從泛泛而談的健康概念，到聚焦日常養(yǎng)生、腸道健康、體重管理等具體場(chǎng)景下的細(xì)分需求；從單一的蛋白質(zhì)、維生素補(bǔ)充，到更適配性別、不同年齡、人群的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案...小紅書(shū)上，“個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)定制”相關(guān)筆記超5萬(wàn)篇，消費(fèi)者需要的不再是“萬(wàn)能藥”，而是基于生命階段、生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)健康方案。

與此同時(shí)，“智商稅”“沒(méi)感覺(jué)”的質(zhì)疑仍在蔓延，產(chǎn)品功效、使用場(chǎng)景與消費(fèi)價(jià)值的錯(cuò)位，也在不斷制造“信任赤字”。

Foodaily認(rèn)為：場(chǎng)景，是打破信任壁壘的第一張王牌。真正能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，必須從真實(shí)生活場(chǎng)景出發(fā)，講清楚誰(shuí)需要、什么時(shí)候用、有啥效果，讓消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品的使用價(jià)值，是品牌和消費(fèi)者高效溝通、破局增長(zhǎng)的有效路徑。

從場(chǎng)景突圍，已有不少成功案例涌現(xiàn)：“東鵬補(bǔ)水啦”抓住“補(bǔ)水”場(chǎng)景，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、學(xué)校等“汗點(diǎn)”場(chǎng)景切入，并在產(chǎn)品命名、核心價(jià)值做場(chǎng)景深度綁定，三個(gè)季度賣(mài)出12億；正官莊“Everytime系列”紅參直擊職場(chǎng)場(chǎng)景下頻繁加班、作息不規(guī)律、熬夜等痛點(diǎn)，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品補(bǔ)充精力、滋養(yǎng)元?dú)獾膬r(jià)值，10年銷(xiāo)量突破62億元。

7月10日，Foodaily聯(lián)合任拓、小紅書(shū)、粒刻，共同舉辦了“從精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)到場(chǎng)景創(chuàng)新，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的功能大健康新范式”主題「創(chuàng)新私享會(huì)」，聚焦最核心的健康功能痛點(diǎn)，探討以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以場(chǎng)景為突破口的精準(zhǔn)匹配策略，攜手品牌共同打開(kāi)功能健康消費(fèi)的新增長(zhǎng)路徑。

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從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，

挖掘功能食品的新價(jià)值點(diǎn)

Foodaily內(nèi)容首席官Frank基于全球創(chuàng)新案例及Foodaily年度十大消費(fèi)場(chǎng)景，解讀功能大健康領(lǐng)域兩大核心驅(qū)動(dòng)力和五大創(chuàng)新趨勢(shì)。

隨著行業(yè)從“模糊概念”向“精準(zhǔn)需求”、從“單一功能”向“生活場(chǎng)景滲透”的變化，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的兩大關(guān)鍵力量正逐漸顯現(xiàn)——技術(shù)賦能與草本原料。

例如，，主打入口“雪融”，不僅提升了粉劑類(lèi)產(chǎn)品的口感與服用便捷性，還為益生菌拓展更多產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景提供了可能，成為引領(lǐng)行業(yè)體驗(yàn)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)。而草本原料的價(jià)值則更容易被理解：越來(lái)越多的東方草本、藥食同源食材正登上健康食品的貨架，其功能正在被深度挖掘和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化。

想要發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景下的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，F(xiàn)rank提出了五大場(chǎng)景化創(chuàng)新趨勢(shì)，為品牌切入賽道提供了具體參考方向：

（1）高效補(bǔ)給：不僅強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的主動(dòng)選擇與高接受度，更關(guān)注功能成分的快速吸收與高效發(fā)揮，典型產(chǎn)品包括噴霧劑型、膠囊形態(tài)，以及多劑型融合的組合型產(chǎn)品。

（2）日常食補(bǔ)：以“日常養(yǎng)生”為理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形態(tài)的親切與日?；?，如甜品、飲料甚至是煮飯伴侶，讓補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)單自然。

（3）體重管理，細(xì)分為多種作用機(jī)理：如燃脂、阻斷吸收、抑制食欲、增強(qiáng)飽腹感等。除專(zhuān)業(yè)體控產(chǎn)品外，適合大眾日常消費(fèi)的輕體控食品也極具增長(zhǎng)潛力。

（4）睡眠健康，從“大助眠”拆解為多個(gè)更具體的健康場(chǎng)景：如夜間修復(fù)、提升深度睡眠質(zhì)量、緩解夜醒頻率等，借鑒海外細(xì)分化助眠產(chǎn)品的策略，為本土創(chuàng)新帶來(lái)啟發(fā)。

（5）Ta經(jīng)濟(jì)，面向特定人群與興趣圈層開(kāi)發(fā)產(chǎn)品：如滿(mǎn)足游戲、健身等場(chǎng)景中男性對(duì)能量與體力的需求，或?yàn)榕蕴峁┽槍?duì)肌膚管理、體質(zhì)調(diào)理的個(gè)性化解決方案，推動(dòng)功能食品“為某一類(lèi)人而生”。

2

平臺(tái)種草新范式，

小紅書(shū)幫你“講好功能故事”

小紅書(shū)商業(yè)保健品行業(yè)資深平臺(tái)專(zhuān)家泰迪圍繞平臺(tái)特性，基于用戶(hù)行為和產(chǎn)品需求洞察，講解了小紅書(shū)在健康功能品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與方法論。

作為月活3億+的內(nèi)容分享型社區(qū)，小紅書(shū)的用戶(hù)粘性高、搜索與分享行為多元。其中，健康類(lèi)的高敏感用戶(hù)約1.9億，占比高于整體用戶(hù)，且多數(shù)為家庭健康的核心決策者，呈現(xiàn)出年輕化、高消費(fèi)力等特點(diǎn)。這一人群的健康需求活躍度，使得小紅書(shū)日益成為品牌探索新需求、新功能、新賣(mài)點(diǎn)的重要“實(shí)驗(yàn)田”。

以魚(yú)油產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)認(rèn)知聚焦于心腦血管保養(yǎng)、補(bǔ)腦等功效，但在去年，小紅書(shū)平臺(tái)上已有品牌敏銳捕捉到“魚(yú)油養(yǎng)發(fā)”“祛痘美顏”等新需求趨勢(shì)，并借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力與前沿洞察，為這一傳統(tǒng)品類(lèi)打開(kāi)了全新的增長(zhǎng)視角。

小紅書(shū)在健康品類(lèi)中的核心營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在于“決策影響”，通過(guò)長(zhǎng)周期、高密度的內(nèi)容積累影響用戶(hù)心智，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高效的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，平臺(tái)也在推動(dòng)精細(xì)化種草，能夠依據(jù)人群畫(huà)像，匹配產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，提升內(nèi)容相關(guān)度與種草效率。

以湯臣倍健鈣為例，小紅書(shū)通過(guò)SPU一方購(gòu)買(mǎi)人群為錨點(diǎn)在站內(nèi)找到如職場(chǎng)效能黨、運(yùn)動(dòng)燃星人等核心溝通人群，并結(jié)合人群關(guān)注偏好匹配關(guān)鍵場(chǎng)景，反推產(chǎn)品打法策略做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。最終通過(guò)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)+人群定位+賣(mài)點(diǎn)匹配的組合打法，從而提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與品牌破圈。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

3

電商全景拆解，

看懂賽道機(jī)會(huì)+場(chǎng)景遷移+需求升級(jí)

任拓市場(chǎng)研究資深分析師房俊龍先是對(duì)線(xiàn)上保健品的市場(chǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深度解析。

據(jù)任拓市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，線(xiàn)上保健品市場(chǎng)正加速增長(zhǎng)，2025年預(yù)計(jì)突破1200億，增速達(dá)15%。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，內(nèi)容電商表現(xiàn)突出，占比接近35%，增速近24%，逐漸成為推動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)、品牌謀求發(fā)展的必爭(zhēng)之地。

在產(chǎn)品形態(tài)上，主流劑型（片劑、軟膠囊、粉劑、飲品等）占比超90%，表現(xiàn)穩(wěn)中有升；創(chuàng)新形態(tài)如微泡片、爆珠等增速顯著。

在功效上，主力賽道中，骨骼、體重、血脂、抗衰等表現(xiàn)突出；新興賽道里，祛濕、情緒管理等功效增速較快。

從品牌集中度上看，整體頭部品牌集中度較低（Top10 <30%），新品牌機(jī)會(huì)大；抗衰、體重等功效賽道集中度更低，適合新品牌入局。

而后，任拓市場(chǎng)研究資深分析師余正陽(yáng)補(bǔ)充到，想要在跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中求增長(zhǎng)，就要從體現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)需求的場(chǎng)景中出發(fā)，突破思維定式，識(shí)別機(jī)會(huì)場(chǎng)景。

余正陽(yáng)還提出了一個(gè)非常實(shí)用的策略：“先定場(chǎng)景，再定需求，再聚人群”。先基于內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)做分析曝光，把一些場(chǎng)景根據(jù)對(duì)應(yīng)的需求特征做聚合，通過(guò)描繪場(chǎng)景的具體需求，再把相對(duì)接近的需求歸為一類(lèi)。比如以傳遞祝福、表達(dá)愛(ài)意、分享喜悅等情感側(cè)需求多發(fā)生在禮贈(zèng)場(chǎng)景，以調(diào)理身體、改善形象、預(yù)防疾病等功能側(cè)需求可聚焦為自用場(chǎng)景。

以婚禮場(chǎng)景為例，營(yíng)養(yǎng)保健品以往存在規(guī)格較大且相對(duì)昂貴等問(wèn)題，需要在該場(chǎng)景中做針對(duì)性改進(jìn)。如強(qiáng)化“送健康”作為祝福寓意、精選“護(hù)肝”“助消化”等貼合婚宴飲食場(chǎng)景的產(chǎn)品、針對(duì)不同賓客群體推出多套組合方案、開(kāi)發(fā)小規(guī)格+場(chǎng)景定制包裝，控制預(yù)算并提高儀式感。

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在巨頭夾縫中，

用“社群×功能×渠道”

在功能飲料市場(chǎng)破局

運(yùn)動(dòng)水飲新銳品牌ELECTRO X粒刻CEO李宇分享了新銳品牌基于人群和場(chǎng)景，打造差異化的實(shí)操思路。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，粒刻提出三點(diǎn)策略：

• 創(chuàng)新不止于配方，產(chǎn)品本身也能成為創(chuàng)新點(diǎn)

• 不過(guò)度追求成分和包裝的疊加，用精準(zhǔn)功能契合消費(fèi)需求

• 讓產(chǎn)品成為品牌最好的廣告物料

以pH8.8+天然蘇打水為例，一方面，產(chǎn)品使用弱堿性水源，不僅具有天然功能屬性，還便于搭配運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑沖泡，契合運(yùn)動(dòng)水飲的定位；另一方面，該弱堿性標(biāo)志被放大到包裝上，透過(guò)包裝，高效傳遞了產(chǎn)品功能價(jià)值。

在差異化渠道打法上，?？虖?qiáng)調(diào)要在細(xì)分渠道中，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)；?？虉?jiān)持“兩端突圍”打法：在線(xiàn)上搶先推出，完成低試錯(cuò)成本、用戶(hù)反饋收集和數(shù)據(jù)追蹤等一系列動(dòng)作；在線(xiàn)下，鎖定“高價(jià)值場(chǎng)景”和“高凈值人群”，在運(yùn)動(dòng)后、高端生活等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化，并塑造出專(zhuān)業(yè)高端的品牌形象。

5

從全球視野來(lái)看，

功能食品還能這么做？

在創(chuàng)新私享會(huì)的全球創(chuàng)新品鑒和交流環(huán)節(jié)，F(xiàn)oodaily研究院圍繞日常功能補(bǔ)充、全周期體重管理等主題，優(yōu)選出十余款海外創(chuàng)新功能性食品案例進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示和品鑒。

現(xiàn)場(chǎng)展示了一款名為“元?dú)荬使恰钡漠a(chǎn)品，選擇在煮飯場(chǎng)景場(chǎng)景切入，主打日?！盁o(wú)痛”補(bǔ)鈣；面對(duì)國(guó)內(nèi)火熱的體重管理需求，法國(guó)品牌Dukan的產(chǎn)品也在現(xiàn)場(chǎng)展出，以科學(xué)減肥法做背書(shū)，借助日?；嬍齿d體做全周期體重管理……

除了上述提到的兩款產(chǎn)品，更有圍繞劑型、食用體驗(yàn)、細(xì)分需求的創(chuàng)意產(chǎn)品展出，想要獲取現(xiàn)場(chǎng)更多產(chǎn)品資料，請(qǐng)聯(lián)系Betty：

手機(jī)號(hào)：17751198142

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關(guān)于創(chuàng)新私享會(huì)

[創(chuàng)新私享會(huì)」定位于“深度，落地，閉門(mén)分享”，由Foodaily圍繞行業(yè)熱點(diǎn)、年度十大消費(fèi)場(chǎng)景、細(xì)分品類(lèi)賽道或新商業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)邀約行業(yè)智庫(kù)、創(chuàng)新解決方案服務(wù)商及創(chuàng)新品牌決策人等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新影響者，圍繞具象問(wèn)題深度分享經(jīng)驗(yàn)、洞察與見(jiàn)解，分享主題涉及產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、包裝創(chuàng)新等版塊。

同時(shí)，創(chuàng)新私享會(huì)還將結(jié)合Foodaily研究院重磅策劃的「全球創(chuàng)新品鑒」概念共創(chuàng)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)深度內(nèi)容研討、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)與共創(chuàng)、精準(zhǔn)客戶(hù)與資源鏈接。

下期活動(dòng)預(yù)告：

Foodaily每日食品攜手安琪酵母共同策劃了「銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)2.0」主題創(chuàng)新私享會(huì)，將于8月7日（周四）在上海舉辦。達(dá)能、瑪士撒拉、勵(lì)成營(yíng)養(yǎng)、AgeClub等頭部品牌與標(biāo)桿性企業(yè)已確認(rèn)主題演講分享，期待與您共探銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)2.0時(shí)代的創(chuàng)新靈感與落地方向！

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整理：Gin Wang；

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