文/紀德

編輯/子夜

短短一個月內(nèi)，閱文在IP衍生品領(lǐng)域接連落子。

7月初，繼投資卡牌品牌Hitcard后，閱文又獨家戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”。

卡牌作為“谷子經(jīng)濟”的重要品類，正成為新的消費風(fēng)口。從動漫卡片到角色立牌，這些承載著粉絲情感的衍生品，已成為年輕消費群體的新寵。

今年上半年，毛絨玩具賽道的爆發(fā)更令人矚目，從Labubu到Jellycat，治愈系毛絨玩具正在年輕人中掀起一股“養(yǎng)娃”風(fēng)潮。

敏銳捕捉到這一趨勢的不僅是閱文，52TOYS、LARMER BOB等主流潮玩品牌也紛紛推出毛絨產(chǎn)品，試圖復(fù)制下一個爆款神話。

圖源超級元氣工廠官網(wǎng)

對閱文而言，這樣的布局可謂順勢而為。

在線閱讀市場日趨飽和的當下，“IP宇宙”已成為更富想象力的戰(zhàn)略選擇。

多年來，閱文持續(xù)拓展IP衍生邊界，從影視、動漫到游戲、有聲書，去年又將觸角延伸至潮玩與谷子領(lǐng)域。

不過，閱文能依靠自身IP搶到多少蛋糕，也要看它對消費者喜好的洞察能否精準。

1、投資+自研兩步走，閱文加速布局

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，無論是潮玩還是谷子經(jīng)濟，都可分為上游的IP、中游的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，以及下游的渠道。

閱文作為上游，手握海量IP資源，但跨界布局并非易事。

早在2022年，閱文就注冊了自有衍生品廠牌“閱文好物”商標，初期定位為自主研發(fā)旗下IP衍生品。然而，直到2024年，閱文才真正開始密集布局。

梳理其近年動作不難發(fā)現(xiàn)，閱文的“自研”并非傳統(tǒng)意義上的全鏈條獨立生產(chǎn)，而是以IP主導(dǎo)權(quán)為核心，與下游產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定，形成“強IP把控+輕資產(chǎn)運營”的合作模式。

以卡牌這一輕量化品類為例，閱文的強把控體現(xiàn)在IP策劃層面。

例如開發(fā)《慶余年》影視收藏卡時，“閱文好物”團隊會整合稀有的核心IP資源，包括演員真人授權(quán)、親筆簽名甚至戲服面料等，提供給卡牌品牌Hitcard這一合作方。

Hitcard則憑借成熟的卡牌開發(fā)體系和穩(wěn)定產(chǎn)能，負責(zé)具體的設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

在此背景下，閱文選擇以資本為紐帶，加固產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。

2024年10月，閱文戰(zhàn)略投資Hitcard。投資前，雙方已成功合作開發(fā)了《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》這三大熱門IP的卡牌；近期注資后，合作迅速深化，《一人之下》《斗破蒼穹》等更多重量級IP卡牌項目也加速落地。

同期，閱文還領(lǐng)投歐美卡牌公司Crossing的600萬美元A輪融資。

圖源閱文好物微博

在布局卡牌的同時，閱文也將目光投向了毛絨潮玩這一潛力品類。

去年與毛絨玩具品牌“超級元氣工廠”建立合作后，今年7月，閱文進一步成為其獨家戰(zhàn)略投資者，獲得其約10%的股權(quán)——這一持股比例與Hitcard的投資如出一轍。

“超級元氣工廠”背靠的杭州樂橙品牌管理有限公司，擁有近30年的供應(yīng)鏈積淀，早期從事毛絨玩具代工（OEM），2021年成功轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)設(shè)計生產(chǎn)（ODM）模式，并以“超級元氣工廠”品牌進軍年輕消費市場。

從卡牌到毛絨潮玩，閱文的切入方式始終偏向輕資產(chǎn)運營：作為上游IP巨頭，它聚焦IP價值釋放，依托下游合作方的專業(yè)供應(yīng)鏈，完成產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，避免重資產(chǎn)投入。

類似的是，在銷售端，閱文也以分銷為主、自營為輔。

目前，除泡泡瑪特擁有強大自營體系外，多數(shù)潮玩品牌的線上線下銷售高度依賴分銷渠道，如52TOYS近三年經(jīng)銷收入占比超60%。

自2024年推出“閱文好物”廠牌以來，閱文一方面在線上布局旗艦店、直播間和小程序矩陣；另一方面加速線下滲透。

目前，其自營門店已覆蓋西安、杭州、北京等十座核心城市，主要落位于一線及省會城市的二次元聚集地或優(yōu)質(zhì)商圈，單店面積80-200平方米，另外廣州、深圳、武漢、南京等城市的門店也在陸續(xù)推進中。

圖源閱文好物微博

這些門店不僅是銷售點，更是IP互動的場所，例如《慶余年2》熱播期間，部分門店就同步舉辦了主題快閃活動，成功吸引粉絲打卡聚集。

不過，分銷才是當前閱文IP衍生品銷售的絕對主力。

閱文共享Hitcard、超級元氣工廠等合作伙伴的渠道網(wǎng)絡(luò)的同時，接入了名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等第三方零售終端。

在線下，“閱文好物”已將其分銷網(wǎng)絡(luò)快速擴展至6000多家線下銷售網(wǎng)點。線上銷售網(wǎng)點則增長至3000余家。

總的來說，閱文正以網(wǎng)文IP為支點，用投資撬動產(chǎn)業(yè)鏈資源，再借力第三方打通銷售渠道，在保持輕資產(chǎn)運營的同時，以開放合作的姿態(tài)挖掘IP衍生生態(tài)。

2、閱文的IP，在衍生品賽道能打幾分？

無論是“谷子熱”還是“潮玩熱”，其核心驅(qū)動力都離不開強大的IP。

一個強勢IP，往往能直接轉(zhuǎn)化為可觀的銷售表現(xiàn)。

但不同玩家的IP運營邏輯大相徑庭。

泡泡瑪特等傳統(tǒng)潮玩品牌，主打自有藝術(shù)家IP，如Molly、LABUBU等形象。

而閱文則依托龐大的網(wǎng)文IP庫，以及騰訊動漫、藝畫開天等子公司資源，走的是“內(nèi)容IP-衍生開發(fā)”的轉(zhuǎn)化路徑，更側(cè)重于將小說、動畫、游戲等形態(tài)的成熟IP進行延伸。

具體而言，在谷子領(lǐng)域，目前市場主要IP來源可分為兩大類：一類是《原神》《崩壞：星穹鐵道》等熱門游戲IP，它們推出的角色手辦、徽章等衍生品已成為市場主力；另一類則是《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等日本動漫作品，以及《哪吒》系列這樣的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動畫IP，都貢獻了大量人氣周邊。

相較于游戲、動漫IP的成熟開發(fā)，將網(wǎng)文IP直接轉(zhuǎn)化為潮玩、谷子產(chǎn)品的市場，仍顯空白。

這并非意味著網(wǎng)文IP缺乏價值?！吨袊幕a(chǎn)業(yè)IP影響力報告（2024）》顯示，在文化產(chǎn)業(yè)IP價值綜合榜TOP50中，《慶余年》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等網(wǎng)文IP高居前五，潛力巨大。

這類周邊產(chǎn)品，除了可利用原作積累的粉絲基礎(chǔ)，還能從成功的影視、游戲等改編作品之中汲取熱度。

目前閱文銷售表現(xiàn)最好的潮玩和卡牌產(chǎn)品，幾乎都依托于其最熱門的網(wǎng)文IP。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年閱文集團IP版權(quán)運營及其他收入達40.9億元，同比增長33.5%；其中，衍生品業(yè)務(wù)GMV更是突破5億元，創(chuàng)歷史新高，卡牌GMV獨占2億元，主力IP包括《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》等。

具體到單品，《慶余年2》Q版手辦盲盒銷量突破20萬只，成績不俗。

但客觀來看，這與市場上那些年銷數(shù)千萬只的頂級盲盒IP相比，仍存在差距。

圖源閱文好物微博

同時，閱文IP在延伸賽道的吸引力，還面臨其他挑戰(zhàn)。

首先是排他性問題。國內(nèi)IP授權(quán)常存在碎片化現(xiàn)象，同一IP可能同時出現(xiàn)在多個品牌的店鋪中，如蠟筆小新、柯南等。

閱文作為IP源頭方，在授權(quán)策略上擁有主導(dǎo)權(quán)，其在影視、游戲改編上優(yōu)先選擇內(nèi)部協(xié)同的模式，很可能也會在潮玩、“谷子”領(lǐng)域采取相對集中、排他的授權(quán)策略，以提升IP衍生品的稀缺性和價值感。

目前其衍生品主要聚焦三大類：立體物（盲盒、手辦等）、輕軟周邊（吧唧、立牌等）和卡牌，其中卡牌表現(xiàn)最為亮眼，而新布局的毛絨品類也有望成為增長點。

全職高手動畫收藏卡，圖源閱文好物微博

在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)環(huán)節(jié)，閱文采取與特定專業(yè)伙伴共創(chuàng)的模式，很大程度上依托合作方的成熟工藝。

值得注意的是，潮玩和谷子領(lǐng)域，由于工藝門檻相對較低，大量商家在熱門IP吸引下蜂擁而入，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者面對海量卻大同小異的選擇容易產(chǎn)生審美疲勞。

閱文選擇的合作方實力相對強勁。如其領(lǐng)投的Hitcard擁有高效的精品卡牌設(shè)計開發(fā)能力和穩(wěn)定產(chǎn)能。雙方合作的《與鳳行》系列產(chǎn)品，從簽約到上市僅用了17天，每月可穩(wěn)定推出8-9個新品。

不過，潮玩、谷子賽道早已殺成紅海，閱文要真正突圍，還需在差異化設(shè)計、產(chǎn)品工藝、渠道布局等方面持續(xù)發(fā)力。

一個好IP能否轉(zhuǎn)化為一個好商品，考驗的不僅是IP的知名度，更是商業(yè)化運作的深度。

3、AI太遠、潮玩很近，閱文的新故事更靠譜？

閱文一直在尋找新的增長敘事。

過去，“爆款制造機”是閱文最耀眼的標簽。從《慶余年》到《熱辣滾燙》，其旗下新麗傳媒確實炮制了不少現(xiàn)象級作品，長劇成為其放大IP影響力的關(guān)鍵，閱文也曾雄心勃勃地將2024年定義為“爆款之年”。

但爆款生意的另一面是業(yè)績的跌宕起伏：即便手握王炸，也難以保證每局必勝。

這種不確定性導(dǎo)致新麗的盈利表現(xiàn)時有不達預(yù)期，甚至一度拖累閱文集團因商譽減值而錄得凈虧損。

圖源閱文官網(wǎng)

同期，閱文還將籌碼押在AI上。

2023年，閱文曾力推AI戰(zhàn)略，試圖以技術(shù)重塑IP產(chǎn)業(yè)鏈。但時至今日，AI在核心領(lǐng)域的落地，尚未結(jié)出令人興奮的成果。

近期其旗下“筑夢島”App因內(nèi)容合規(guī)問題被約談，接入Deepseek的“作家助手”還引發(fā)了版權(quán)歸屬爭議。

閱文的探索雖顯激進，但在AI與內(nèi)容的模糊地帶，商業(yè)化落地遠比想象中艱難。

資本市場從不缺少概念，稀缺的是清晰的“確定性”。

步入2025年，閱文的戰(zhàn)略重心悄然轉(zhuǎn)向：AI退居二線，精品內(nèi)容、IP商業(yè)化與全球化成為新關(guān)鍵詞。

潮玩與谷子經(jīng)濟，很可能成為比AI更性感的資本故事。

這個故事的核心優(yōu)勢在于“順理成章”。閱文坐擁龐大的IP資源寶庫，在衍生品領(lǐng)域亦有積累。與業(yè)內(nèi)公司探索不同的潮玩形態(tài)，將產(chǎn)業(yè)鏈條繼續(xù)延伸，實現(xiàn)“一生二，二生三，三生萬物”的IP裂變，其想象空間更為扎實且可預(yù)期。

線下流量一直是閱文渴望突破的領(lǐng)域，而潮玩與谷子提供了那把鑰匙。盲盒的收集屬性、卡牌的社交價值，都能將虛擬IP轉(zhuǎn)化為消費觸點。

閱文線上有動畫、漫畫、游戲持續(xù)吸引用戶；線下則通過潮玩產(chǎn)品、展覽、主題活動實現(xiàn)沉浸式觸達，讓各業(yè)務(wù)板塊形成互補協(xié)同的生態(tài)，循環(huán)引流并變現(xiàn)。

圖源閱文好物微博

此外，更富想象力的是出海前景——隨著網(wǎng)文、動漫的全球化布局初見成效，潮玩正成為新的文化輸出載體。

今年初，閱文在新加坡舉辦市集活動，帶去了國內(nèi)熱銷的“谷子”周邊，還嘗試融合本土文化推出定制產(chǎn)品。未來，閱文很可能借助如“超級元氣工廠”等合作伙伴以及分銷商已有的海外供應(yīng)鏈與渠道網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品影響力延伸至更廣闊的市場。

或許，閱文的想象力，能靠潮玩、谷子經(jīng)濟再上一層樓。

它們提供的是一種“確定性”——看得見的銷量、摸得著的產(chǎn)品，以及可復(fù)制的商業(yè)模式。

（本文頭圖來源于閱文好物微博。）