文/ 太史詹姆斯

當曾經(jīng)被不少網(wǎng)友認為“史上最難喝”的飲料——東方樹葉，托舉起農(nóng)夫山泉的業(yè)績增長之時，市場深刻認知到健康消費浪潮之下屬于“無糖茶”的尚好階段來臨了。

于是乎，在過去一年內(nèi)各大飲料巨頭，無論是傳統(tǒng)新銳，還是國內(nèi)國際，都將圍剿東方樹葉設為統(tǒng)一的“政治正確”，各種明晃晃標著“無糖”“無添加”、以不同種類原味茶作為差異化單品的 即飲茶 產(chǎn)品擺滿了商超的貨架。

圖源：網(wǎng)絡

那么，現(xiàn)在來看， 東方樹葉的最大對手是誰呢？

有人說是三得利，因為這是最早在中國做無糖茶的品牌，有底蘊。

根據(jù)“馬上贏情報站”的數(shù)據(jù)，今年一季度三得利的市場份額幾乎跌到了東方樹葉的十分之一。

有人會放眼元氣森林、果子熟了等新銳品牌，畢竟它們擅長娛樂營銷，并且請頂流代言毫不心軟，但是，它們或許更加擔心的是如何穩(wěn)固住自己本有優(yōu)勢的單品爆款。

也有人說是統(tǒng)一、康師傅、可口可樂和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭，說他們都是國際巨頭，供應鏈強大，有成本優(yōu)勢。但他們忘了，這些品牌最大的問題在于，他們在有糖飲料上賺了太多的錢。

可口可樂茶飲品牌——淳茶舍

賺錢不是好事嗎？

是也不是。

“有糖”的形象已經(jīng)深入了他們的品牌內(nèi)涵，在給無糖茶賦能上遠遠不及農(nóng)夫山泉。

當然也有聲音會提到娃哈哈，畢竟鐘睒睒最大的輿論危機就是被宗慶后去世引發(fā)，這么說還是有些道理的，受去年初的負面輿情影響，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收2024年同比下降21.3%，與此同時，宗馥莉也展現(xiàn)出對于無糖茶的絕對野心。

農(nóng)夫山泉2024年財報

但是宗馥莉冒出來的弟弟、妹妹們的爭產(chǎn)行為，或許直接將攻擊鐘睒睒的那桿“宗慶后”大旗砍倒了，而東方樹葉的市占率稱霸也足以讓鐘睒睒緩氣好久，天時地利人和之下，東方樹葉到了“沒有對手”的躺平時刻。

東方樹葉成為第一后

從此前的輿論危機來看，鐘睒睒不是特別擅長營銷。

東方樹葉也是如此，在微博和小紅書這種重要的營銷平臺上更新頻率都很低。東方樹葉的最大程度的娛樂營銷曝光，當屬去年拿下頂流綜藝《歌手2024》超級合作伙伴的身份，雖然獲得極大的曝光，但也出現(xiàn)了“歌手喝茶倒嗓”“金主換人”這類輿論風波。

東方樹葉贊助《歌手2024》

長期以來，農(nóng)夫山泉最擅長的就是鋪銷售渠道、壓低成本。它賣爆的大單品，比如礦泉水和即飲茶，某種意義上都可以看作普通人日常生活當中的必須品。

對于這種產(chǎn)品，渠道比廣告更重要。

除此之外，就是成本的控制了。

這也是東方樹葉在穩(wěn)居無糖茶市場第一之后，在今年進一步的突進舉措——推出了1.5L的大瓶裝，更適合向?qū)κ职l(fā)起價格戰(zhàn)。

東方樹葉每100ml的單位成本優(yōu)勢并不是很大，但如果是1.5L，那么價格的差距就能體現(xiàn)出來了。

而且，大瓶裝也能節(jié)省PET塑料包裝的成本。500ml的小瓶，包裝成本占比高達20%，而1.5L的大瓶就能把這個比例拉低到15%。

你以為鐘睒睒就只會降本嗎？人家的產(chǎn)品團隊當然也考慮過消費場景。

圖源：東方樹葉微博

喝茶通常都是在一個相對安靜的環(huán)境里，一杯接一杯地喝，比如探親訪友、家庭聚會或者在辦公室爆肝。

這自然適合大瓶裝。

小瓶裝通常更適合出行攜帶，或者走在路上渴了的時候。而這種場景一般大家更多地會選擇水而不是茶。

數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉在2024年Q2到2025年Q1這四個季度的平均市場份額超過70%。

無糖茶市場的絕對霸主它當之無愧。

曾經(jīng)有人把三得利這個在中國市場最早做無糖茶的品牌視作抵御東方樹葉的力量。

但在含糖飲料占比超90%的2011年進入，生抗七年虧損的東方樹葉已經(jīng)不再缺少品牌積淀。

圖源：東方樹葉微博

如果一個傳統(tǒng)產(chǎn)品你能占70%的市場，那么，你眼中其實可以無視對手了。

飲料不像互聯(lián)網(wǎng)，會有你意想不到的創(chuàng)新。所以電商市場份額一度超過70%的霸主也會看著自己的地盤不斷遭到蠶食。

這一波無糖茶的趨勢是整個社會心態(tài)的變化，而這種變化一旦開了頭形成了趨勢，那么便很難掉頭。

有朝一日，可能我們會重新?lián)肀А敖?jīng)濟上行的美”，愛上含糖碳酸水的冰爽刺激。

但從日本的經(jīng)驗看，未來幾十年，佛系的我們都會傾向于在沒什么味道的茶飲中——領悟禪意。

那桿“宗慶后”大旗被砍斷之后

在去年的輿論風暴中，東方樹葉其實并未受到太大影響。農(nóng)夫山泉的茶飲占總營收的比重已經(jīng)反超飲用水，躍居第一。

農(nóng)夫山泉其實已經(jīng)可以改名東方樹葉了。

然而， 無論如何，輿情看起來確實像是鐘睒睒的軟肋。

的確是。

他的身價就是它的“原罪”。

改革開放以來，富豪很快被當作了大家學習的榜樣。

農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，書店里除了教輔書，最火的就是包含一大堆富豪傳記在內(nèi)的財經(jīng)類圖書。這玩意也有些價值，周鴻祎當年從程序員轉型管理的時候就看了不少此類書籍。

如今，世道變了。

因為邏輯的前提變了。

大家津津樂道富豪的成功路徑，是因為想以史為鑒，讓自己也能走上財富的快車道，最好再來個階級躍遷。

現(xiàn)在明顯是個適合躺平的時代。

富一代過去看到自家孩子花天酒地，肯定氣不打一處來；現(xiàn)如今，眼里肯定充滿了溫柔。因為這總比破釜沉舟去創(chuàng)業(yè)要好得多。

他們發(fā)現(xiàn)吃喝玩樂其實花不了家里多少錢，創(chuàng)業(yè) 卻 可能真會把家敗光了。

圖源：Pexels

富豪如此，用六個錢包換來房貸的中產(chǎn)也如此，刷抖音的普通人也都感覺到了。

快車道沒有了，躍遷也不可能了，但人們當然不可能承認自己本領不濟。他們聚精會神地刷起了手機，希望從信息的洪流中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

一個觀念在強化：富豪們都是踩 “ 紅線 ”、 走捷徑的 ， 正因如此，他們才會先富起來。

而宗慶后去世后針對鐘睒睒的負面輿情正好切中了這些人的痛點。

不敢碰瓷高精尖的互聯(lián)網(wǎng)大佬，但他們絕不相信，一個賣礦泉水的老頭能比自己強到哪兒去。

不就是“大自然的搬運工”嗎？這活兒誰還干不了？

圖源：農(nóng)夫山泉微博

現(xiàn)在，去年初開始發(fā)酵的事態(tài)雖然已漸漸平息，但宗馥莉肯定知道，自己手里握著那把懸在鐘睒睒頭上的達摩克利斯之劍。

與此同時，扛起宗慶后大旗的宗馥莉最先給自己“立命”部署之一，那就是發(fā)起對于無糖茶市場的爭奪。

相關資料顯示，宗馥莉掌舵之后的娃哈哈，其業(yè)績上實現(xiàn)了高速上揚——2024年，娃哈哈全國飲料銷售凈收入同比增長 53%，這是娃哈哈創(chuàng)立以來的最高增速；2025年一季度整體銷售凈收入增速保持在30%以上。

與此同時，宗馥莉也順應水飲發(fā)展趨勢，加速了無糖茶的收割速度，在娃哈哈多處電商平臺旗艦店無糖純茶銷量創(chuàng)下新高之后，今年五月娃哈哈家園公眾號曝光了首款無糖茶新品“娃小宗凝香烏龍”，“娃小宗”作為年輕化無糖茶品牌正式開始叫囂市場。

圖源：娃哈哈家園

“娃小宗”顯然是對于東方樹葉的直接對標，從目前來看，“娃小宗”和娃哈哈的無糖系列對于東方樹葉來說沒有任何殺傷力，但從去年那股輿論潮來看，如若鐘睒睒再度迎來一場“負面”，那么，現(xiàn)在取代飲用水成為門面擔當?shù)臇|方樹葉，或許會變成新的靶子。

“代父出征”的宗馥莉可能是那個最適合的人 ， 但她三個弟妹的出現(xiàn)可能讓哇哈哈的“核武庫”徹底失效了。

從現(xiàn)在的風向轉變來看，舉著“高育良”的大旗指責侯亮平實在是有點諷刺了。

另外，拋開輿情這件事不談，如上文所言，無糖茶的爭斗已經(jīng)從規(guī)?；瘮U張邁向了價值深耕階段，無糖茶這個賽道確實已經(jīng)進入了存量博弈時期—— 根據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，今年3月 無糖茶行業(yè)銷售額呈現(xiàn)負增長。

圖源：馬上贏

農(nóng)夫山泉 也是 進一步伸展自己的市場觸角：它在夏天推出了冰茶。

鐘睒睒可能不會喝冰茶，但礦泉水和綠茶應該是會經(jīng)常喝的。

現(xiàn)在，能做些自己用得上的東西的企業(yè)家已經(jīng)不多了。黃崢買東西估計很少用拼多多，張一鳴也不太可能天天刷抖音。

從這個角度來看，鐘睒睒也算是個自我實現(xiàn)的人了。

現(xiàn)在大家對企業(yè)家富豪們的要求更高了，已經(jīng)不滿足于他們能給社會提供有價值的商品和服務了。

我們 還想讓他們帶著“共同富裕”。

這對于很多過去一直堅持避免自己在非經(jīng)濟領域影響的低調(diào)企業(yè)家來說，轉過這個彎不容易。

但估計鐘睒睒不會改變了。

多少唇槍舌劍，毀譽榮辱，都在這口茶里。