，2016-2018年出生高峰期孩子正處用兒童奶粉階段，“長高”是家長關(guān)注需求，兒童羊奶粉圍繞成長發(fā)育設(shè)計，還加入提高免疫力等功能營養(yǎng)素，如酵母β-葡聚糖，重新定義產(chǎn)品，實現(xiàn)升級與精準定位，而非用羊奶“卷”牛奶。銷售端針對目標人群和門店梳理推廣，打造獨立于傳統(tǒng)牛奶粉賽道的產(chǎn)品體系。

趙暉：那對于消費者來說，賣點具體體現(xiàn)在哪些方面？

周鵬飛：我們更關(guān)注有特定營養(yǎng)需求的兒童群體，如乳糖不耐或免疫力偏弱的孩子，還會推出針對性更強產(chǎn)品，如含小分子、小蛋白概念的產(chǎn)品，滿足特殊醫(yī)學用途配方需求，實現(xiàn)差異化推廣。

（二）羊奶的獨特價值與市場區(qū)隔

陳志鴻：我完全認同周總的觀點，羊奶并不是要去搶牛奶的市場。原因有三點：

第一，中國有很大一部分人群對牛奶乳糖不耐，比如一些小孩喝牛奶會拉肚子、脹氣，而羊奶正好可以滿足他們的剛性需求。過去幾年，像佳貝艾特這樣的品牌能快速增長，正是因為這部分人群需求真實存在并被驗證。

第二，從營養(yǎng)角度來看，羊奶的成分與母乳更加接近，更適合中國人體質(zhì)。

第三，羊奶的奶香更濃郁、體驗感更強，消費者試喝后往往會有很直觀的感受。

另外，中醫(yī)認為羊奶屬于“溫補”類食材，對調(diào)養(yǎng)腸胃有很好的效果，這是牛奶所不具備的天然優(yōu)勢。包裝形式上，羊奶和牛奶沒有太大區(qū)別，液態(tài)奶可以采用利樂包，奶粉則以PET罐為主。

趙暉：剛才二位的表達非常清晰，羊奶和牛奶的定位有明顯差異，比如乳糖不耐和口味的不同。但我們在推廣中一定要把這些優(yōu)勢點更明確地傳遞給消費者。不然像我這樣的“半個奶圈人”，第一反應(yīng)也會誤以為你們是來搶牛奶市場的。

卓牧乳業(yè)羊奶粉產(chǎn)品

（三）水牛奶的品質(zhì)堅守與科學傳播

石愛萍：從水牛奶角度來說，我們沒有刻意去打造某種“噱頭”，而是尊重產(chǎn)品本身的價值。

首先，從營養(yǎng)成分來看，水牛奶的干物質(zhì)含量、蛋白質(zhì)含量都高于黑白花牛奶（荷斯坦牛奶），它天然就是A2型奶，適合乳糖不耐人群。而且口感上自帶甘甜和濃香，是天然優(yōu)質(zhì)奶源。其次，水牛奶具有一定的“健康屬性”。我們注意到如今無論乳品還是飲料，都越來越強調(diào)健康、抗氧化、低熱量等關(guān)鍵詞。水牛奶在這些方面具有天然優(yōu)勢，也成為研發(fā)方向的重要參考。

在科研方面，我們不是依靠企業(yè)自己“說好話”，而是尋求第三方權(quán)威科研機構(gòu)的數(shù)據(jù)支持，通過真實可信的科研結(jié)論，幫助消費者理解水牛奶的營養(yǎng)優(yōu)勢。這些內(nèi)容要通過多樣化的平臺讓消費者能“查得到、看得懂、信得過”。我們始終堅持產(chǎn)品品質(zhì)，不夸張、不修飾，用真實的營養(yǎng)指標和口碑說話?，F(xiàn)在的消費者非常聰明，他們的信息獲取渠道多，有時候甚至反過來提醒我們某些產(chǎn)品成分的問題。

所以，我們認為，堅守產(chǎn)品本身的品質(zhì)和服務(wù)，是贏得市場的根本。

石愛萍，副總經(jīng)理，皇氏乳業(yè)集團

四、小眾奶的市場推廣與人群定位

趙暉：下面這個問題與市場和消費者有關(guān)。我來之前專門查了一下數(shù)據(jù)庫，研究了一下水牛奶的消費情況。買水牛奶的消費者，還會購買哪些奶類產(chǎn)品？重疊率最高的，居然是功能奶，第一是功能奶，第二是高端奶，第三是基礎(chǔ)白奶。也就是說，水牛奶的消費者，同時也在消費功能奶和高端奶。因此可以看出，不同奶種對應(yīng)著不同的消費群體。

這里我想從消費者洞察和市場宣傳的角度，向大家請教一個問題。我們現(xiàn)在面臨的年輕人，一方面失業(yè)的失業(yè)、沒錢的沒錢，消費力似乎在下降；但另一方面，他們對“情緒價值”的認知和需求又特別強。表面上他們在省錢，實際上他們可能會花更多的錢買貴的產(chǎn)品，比如喜茶、霸王茶姬。甚至連上廟里燒香的人，51%是90后，而不是老年人。

老年人的消費觀也在變化。以前是“養(yǎng)兒防老”，現(xiàn)在變成了“養(yǎng)老防兒”，他們的理念是“你別來花我的錢”。所以我想請教大家，在你們作為企業(yè)進行產(chǎn)品推廣時，是如何考慮市場宣傳的？你們會特別關(guān)注某一類人群嗎？比如只關(guān)注老年人，或特別聚焦女性？年輕女性的關(guān)鍵詞可能是“美”，而男性現(xiàn)在的關(guān)鍵詞則是“減肥”——畢竟國家也不讓你胖，BMI得控制。那么我們在市場宣傳中，是否會有人群上的側(cè)重？這個問題先從周總開始。

（一）奶粉產(chǎn)品的精準年齡段定位與渠道細分

周鵬飛：公司核心業(yè)務(wù)是奶粉，尤其是配方奶粉，人群定位較精準。嬰幼兒配方奶粉分一二三段，36個月以上行業(yè)無明確細分，公司在調(diào)制乳粉類兒童奶粉中進一步細分，還覆蓋青少年、中年、老年人群，但老年市場難開拓，多被功能性營養(yǎng)品占據(jù)。目前策略仍以嬰幼兒和青少年為主要目標，如針對3-6歲兒童推增強抵抗力羊奶粉。同時會詳細梳理產(chǎn)品條線與渠道，按區(qū)域和年齡層精細化管理。在劑型和包裝上，傳統(tǒng)形式單一，貝因美在杭州工廠建國際先進PET罐裝線創(chuàng)新，服務(wù)細分賽道精準推廣。

（二）聚焦“一老一小”的功能性羊奶輸出

趙暉：陳總，您在宣傳中是否也會聚焦特定人群？

陳志鴻：我們和周總的業(yè)務(wù)模式稍有不同。首先，我們只能做羊奶；其次，我們聚焦的是三歲以上人群。因此我們提出“精準營養(yǎng)，喝出全家健康”的定位。我們抓的是趨勢性需求。

從產(chǎn)品開發(fā)邏輯來看，小眾奶要做出差異化，最有效的方式就是滿足市面上其他產(chǎn)品未能滿足的價值。中國目前已進入深度老齡化社會，銀發(fā)經(jīng)濟正處于快速增長階段。我們曾對西安市進行過調(diào)研，僅當?shù)鼐陀?000多家養(yǎng)老機構(gòu)。

圍繞“一老一小”的人群，羊奶憑借其“藥食同源”的屬性，具備進行功能性營養(yǎng)輸出的天然優(yōu)勢。比如我們開發(fā)了針對兒童增高和護眼的兒童成長奶及奶粉；針對女性群體特別推出了紅參羊奶粉，融入了中式養(yǎng)生的理念，幫助提升整體健康狀態(tài)。

卓牧乳業(yè)學生成長羊奶粉、紅參元養(yǎng)羊奶粉

我們會將產(chǎn)品系列化地打造，主要聚焦中老年人群和兒童。相比之下，我們較少聚焦年輕人。說實話，從研發(fā)角度來看，羊奶在產(chǎn)品多樣性方面尚未達到牛奶的豐富程度，奶源也相對緊張。而老年人對于功能性營養(yǎng)的需求則更為突出，這也是我們重點關(guān)注的方向。

（三）水牛奶的社區(qū)營銷與場景化精準觸達

石愛萍：孩子從配方奶粉向純牛奶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時期，也就是俗話說的“孩子的第一口奶”就是水牛奶場景化的精準觸達。

眾所周知，嬰幼兒配方奶粉里面含有魚油，魚油具有腥味，為了掩蓋腥味，國際慣例就是往配方奶粉里面添加香蘭素。當0-3歲的孩子喝著香蘭素奶粉長大，到了切換牛奶的時期，就會覺得普通牛奶口味寡淡，甚至覺得普通純牛奶有腥味，于是飲奶量驟減。然而家長會覺得孩子在生長發(fā)育的關(guān)鍵時期，是不可以減少牛奶攝入的，這就產(chǎn)生了家長逼著孩子喝，孩子拼命抗拒的矛盾，逼迫狠了，有可能產(chǎn)生逆反心理，孩子甚至可能會從“奶渣”擴大為“飯渣”。這時候水牛奶的出現(xiàn)就顯得很關(guān)鍵了，水牛奶自然回甜，奶香濃郁，營養(yǎng)豐富，蛋白質(zhì)超過普通純牛奶，而且百分之90%的水牛奶天然就是A2β酪蛋白，雖然有點小貴，但是家長買得放心。

由于皇氏水牛奶的客群非常集中，場景化非常精準，因而在大量寶媽消費群中呼聲很高，很多嬰童連鎖機構(gòu)，如孩子王、登康貝比等都主動跟皇氏聯(lián)系，跟皇氏合作，這些嬰童機構(gòu)也在開展孩子乳制品營養(yǎng)科普、水牛奶包裝繪畫等系列活動中，反過頭來豐富了社區(qū)營銷的場景。

五、小眾奶的禮品市場潛力探討

趙暉：我想問一個附加題。我們中國是一個禮儀之邦，在全球范圍內(nèi)，中國人送快消品當禮品的比例是最高的。比如說柴米油鹽醬醋茶，我們會拎著這些去串門，牛奶也是其中之一，尤其是高端奶、功能奶等鮮奶產(chǎn)品，送禮占比非常高。我想請大家猜一猜，中國最愛送禮的省份是哪里？第一是山東，第二是河南。

快消品送禮的前三大品類是酒、油和奶。尤其今年春節(jié)很有意思，雖然牛奶第一季度整體銷量沒有增長，但在送禮市場中的占比卻在上升，也就是說人們更愿意把牛奶作為禮物送出去了。所以我就在想，我們的小眾奶是不是也有送禮的潛力？是否可以從產(chǎn)品打造、包裝設(shè)計、消費概念等方面入手，讓消費者覺得送這種奶也很“上檔次”？比如羊奶比牛奶貴，是不是就更適合作為禮物？奶粉也可以考慮，如果能精準匹配某些特定人群，送起來也是合適的。

我想聽聽三位嘉賓在禮贈方面的思考。目前來看，小眾奶產(chǎn)品的包裝是否得體？價格區(qū)間合不合理？有沒有一些適合“送禮”的產(chǎn)品模型？

圖片來源：Pinterest

（一）專業(yè)消費品定位，禮贈市場非重點

周鵬飛：“禮贈市場”非貝因美關(guān)注重點。禮贈有偶發(fā)性且持續(xù)性不強，貝因美產(chǎn)品定位“專業(yè)消費品”，希望消費者理性專業(yè)選購，獲客靠消費者教育與品牌建設(shè)，尤其嬰幼兒奶粉市場難因優(yōu)惠或禮贈讓家庭換奶粉，所以目前對禮贈市場研究不多。

（二）羊奶禮贈渠道的演變與價值體現(xiàn)

趙暉：明白了，貝因美這邊對禮贈比較謹慎。那么陳總這邊我覺得是有空間可以挖掘的。

陳志鴻：中國的禮贈渠道近年來發(fā)生了不少變化：

禮贈節(jié)日多元化：以前主要集中在“三節(jié)兩慶”——春節(jié)占了60%，中秋和國慶占一部分?，F(xiàn)在一些新興節(jié)日如618、雙11也逐漸演變成送禮節(jié)點。

采購方式變化：從過去的大規(guī)模集中采購（集采），到現(xiàn)在更偏向“福利商城”“積分商城”等一件代發(fā)模式。

乳品禮品結(jié)構(gòu)的變化：牛奶目前仍是禮品市場中四大基礎(chǔ)品類之一（蛋、米、油、乳品），但牛奶的送禮價值感在下降。一方面是價格高度透明，另一方面是利潤空間有限。

在這種背景下，羊奶逐漸展現(xiàn)出優(yōu)勢。作為“藥食同源”屬性的產(chǎn)品，羊奶在中老年人群中送禮的接受度更高。我們推出的成人羊奶禮盒形式產(chǎn)品，就廣泛作為節(jié)日福利或禮品。

雖然這不是一個“長期復(fù)購”市場，但禮品渠道的年度體量仍然可觀。我們每年都會參加國內(nèi)最大禮品展，在與平臺溝通中卓牧品牌在這一領(lǐng)域已是遙遙領(lǐng)先。

（三）水牛奶禮品的真誠與健康祝福

趙暉：除了春節(jié)，現(xiàn)在國慶、雙11、618等節(jié)日都可能成為送禮場景，而且我們的小眾奶在和酒、保健品競爭禮品位次上，也是有機會的。比如某品牌花生油，有一年春節(jié)在山東的銷量中60%是以送禮形式完成的，真正市場零售只占40%。所以我認為送禮這個渠道非常值得重視。最后請石總談?wù)剬ΧY贈的理解。

石愛萍：我覺得我們的水牛奶產(chǎn)品非常適合作為禮品送出。現(xiàn)在消費者在送禮時越來越理性，不再是為了“面子工程”。更多是出于對親友的真誠與祝福，尤其是“健康”這個關(guān)鍵詞，成為選擇禮品時的重要標準。

如果是出于真心去探望一個人，我們更愿意送去健康，而不是送花、送禮卡那類“情緒化”消費。所以我們認為水牛奶作為健康禮品，非常契合當下消費者的心智。從我們企業(yè)角度來看，這種禮贈并不是偶發(fā)性的，而是逐漸形成一種常態(tài)的情感輸出行為。我們當然也已經(jīng)在做相應(yīng)的布局。

六、現(xiàn)場問答

提問：感謝幾位嘉賓的精彩分享。我有一個問題想請教。我們都看到了“銀發(fā)經(jīng)濟”的崛起，也看到中老年人越來越愿意為自己的健康買單。但在實際銷售中，我們也觀察到他們在付費上仍然追求極致性價比。比如在羊奶領(lǐng)域，出現(xiàn)了兩個極端：

一種是線下會銷模式，可以做到非常高的客單價；

另一種是大品牌在線上銷售時，一旦價格超過200元（比如800g規(guī)格），銷量就開始下降。

消費者一方面對標的是高價的駝奶、牦牛奶，但另一方面又會拿這種高價羊奶去和“99元兩罐”的牛奶粉進行比較。面對這種悖論，有沒有什么破局建議？

陳志鴻，合伙人兼副總經(jīng)理，卓牧乳業(yè)

陳志鴻：你的問題我非常有共鳴。

• 銷模式的問題：傳統(tǒng)會銷確實曾游走在合規(guī)邊緣，導致今天很多中老年人對高價營養(yǎng)品有天然戒備心理。會
• 老年人支付能力基礎(chǔ)：老齡消費市場持續(xù)發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，目前，我國中老年群體已成為了重要的消費力量。
• 產(chǎn)品策略建議：

1.不要做“大而全”產(chǎn)品，要聚焦“功能性”和“針對性”；

2.老年人除了關(guān)注營養(yǎng)價值，更在乎“情緒價值”——比如不想成為孩子的負擔、不愿被社會忽視、害怕衰老、缺乏社交等。

如果產(chǎn)品在傳播中能夠回應(yīng)這些情緒痛點，并給予精神上的共鳴，價格高一些其實是可以接受的。

• 電商價格沖擊的應(yīng)對：節(jié)日促銷（如618、雙11）對品牌控價是個巨大挑戰(zhàn)，容易拉低品牌定位。高端產(chǎn)品需要在價格策略上實現(xiàn)“控價”與“控量”雙向控制。

參考成功案例，比如伊利的“欣活”“倍暢”系列，單價200多元依然銷售良好，就是因為他們不僅賣產(chǎn)品，還輸出了健康、信任、情緒價值。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。