美妝丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

-為什么運(yùn)動(dòng)眼鏡，開始成了運(yùn)動(dòng)達(dá)人標(biāo)配？

-穿越經(jīng)濟(jì)周期，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的價(jià)值錨點(diǎn)在于？

-第二季度國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)回顧：資本押注美妝“硬實(shí)力”。

行業(yè)環(huán)境

1.為什么運(yùn)動(dòng)眼鏡，開始成了運(yùn)動(dòng)達(dá)人標(biāo)配？

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)眼鏡,穿搭,功能性,紫外線防護(hù),智能眼鏡

概要：運(yùn)動(dòng)眼鏡正從小眾裝備發(fā)展為運(yùn)動(dòng)圈的熱門單品，兼具功能性與時(shí)尚屬性。小紅書相關(guān)話題瀏覽量超兩千萬(wàn)，覆蓋騎行、籃球等多元場(chǎng)景，明星運(yùn)動(dòng)員的帶貨進(jìn)一步推高熱度。其功能包括防紫外線、防風(fēng)沙及防撞擊（如Oakley護(hù)目鏡），鏡片顏色還針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)優(yōu)化（如灰色防眩光、金色增亮）。時(shí)尚層面，運(yùn)動(dòng)眼鏡能修飾臉型、提升穿搭質(zhì)感，品牌如DistrictVision、VETEMENTS更推出潮流設(shè)計(jì)。智能化成為新趨勢(shì)，小米、Oakley等品牌推出支持AI交互、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的智能眼鏡，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年達(dá)730億元。運(yùn)動(dòng)眼鏡正從防護(hù)工具升級(jí)為智能設(shè)備，未來(lái)或成運(yùn)動(dòng)標(biāo)配。

2.上半年抖音美妝帶貨榜洗牌，TOP1花落誰(shuí)家？

關(guān)鍵詞：抖音美妝,帶貨達(dá)人,榜單洗牌,頭部達(dá)人,黑馬主播

概要：過(guò)去六個(gè)月，抖音美妝帶貨榜單經(jīng)歷洗牌，頭部達(dá)人格局趨于穩(wěn)定，賈乃亮重回榜首，黑馬主播“李寶寶”單日GMV破億躋身TOP4。抖音平臺(tái)加速“店播化”轉(zhuǎn)型，品牌自播占比提升，削弱了對(duì)達(dá)人的依賴。廣東夫婦以17.54億元GMV成為上半年榜首，但頭部達(dá)人GMV整體波動(dòng)�！胺蚱迬ж洝蹦Ｊ奖憩F(xiàn)強(qiáng)勁，如廣東夫婦、張檬小五夫婦等。品牌創(chuàng)始人型達(dá)人（如美詩(shī)宋瀟）活躍但競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分因合規(guī)問(wèn)題退出榜單。細(xì)分品類榜單流動(dòng)性更高，如彩妝TOP1由朱梓驍奪得，香水垂類主播“霹靂烏賊”表現(xiàn)亮眼。整體來(lái)看，抖音美妝生態(tài)在店播化趨勢(shì)下面臨重構(gòu)，達(dá)人需持續(xù)迭代內(nèi)容與專業(yè)能力以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

3.“美妝大廠”開啟OTC搶人大戰(zhàn)!

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),OTC渠道,人才招聘,藥店渠道,市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

概要：美妝行業(yè)正掀起OTC渠道人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，珀萊雅、蜜絲婷等頭部企業(yè)高薪招聘相關(guān)人才，加速布局。OTC渠道因全國(guó)70萬(wàn)家藥店及功效性護(hù)膚品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)（2023年銷售額達(dá)56%增至22.7億元）成為新戰(zhàn)場(chǎng)。薇諾娜等品牌已取得成績(jī)，但渠道融合仍面臨專業(yè)性等挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

4.穿越經(jīng)濟(jì)周期，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的價(jià)值錨點(diǎn)在于？

關(guān)鍵詞：化妝品市場(chǎng),零售總額,品牌市占率,發(fā)展?jié)摿?規(guī)模擴(kuò)張

概要：2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售總額達(dá)10738億元，國(guó)產(chǎn)品牌市占率提升至55%，顯示市場(chǎng)潛力巨大。行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，2025中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)在上海召開，聚焦技術(shù)、文化、營(yíng)銷和生態(tài)重構(gòu)。大會(huì)發(fā)布三大榜單和《中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。國(guó)貨品牌在科研（如自主研發(fā)核心成分）、文化敘事（如東方美學(xué)）和營(yíng)銷策略（全域價(jià)值共生）上取得突破，但與國(guó)際品牌仍有差距。生態(tài)重構(gòu)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和集群創(chuàng)新，如東方美谷的PRIME模型助力企業(yè)降本增效。未來(lái)，行業(yè)需通過(guò)技術(shù)壁壘和文化深度提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從“制造大國(guó)”到“品牌強(qiáng)國(guó)”的跨越。

5.第二季度國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)回顧：資本押注美妝“硬實(shí)力”

關(guān)鍵詞：美妝市場(chǎng),資本熱度,供應(yīng)鏈整合,技術(shù)創(chuàng)新,差異化競(jìng)爭(zhēng)

概要：2025年第二季度，中國(guó)美妝市場(chǎng)資本回暖，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)受青睞，功效底妝、純凈護(hù)膚、輕醫(yī)美等細(xì)分賽道火熱。科技成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，生物技術(shù)、原料創(chuàng)新企業(yè)獲密集融資，如歐萊雅投資未名拾光布局AI設(shè)計(jì)原料。穎通控股上市但自有品牌不足，橘宜收購(gòu)百植萃加碼科學(xué)護(hù)膚，孩子王跨界收購(gòu)絲域?qū)崢I(yè)拓展母嬰消費(fèi)場(chǎng)景，林清軒啟動(dòng)港股IPO。供應(yīng)鏈和醫(yī)美領(lǐng)域融資活躍，重組膠原蛋白企業(yè)受關(guān)注。本土品牌通過(guò)技術(shù)升級(jí)和資本運(yùn)作加速發(fā)展，跨界與科技賦能成趨勢(shì)。

6.抖音6月美妝榜：18個(gè)國(guó)貨擠入彩妝TOP20

關(guān)鍵詞：夏日消費(fèi),618大促,國(guó)貨品牌,彩妝市場(chǎng),性價(jià)比路線

概要：6月抖音美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的態(tài)勢(shì)，自然堂、HBN等頭部國(guó)貨創(chuàng)下年度最佳排名，18個(gè)國(guó)貨占據(jù)彩妝TOP20，50~100元性價(jià)比產(chǎn)品成為爆款。夏季控油、持妝及美白產(chǎn)品需求旺盛，如eLL素顏霜、花西子防曬粉餅等銷售額達(dá)2500W~5000W。國(guó)際品牌排名下滑，蘭蔻等跌至榜單末尾。廈門幫等加速品牌化轉(zhuǎn)型，BUV發(fā)布油皮護(hù)理白皮書，韓束白蠻腰精華銷量破億。彩妝市場(chǎng)以國(guó)貨為主導(dǎo)，低價(jià)走量策略見(jiàn)效，地域集群效應(yīng)明顯。明星代言助力品牌破圈，如花間頌、修可芙等。整體來(lái)看，國(guó)貨憑借性價(jià)比和精準(zhǔn)定位持續(xù)領(lǐng)跑，國(guó)際品牌面臨挑戰(zhàn)。

7.當(dāng)科技變成營(yíng)銷故事，美妝產(chǎn)品功效認(rèn)證之路該如何走？

關(guān)鍵詞：化妝品功效,消費(fèi)者信任,科學(xué)驗(yàn)證,功效認(rèn)證,檢測(cè)報(bào)告

概要：《2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)功效宣稱調(diào)研報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者重視化妝品功效，65%關(guān)注數(shù)據(jù)驗(yàn)證。然而，市場(chǎng)存在“偽科學(xué)”宣傳問(wèn)題，如巨子生物和歐萊雅因功效爭(zhēng)議引發(fā)質(zhì)疑。為應(yīng)對(duì)信任危機(jī)，國(guó)家藥監(jiān)局2021年出臺(tái)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，要求企業(yè)提供科學(xué)依據(jù)。頭部品牌如薇諾娜、華熙生物通過(guò)自建實(shí)驗(yàn)室、臨床測(cè)試等方式驗(yàn)證功效，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)（如SGS）和“數(shù)字產(chǎn)品護(hù)照”也助力透明化。政策監(jiān)管逐年細(xì)化，打擊虛假宣傳，推動(dòng)行業(yè)從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向科研競(jìng)爭(zhēng)。功效認(rèn)證正重塑行業(yè)生態(tài)，促使品牌注重研發(fā)與數(shù)據(jù)透明，消費(fèi)者趨向理性決策，未來(lái)或?qū)⒊蔀槠放聘?jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力。

8.“化妝品不應(yīng)該無(wú)止境追求功效”，護(hù)膚行業(yè)「功效敘事」隱憂漸顯

關(guān)鍵詞：技術(shù)內(nèi)卷,獨(dú)家成分,功效護(hù)膚,活性蛋白,植物萃取

概要：化妝品行業(yè)上游企業(yè)技術(shù)內(nèi)卷嚴(yán)重，每家供應(yīng)商都推出獨(dú)家成分和證書，如絲素蛋白肽、重組膠原蛋白等，試圖通過(guò)技術(shù)差異化搶占市場(chǎng)。然而，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)背后存在標(biāo)準(zhǔn)缺位、夸大營(yíng)銷等問(wèn)題，例如華熙生物與巨子生物的技術(shù)爭(zhēng)議暴露了檢測(cè)和行業(yè)規(guī)范的缺失�；钚缘鞍缀椭参镙腿∪允菬衢T技術(shù)，但行業(yè)過(guò)快推新導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)技術(shù)脫敏。功效護(hù)膚的弊端顯現(xiàn)后，品牌開始轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值，通過(guò)品牌敘事、產(chǎn)品體驗(yàn)和可持續(xù)議題等構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，頭部企業(yè)需從成分競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，并在細(xì)分賽道（如男性護(hù)膚、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)）尋找新機(jī)會(huì)。

頭部品牌動(dòng)態(tài)

9.歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)專業(yè)護(hù)發(fā)品牌Color Wow，傳估值約10億美元

關(guān)鍵詞：護(hù)發(fā)品牌,專業(yè)護(hù)發(fā),收購(gòu),抗毛躁,毛發(fā)增長(zhǎng)

概要：法國(guó)歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)專業(yè)護(hù)發(fā)品牌ColorWow，該品牌由Gail Federici創(chuàng)立，主打抗毛躁、促生長(zhǎng)產(chǎn)品，年銷售額超3億美元，估值或達(dá)10億美元。收購(gòu)將增強(qiáng)歐萊雅專業(yè)美發(fā)部門實(shí)力（2024年銷售額48.9億歐元）。2024年上半年，歐萊雅還收購(gòu)了Medik8等品牌，持續(xù)擴(kuò)大美容市場(chǎng)布局。

10.比音勒芬需要拉夫勞倫女孩

關(guān)鍵詞：市值縮水,利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng),年輕化轉(zhuǎn)型,品牌價(jià)值,老錢風(fēng)

概要：比音勒芬近期市值縮水嚴(yán)重，從200億降至不足100億，并出現(xiàn)上市以來(lái)首次利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。創(chuàng)始人謝秉政忙于安撫股東，同時(shí)其子謝邕接任總經(jīng)理，面臨品牌轉(zhuǎn)型壓力。集團(tuán)提出“年輕化”戰(zhàn)略，但并非直接瞄準(zhǔn)年輕人，而是希望現(xiàn)有中年客戶穿得更年輕，并逐步培養(yǎng)年輕用戶心智。盡管比音勒芬定位高端，但客戶群老化、新增乏力，且銷售和管理費(fèi)用大增拖累利潤(rùn)。與拉夫勞倫等國(guó)際品牌相比，比音勒芬品牌底蘊(yùn)不足，未能抓住“老錢風(fēng)”紅利。謝秉政雖目標(biāo)成為全球奢侈品集團(tuán)，但轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)重重，尤其在女裝市場(chǎng)布局不足。目前，父子倆亟需打破用戶年齡壁壘，為品牌未來(lái)續(xù)命。

11.聞獻(xiàn) ×《劇談社》探尋香氣史詩(shī)

關(guān)鍵詞：沉香,檀香,龍涎,麝香,香文化

概要：聞獻(xiàn)第七季發(fā)布「沉檀龍麝」系列盤香及濃香水，融合中國(guó)四大名香（沉香、檀香、龍涎、麝香）與東西方制香工藝，推出四款產(chǎn)品。品牌聯(lián)合播客《劇談社》推出香文化主題節(jié)目，探討嗅覺(jué)審美與文明發(fā)展，并解析傳統(tǒng)合香工藝及文人審美。線下與上海蕾虎之家合作打造限時(shí)體驗(yàn)空間，結(jié)合傳統(tǒng)中藥柜美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)香氣互動(dòng)、冥想等活動(dòng)。聞獻(xiàn)旨在通過(guò)新系列深化中國(guó)香文化傳承，呼應(yīng)當(dāng)代需求，以氣味連接文化認(rèn)同，實(shí)踐“中國(guó)香，世界禮”的品牌理念。

12.國(guó)貨美妝植物醫(yī)生闖關(guān)IPO，但其依賴的加盟模式風(fēng)險(xiǎn)不小

關(guān)鍵詞：IPO申請(qǐng),營(yíng)銷渠道,品牌建設(shè),研發(fā)中心,生產(chǎn)基地

概要：北京植物醫(yī)生深交所IPO申請(qǐng)獲受理，擬募資10億元用于營(yíng)銷、研發(fā)等。公司專注高山植物護(hù)膚品，主攻線下單品牌店，73%營(yíng)收來(lái)自線下，但面臨加盟管理、衛(wèi)生許可及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。2022-2024年?duì)I收穩(wěn)定在21億元左右，凈利年均增24%，毛利率55%-60%。核心成分認(rèn)知度低，需科研背書。IPO或推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，但線下模式在線上化趨勢(shì)下存挑戰(zhàn)。

13.實(shí)探山姆，一個(gè)最被低估、最難復(fù)制的化妝品賣場(chǎng)

關(guān)鍵詞：美妝市場(chǎng),組合裝,會(huì)員制,價(jià)格優(yōu)勢(shì),跨境平臺(tái)

概要：山姆在中國(guó)美妝市場(chǎng)迅速崛起，月銷量破萬(wàn)件的化妝品達(dá)40款，貢獻(xiàn)近億元銷售額，成為10億級(jí)零售平臺(tái)。品牌爭(zhēng)相入駐，視其為品質(zhì)背書，盡管合作門檻高。山姆以組合裝、大容量商品為特色，通過(guò)大批量采購(gòu)降低成本，提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其選品遵循“寬SPU、窄SKU”原則，品類豐富但選擇精簡(jiǎn)，并開發(fā)自有品牌Member's Mark。此外，山姆跨境電商銷售強(qiáng)勁，覆蓋高端美妝產(chǎn)品，依托自營(yíng)電商和全球化采購(gòu)能力。山姆核心優(yōu)勢(shì)包括優(yōu)質(zhì)商品、全渠道便利和會(huì)員信任，預(yù)計(jì)2023年多家門店年銷售突破36.7億元。其成功邏輯在于高性價(jià)比和獨(dú)特體驗(yàn)，為零售業(yè)提供借鑒。

14.聞獻(xiàn)：像老鋪黃金講中國(guó)故事 把千元香水做成一門生意

關(guān)鍵詞：香水,溢價(jià),消費(fèi)邏輯,中國(guó)文化,原創(chuàng)能力

概要：聞獻(xiàn)是中國(guó)高端香水品牌，成立于2021年，主打濃香精產(chǎn)品，單價(jià)1750元。初期以獨(dú)特風(fēng)格吸引高復(fù)購(gòu)率，后轉(zhuǎn)向中國(guó)文化敘事，推出“中國(guó)香世界禮”概念，拓展電商和海外市場(chǎng)，獲歐萊雅投資。品牌強(qiáng)調(diào)香水的情感故事屬性，通過(guò)產(chǎn)品分層適配不同渠道，堅(jiān)持原創(chuàng)和文化差異，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展。

15.醫(yī)藥跨界醫(yī)美！聯(lián)康集團(tuán)攜肌顏態(tài)新品開啟生物護(hù)膚新紀(jì)元

關(guān)鍵詞：生物醫(yī)藥,醫(yī)美賽道,皮膚健康,研發(fā)中心,醫(yī)療器械

概要：聯(lián)康生物科技集團(tuán)于6月27日推出肌顏態(tài)?高端系列GeneQueens及醫(yī)療器械品牌金因敷新品，構(gòu)建“治療-修復(fù)-養(yǎng)護(hù)”全周期護(hù)理體系。集團(tuán)CEO趙志剛表示，聯(lián)康依托北京、香港兩大研發(fā)中心及國(guó)際認(rèn)證生產(chǎn)基地，跨界醫(yī)美領(lǐng)域，核心優(yōu)勢(shì)為自主研發(fā)的重組人源纖連蛋白（SkbrellaTM FN），該成分通過(guò)AI設(shè)計(jì)、微生物發(fā)酵等技術(shù)實(shí)現(xiàn)高純度量產(chǎn)，具有強(qiáng)修復(fù)、抗氧化和抗衰功效。臨床研究顯示，其產(chǎn)品能顯著改善術(shù)后皮膚屏障功能，降低炎癥反應(yīng)，敏感肌修復(fù)有效率達(dá)85%以上。行業(yè)認(rèn)為，聯(lián)康的布局標(biāo)志著醫(yī)美護(hù)膚正從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。

16.市值突破40億美元！美妝界Labubu出現(xiàn)了

關(guān)鍵詞：韓國(guó)碼農(nóng),美妝公司,市值,美容儀,TikTok

概要：韓國(guó)碼農(nóng)金秉勛創(chuàng)立的美妝公司APR因凱莉·詹娜在TikTok上推廣其美容儀而爆火，市值突破40億美元，成為韓國(guó)第二大上市美妝公司。APR最初從科技轉(zhuǎn)型美妝，旗下品牌medicube涵蓋化妝品、美容儀及醫(yī)療器械，定位中高端市場(chǎng)。其成功得益于社交平臺(tái)營(yíng)銷，尤其是TikTok的流量加持，海外銷售額占比超50%。K-Beauty正通過(guò)科技化、高端化和全球化策略崛起，APR的案例為國(guó)貨美妝提供了借鑒。

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