突破3500萬單，拼好飯正在打造外賣行業(yè)中的“C2M”模式

文｜ 李瑩

編輯｜余樂

7月12日，外賣平臺間關(guān)于“超級星期六”的心智爭奪還在繼續(xù)。這一天，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量沖上了1.5億。其中，拼好飯的日訂單量超過3500萬單。

在外賣市場掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前，用戶想要點(diǎn)到更有性價(jià)比的外賣，主要是依托于美團(tuán)拼好飯這一途徑。一份正常售價(jià)20多元的餐品，在拼好飯可以用10元出頭的價(jià)格點(diǎn)到。即便在激烈的“外賣大戰(zhàn)”面前，拼好飯的價(jià)格依然有著很強(qiáng)的競爭力。

拼好飯誕生于2020年。彼時(shí)，外賣行業(yè)訂單量與交易額增長趨緩，一、二線城市的市場趨于飽和，而拼多多的成功卻驗(yàn)證了低價(jià)拼單模式在下沉市場的可行性。美團(tuán)借鑒其邏輯，開始試點(diǎn)“外賣版拼多多”——拼好飯，向下尋求新的增長點(diǎn)。

以“同類餐品價(jià)格僅為常規(guī)訂單的50%-70%，且免配送費(fèi)、打包費(fèi)”的方式，拼好飯很快圈攬起大量用戶。2022年4月，拼好飯業(yè)務(wù)擴(kuò)展到武漢等地試點(diǎn)，日單量達(dá)到100萬單。從2023年開始，拼好飯進(jìn)入北上廣深等一線城市，面向更廣泛的市場提供低價(jià)外賣。到2024年一季度，拼好飯的日均單量接近500萬單。2024年二季度，拼好飯的單日訂單量峰值已經(jīng)突破800萬單。

在過去數(shù)年的時(shí)間里，拼好飯一邊快速增長，一邊又飽受爭議。很多消費(fèi)者對低價(jià)有著天然的不信任。在此基礎(chǔ)上，餐品質(zhì)量、商家利潤以及騎手掙不掙錢等問題都成了拼好飯身上的負(fù)面標(biāo)簽。

可是，在這些問題的不斷干擾下，拼好飯的發(fā)展卻依然硬挺。拼好飯?jiān)谶@個(gè)過程中不斷進(jìn)行供給側(cè)的升級和完善，上線了越來越多連鎖品牌，推出商家“食安日記”打卡功能，鼓勵(lì)商家把環(huán)境圖放在與餐品同等重要位置展示，讓商家后廚和備餐過程更加透明化，逐漸打消市場和用戶對拼好飯的猜疑。

在最近達(dá)成的3500萬拼好飯日訂單量中，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排等品牌增速位居前列。據(jù)介紹，包含漢堡王、老鄉(xiāng)雞、南城香、魏家涼皮、古茗、茶百道、滬上阿姨、絕味鴨脖、永和大王等超5000家餐飲品牌已入駐“拼好飯”。

拼好飯的低價(jià)邏輯：拼單、低SKU與規(guī)模效應(yīng)

“低價(jià)”是拼好飯絕對的競爭力。在沒有平臺的大額補(bǔ)貼之前，拼好飯又是如何做到五到七折低價(jià)的呢？

其低價(jià)邏輯可以從“拼好飯”的名字出發(fā)來拆解，關(guān)鍵便在于“拼”。

拼好飯就像外賣界的拼多多，以SKU（庫存單位）而非店鋪的邏輯來呈現(xiàn)產(chǎn)品。入駐商家不需要參與各類廣告推廣，平臺限制最高價(jià)和餐食的最低規(guī)格后，提供給最低價(jià)產(chǎn)品更多流量，以此來保證用戶端的性價(jià)比。

拼單過程也與拼多多類似，用戶既可以參與別人的拼單，也可以發(fā)起拼單，讓平臺匹配拼友，或?qū)①徺I的餐品鏈接發(fā)送給其他用戶，雙方在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成支付即算拼單成功。除了低價(jià)拼單，拼好飯還主打免配送費(fèi)、免打包費(fèi)等。

“拼”的過程即匯聚需求的過程。對于同一家店來說，上“拼好飯”的餐品只有少數(shù)幾款。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，正常運(yùn)營拼好飯的商家平均上線菜品數(shù)僅為4.8個(gè)。消費(fèi)者拼團(tuán)下單后，商家可以拿到數(shù)量大且類目少的一次性訂單，這意味著更加集中的需求，而不像普通外賣那樣分散。

傳統(tǒng)的外賣模式是消費(fèi)者各自點(diǎn)餐，商家依次備餐，騎手單獨(dú)配送。這種分散式點(diǎn)餐模式，會讓商家為了滿足不同顧客的個(gè)性化需求，設(shè)置過多菜品種類，增加商家進(jìn)貨、人工、水電、庫存積壓等成本。

在拼好飯模式下，平臺并不收取傭金，以“一口價(jià)”的方式與商家結(jié)算，每個(gè)訂單的收入都是確定的。商家可以更加清晰地掌握消費(fèi)者的需求，將精力聚焦在更少的餐品品類上，獲得更為集中的單量，從而降低備料和制作的成本。最終，一份快餐的價(jià)格可以被壓低到10元-15元。

青島“果子飛上天”煎餅果子店的老板展振淵仍然記得自己被說服上線拼好飯的理由。業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴他，拼好飯就像商品批發(fā)，如果客戶現(xiàn)在買3000套煎餅果子可以給優(yōu)惠的話，拼好飯就是把這3000套分日期分批次出售，靠走量把價(jià)格壓低。

這樣一番解釋，展振淵才理解拼好飯不是純靠壓成本，而是通過走量來降低單價(jià)的，且不論顧客付款價(jià)格多少，商家每單到手價(jià)都是固定的。據(jù)了解，在費(fèi)用上，拼好飯是一單一結(jié)，每一單獲得的利潤都是提前確定好的。

史建龍?jiān)诤颖笔仪f經(jīng)營一家名為“幸福大鍋菜”的餐廳。三年前，門店經(jīng)營承壓，史建龍幾經(jīng)猶豫，選擇上線拼好飯搏一搏。以其拼好飯爆品“標(biāo)準(zhǔn)大鍋菜+饅頭2個(gè)+自制泡菜”為例，史建龍給美團(tuán)提供了6.9元的底價(jià)。

之所以能夠?qū)r(jià)格壓到6.9元的低線水平，是因?yàn)槭方埾胪ㄟ^薄利多銷的方式提升門店的整體利潤。并且做拼好飯后，門店食材損耗和浪費(fèi)的情況得到緩解，這也為他縮減了不少成本。

“我們的出餐更適合做拼好飯，因?yàn)槲覀兊牟投际且诲伋?，只要有量就有得賺?！笔方堈f，目前門店有三口大鍋，每天中午都能保持每鍋200份的出餐效率。

史建龍本來還擔(dān)心拼好飯會搶走門店的客戶，但上線后拼好飯卻給店里帶來了超過50%的訂單增量。目前，幸福大鍋菜拼好飯訂單已經(jīng)超越普通外賣訂單，每個(gè)月能有5000單左右。

“不會砸了自己的口碑”

在拼好飯“低價(jià)”的另一面，是長期以來揮之不去的刻板印象。不止消費(fèi)者容易有這樣的認(rèn)知，個(gè)別商家最初也難以接受拼好飯?！皦旱蛢r(jià)格、品質(zhì)不佳”，這是展振淵對拼好飯的初印象。

直到自己也開始做，他才明白拼好飯的低價(jià)并非是壓低品質(zhì)換來的。作為老板，他對食物品質(zhì)和安全衛(wèi)生有著自己的要求。

“果子怎么調(diào)配、用多少的油溫炸制、炸多久、炸出來口感夠不夠酥脆、吃起來香不香，這些都是要考慮的問題?！闭拐駵Y堅(jiān)持使用山雞蛋，他說這雞蛋一打出來就看得出和別的雞蛋不一樣，蛋黃黃很多，一看就是好雞蛋。就算上線拼好飯后利潤降低，他也沒有改用更便宜的雞蛋。

對于拼好飯商家而言，拼好飯雖然利潤微薄，但卻可以撬動巨大的流量，進(jìn)而帶動門店的總銷量。拼好飯有其本身的價(jià)值，倘若低質(zhì)劣質(zhì)，這樣的模式也很難長久。

2024年5月，重慶趙氏四鮮米線第四代傳承人趙文焯決定將自家這個(gè)“重慶老字號”品牌上線拼好飯。每單底價(jià)不變，在10元左右?，F(xiàn)在，拼好飯的訂單每天可以穩(wěn)定在100單，收入比起普通外賣更加穩(wěn)定。算上門店其他支出，其利潤維持在30%左右。

“我們對于堂食、外賣、拼好飯都是一樣的，不會區(qū)別對待，更不會砸了我們自己的口碑?！壁w文焯說道。他還提到，自己很重視店里的食品安全衛(wèi)生，所有食材都是新鮮供應(yīng)，每天會做兩次固定清潔，每周還會做一次徹底的大掃除。

辰門兜熗肉是莆田市知名熗肉店。不像其他門店一樣將拼好飯視作單量補(bǔ)充，老板林帥把拼好飯經(jīng)營放在了很重要的位置。

2023年年底，辰門兜熗肉在拼好飯平臺上線。一開始林帥只是抱著試試看的態(tài)度加入，但在一個(gè)月營業(yè)后，發(fā)現(xiàn)訂單量大幅增長，便將拼好飯作為其重點(diǎn)發(fā)展平臺。

目前，林帥門店拼好飯銷量已經(jīng)做到月均萬單以上，“美味熗肉+米飯”套餐成為爆品，單品月銷量5000單左右，在莆田市長期“霸榜”。該套餐在其他平臺上的通常售價(jià)為17.8元，拼好飯上售價(jià)12.8元，但每單仍能實(shí)現(xiàn)約2元的利潤。

林帥很認(rèn)可這種薄利多銷的模式，他認(rèn)為多銷才有回頭客。所以，他表示自己絕不會為一時(shí)的蠅頭小利缺斤少兩、偷工減料?！伴L久經(jīng)營才是關(guān)鍵”，林帥說道。

除了對個(gè)體餐飲品質(zhì)的擔(dān)憂，缺少品牌商家也讓不少嘗鮮下單者內(nèi)心猶疑。在此前一份關(guān)于拼好飯的用戶調(diào)研中，有52%的人勾選了“沒有品牌商家”。

但是，目前的拼好飯正在供給側(cè)持續(xù)升級，也吸引了越來越多的品牌商家。4月18日，美團(tuán)拼好飯“大牌專區(qū)”在全國范圍內(nèi)上線。華萊士、塔斯汀、茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、幸運(yùn)咖、老鄉(xiāng)雞、楊國福麻辣燙等一眾消費(fèi)者熟悉的餐飲品牌廣泛入駐。統(tǒng)計(jì)顯示，包括以上品牌在內(nèi)，目前已有超5000家餐飲品牌入駐了拼好飯，覆蓋茶咖、中式簡餐、西餐等不同品類。

C2M新外賣模式的新可能

從更廣泛的商業(yè)邏輯上來看拼好飯，薄利多銷的背后，這更像是一個(gè)鏈條更短的C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）定制模式。

通過拼單在前端匯聚需求，后端的商家則“來單定制”，利用更為集中的訂單攤薄成本。這既改變了消費(fèi)者的點(diǎn)餐習(xí)慣，又重塑了餐飲商家的經(jīng)營邏輯。

拼好飯的每一個(gè)SKU，都可以理解為門店的“爆品”。商家根據(jù)平臺掌握的用戶畫像，定向供應(yīng)幾款套餐，將精力聚焦于有限的餐品品類上，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)與采購。

C2M模式在電商領(lǐng)域比較常見。比如早期的必要商城，就主打C2M模式，用戶下單后工廠才開始生產(chǎn)，主要集中在鞋服、眼鏡等個(gè)性化較強(qiáng)的品類。多年以來，幾家大的電商平臺也一直在追求實(shí)現(xiàn)C2M模式，希望定向匯聚需求，通過規(guī)?；ㄖ苼韺?shí)現(xiàn)卓越的性價(jià)比。

目前，外賣競爭還在如火如荼地進(jìn)行中。餐飲外賣和即時(shí)零售的邊界、即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商的邊界正在被打破和重塑。當(dāng)遠(yuǎn)場電商、近場電商不斷交融和互通，電商邏輯和外賣邏輯也會迎來新的走向。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)外賣發(fā)展到一定階段以后，也必然會出現(xiàn)C2M模式的外賣平臺，以滿足人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的消費(fèi)需求。

華泰證券去年發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。與市場認(rèn)為拼好飯只是“相比主站價(jià)格更低的外賣”觀點(diǎn)不同，他們認(rèn)為拼好飯帶來了一種全新的外賣模式：價(jià)格更低的背后是平臺在供給端與商家協(xié)商“以量換價(jià)”，在用戶端鼓勵(lì)同地拼單并集中化配送，從而顯著降低了單均配送成本。華泰證券研究發(fā)現(xiàn)，90%入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)銷量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動成本下降，平均降幅達(dá)到20%以上。

拼好飯的這種模式已經(jīng)得到了不少品牌商家的積極反饋，配合平臺打造專供品，讓利消費(fèi)者以換取流量和銷量。

漢堡王表示，當(dāng)前給到的三件套結(jié)算價(jià)14.9元已是最低價(jià)，沒有價(jià)格繼續(xù)下探的空間，但未來想針對拼好飯渠道打造C2M專供餐飲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高性價(jià)比。

同時(shí)對于餐飲小店來說， C2M 模式能讓它們在不增加額外投入的前提下，僅通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道的調(diào)整，用打爆款的方式擴(kuò)大規(guī)模、降低成本，進(jìn)而與大品牌同臺競爭。在近幾年餐飲連鎖化、規(guī)?；厔萦l(fā)顯著的情況下，這也不失為中小商家的一個(gè)找尋增量的機(jī)會。

李瑩

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