本文來自微信公眾號：字母榜，作者：薛亞萍，題圖來自：AI生成

俞敏洪、黃子韜正因為制造衛(wèi)生巾贏得聲譽，辛巴卻因自營衛(wèi)生巾陷入輿論風(fēng)波。

據(jù)《新京報》報道，辛巴的自營衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”，在2019年9月至2025年1月消費者送檢的多個批次中，被檢出超高含量的致癌物。

“棉密碼”是辛巴在2017年自創(chuàng)的品牌，據(jù)信息時報，有業(yè)內(nèi)人士稱，“棉密碼”8年銷售額高達33.3億元。辛巴也曾在直播間說，棉密碼有一千萬用戶。

辛巴的衛(wèi)生巾風(fēng)波，也是當(dāng)下衛(wèi)生巾行業(yè)信任危機的一個縮影。之前網(wǎng)民涌向雷軍微博，呼吁小米推出衛(wèi)生巾。看似當(dāng)代網(wǎng)民的賽博行為藝術(shù)表演，其實體現(xiàn)出大眾對于用“產(chǎn)品主義”整頓提升衛(wèi)生巾行業(yè)的強烈渴求。

不過，雷軍是不會造衛(wèi)生巾了，但是已經(jīng)有一批企業(yè)家替雷軍“顯靈”，推出了衛(wèi)生巾產(chǎn)品，并且市場反響不錯。

6月以來，東方甄選上線的第一款衛(wèi)生巾，全網(wǎng)開售兩天內(nèi)銷售18萬單。達多多數(shù)據(jù)顯示，自上線以來，僅在抖音平臺，銷售額預(yù)估高達1800萬元。讓黃子韜“賭上所有”力推的朵薇衛(wèi)生巾，上線一個月也賣出了1.2億片，銷售額約8000萬元。

俞敏洪和黃子韜替雷軍“顯靈”的本質(zhì)，也是將“雷軍熱”所代表的對產(chǎn)品主義的追求引進到直播帶貨領(lǐng)域，改變只靠低價打天下的傳統(tǒng)生態(tài)。

01

有30余人自訴患有甲狀腺癌。

這是《新京報》獲取的一份統(tǒng)計表上顯示的數(shù)據(jù)，這些人長期購買使用“棉密碼”衛(wèi)生巾。在這份統(tǒng)計表中，數(shù)百例消費者反饋紅腫瘙癢悶痘炎癥、甲狀腺功能異常、甲狀腺病變等硫脲關(guān)聯(lián)病癥。

據(jù)《新京報》報道，消費者集體送檢的檢測報告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個批次的棉密碼衛(wèi)生巾等品類檢出超高含量硫脲，其中一款棉密碼櫻花·舒緩型衛(wèi)生巾的硫脲含量高達16653.4679μg/g。

硫脲是一種在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的含硫有機化合物，國際癌癥研究聯(lián)盟將其列為3類致癌物。

盡管有醫(yī)生表示，消費者反饋的病例通常難以直接證明與產(chǎn)品使用有關(guān)。但是硫脲與甲狀腺疾病存在一定的醫(yī)學(xué)研究依據(jù)。

面對質(zhì)疑，辛選方面回應(yīng)稱，棉密碼品牌第一時間請求汕頭市監(jiān)部門對產(chǎn)品進行了抽檢，結(jié)果是合法合規(guī)合格的，并不存在“致癌”的問題。

辛選方面向字母榜提供了一份廣東省汕頭市質(zhì)量計量監(jiān)督檢測所出具的檢測檢驗報告，該報告顯示送檢的多個樣品均符合要求，未檢出含有硫脲成分，委托檢測日期為2025年5月13日。

圖源：辛選

棉密碼方面也提供了評估報告稱，當(dāng)衛(wèi)生巾在正常、合理及可預(yù)見的使用條件下，硫脲殘留不會對人體健康造成潛在的風(fēng)險。

海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東表示，辛選方面應(yīng)該提供涉事批次的檢測報告。李成東認為，辛選一直強調(diào)低價，上游的供應(yīng)鏈可能不會太好，出現(xiàn)產(chǎn)品問題是有一定概率的。

在某電商平臺棉密碼的官方旗艦店，銷量最高的一款衛(wèi)生巾，每盒38片售價為25元，平均一片價格為0.65元。這個價格低于市場價。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年衛(wèi)生巾平均價格為0.9元/片，以4.79%的年復(fù)合增長率持續(xù)上漲。

圖源：某電商平臺

衛(wèi)生巾中檢測出硫脲，或許與成本有關(guān)。有專家表示，硫脲有抗氧化劑的典型特征，且其價格低廉，不排除可能人為添加硫脲以替代成本更高的抗氧化劑茶多酚。有業(yè)內(nèi)人士透露，這在行業(yè)內(nèi)已不是秘密。

據(jù)《新京報》報道，硫脲與衛(wèi)生巾里的一款天然茶多酚芯片有關(guān)，該芯片專利來自于佛山市順德區(qū)州福慈鑫無紡布有限公司，法人代表為劉洲福。企查查顯示，這家公司成立于2016年，2024年參保人數(shù)為4人。

劉洲福表示，“棉密碼”以前是從他公司采購芯片，但近兩年已沒有再供貨，而是將專利長期授權(quán)給“棉密碼”。

據(jù)悉，棉密碼的生產(chǎn)方為廣東伊美潔生物科技有限公司。對于上述芯片問題，字母榜致電該公司，截至發(fā)稿，對方電話均無人接聽。

企查查信息顯示，該公司成立于2015年。目前，專利信息共計18個，其中外觀設(shè)計就占了4個，科技創(chuàng)新總含量為6.22T（T為技術(shù)含量單位）。一位從2022年就開始購買棉密碼的消費者表示，她是沖著包裝入手的，“看起來感覺挺安全的，獨立包裝出門帶著也挺衛(wèi)生”。

圖源：企查查

這個數(shù)據(jù)遠低于市場上其他品牌。如七度空間母公司恒安紙業(yè)，企查查信息顯示，其專利信息為103個，科技創(chuàng)新總含量為28.79T。東方甄選衛(wèi)生巾的生產(chǎn)商為重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司，其專利信息有444個，科技創(chuàng)新總含量為100.35T。

02

事關(guān)7億中國女性健康的衛(wèi)生巾市場，亟需雷軍般“入場即整頓”的變革者。不過，雷軍雖未現(xiàn)身，俞敏洪、黃子韜等人已率先行動，嘗到了甜頭。

東方甄選的衛(wèi)生巾項目已經(jīng)籌備兩年，正式立項也有一年之久。隨著銷售額逐漸走高，其利潤也相當(dāng)可觀。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，有業(yè)內(nèi)人士稱，衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率45%。不過由于營銷費用和渠道費用占比高，凈利率僅7%~11%。如恒安國際（七度空間母公司）2024年年報顯示，其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率達63.7%，凈利率達到35%。

對于俞敏洪來說，他能夠利用自身的流量優(yōu)勢，省去高昂的營銷和流通費用。目前，東方甄選衛(wèi)生巾不僅在自有APP平臺銷售，也在東方甄選的多個直播間進行銷售。

東方甄選相關(guān)負責(zé)人也表示，正是由于省去了這些高昂的市場費用，在目前相對低的定價下，依然能保證一定的毛利空間。

這一點對于黃子韜來說，也適用。黃子韜通過個人直播間和品牌的官方旗艦店銷售產(chǎn)品，跳過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。達多多數(shù)據(jù)顯示，最近一個月，朵薇的某款衛(wèi)生巾在抖音衛(wèi)生巾銷量榜中位于第三名。最近一個月，該品牌衛(wèi)生巾銷售額為2500萬-5000萬元。

圖源：達多多

對于俞敏洪們來說，做衛(wèi)生巾不僅是一門生意，更能提升品牌形象，同時也是對公司整體戰(zhàn)略的一種有力證明。

東方甄選進軍衛(wèi)生巾，有助于建立品牌信任度。東方甄選粉絲主要以女性為主，在抖音，其女性粉絲比例為62%。東方甄選多款產(chǎn)品涉足女性，譬如生產(chǎn)自營女裝、內(nèi)衣、防曬等系列。若能借此全民關(guān)注的機會將衛(wèi)生巾做成爆款，成功建立強化信任度，這種信任將會輻射到其他產(chǎn)品上。

此外，東方甄選做自營衛(wèi)生巾，也符合其產(chǎn)品路線的定位。

失去董宇輝，是東方甄選無法回避的困境，但也帶來了轉(zhuǎn)型的機遇。自營衛(wèi)生巾的成功，則意味著東方甄選正憑借其堅定的產(chǎn)品路線逐漸走出困境。從市場反饋來看，最近一個月，東方甄選股價有上升趨勢。7月以來，東方甄選股價漲幅達到53%。

黃子韜造衛(wèi)生巾，也賭上了所有。在朵薇發(fā)布會上，黃子韜說，“對我們來說，這是賭上了所有的未來，所有的信譽和所有的一切，我不允許這個事情發(fā)生任何不好，這是一種責(zé)任?！?/p>

圖源：抖音@朵薇

對于黃子韜來說，做衛(wèi)生巾正好提升其品牌形象和知名度。

在抖音，黃子韜的核心受眾是年輕女性。達多多顯示，其粉絲中57%為女性，且18歲～30歲的消費人群占比為71%。這也讓黃子韜在開啟直播帶貨后，產(chǎn)品多為美妝護膚類型，首場直播就賣到了2500萬～5000萬元。

不過，黃子韜帶貨后勁不足。新抖數(shù)據(jù)顯示，黃子韜后續(xù)幾場帶貨直播銷售額不到首場的十分之一。

這很大程度上是因為黃子韜極其依賴營銷。其粉絲增長最快時期就發(fā)生在其“發(fā)瘋”營銷期間，以及年末的直播間送車事件期間。

這意味著，黃子韜需要話題，更需要流量，衛(wèi)生巾就這樣進入了黃子韜視野。今年上半年，黃子韜在抖音漲粉403萬。

03

大主播們切入衛(wèi)生巾領(lǐng)域，本身已經(jīng)憑借流量優(yōu)勢，省去了大量營銷和渠道費用。但能不能長久做下去，關(guān)鍵在于他們對產(chǎn)品的追求。這也是為什么“俞敏洪們”能夠在市場呼喚雷軍的聲音中，嘗到甜頭。

東方甄選注重產(chǎn)品細節(jié)，針對衛(wèi)生巾行業(yè)備受質(zhì)疑的長度偏差、安全痛點，東方甄選逐一研究并進行優(yōu)化。

在生產(chǎn)合同中，東方甄選明確，衛(wèi)生巾長度只允許正偏差；東方甄選對衛(wèi)生巾做28道檢測，并且公開檢測報告作為核心賣點；此外，其產(chǎn)品吸水速度是15秒，快于國際行業(yè)標準60秒。

黃子韜則投入2.75億元，用于收購工廠、改造生產(chǎn)線以及研發(fā)創(chuàng)新等。面對貼牌質(zhì)疑，黃子韜否認，“我們是真的收購了工廠，把它做成了完全透明的方式……并不是找了一家代理工廠貼個朵薇的牌子在做衛(wèi)生巾?！?/p>

今年以來，黃子韜先是通過杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，間接入股浙江朵薇護理用品有限公司；隨后，又以個人身份入股這家公司，并持股15%。

俞敏洪、黃子韜對產(chǎn)品主義的踐行，本質(zhì)上將雷軍所強調(diào)的產(chǎn)品理念引入了直播間。

相比之下，辛巴主要依靠低價策略搶占市場。此次衛(wèi)生巾安全事故也可窺探一二，其更側(cè)重“價格取勝”，產(chǎn)品本身被置于次要位置。

這和雷軍有著本質(zhì)區(qū)別，雷軍之所以被賦予“救世主式”的期待，核心就在于他對產(chǎn)品本身的追求，不斷打造爆款，從而贏得了用戶信任。

正如雷軍在直播中所回應(yīng)的，“這種信任在網(wǎng)上變成一個梗，他們叫雷軍許愿池。好像什么東西難干，或什么東西不值得信任，他們就到我的評論區(qū)去留言，許愿讓我干這個干那個的?！?/p>

產(chǎn)品主義代表著一種好的趨勢，它穿越營銷和流量噱頭，用品質(zhì)說話。這也是董宇輝想要實現(xiàn)的。

目前，董宇輝已經(jīng)開始涉足自營品類，通過公司“蘭知春序”發(fā)布多款帆布包。此外，董宇輝也通過和知名品牌合作的方式，對產(chǎn)品提出需求建議。

其目的并不難理解，董宇輝也想將“產(chǎn)品主義”帶到直播間。從這個角度看，他未涉足衛(wèi)生巾領(lǐng)域或許是個遺憾。

董宇輝曾在采訪中被問到，“你的榜樣是誰？”

他特別提到了喬布斯，說喬布斯給了一種新的思路，當(dāng)商業(yè)模式發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品能夠贏天下的時候，一個企業(yè)的第一負責(zé)人的精力，就是在產(chǎn)品上。

對于董宇輝來說，追求產(chǎn)品的更好方式或許就是親自下場，打通產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)等上下游環(huán)節(jié)。這不僅能打破流量瓶頸，實現(xiàn)更廣闊的商業(yè)前景，也能讓IP價值最大化。

大主播們做產(chǎn)品，流量是敲門磚，產(chǎn)品力才是通行證，既享受了流量紅利，就更應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身。畢竟，能讓用戶真正買單的，是經(jīng)得住推敲的產(chǎn)品本身。

參考資料：

《自稱有1000萬用戶，辛巴自創(chuàng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾檢出超高含量致癌物》新京報

《抖音2024年鑒：抽象當(dāng)?shù)?、頂流洗牌?3個賬號一年漲粉超千萬》新榜

《單片不到1元，東方甄選衛(wèi)生巾賣爆了》財經(jīng)天下WEEKLY

《孵化兩年、半日銷量破30萬包 東方甄選自營衛(wèi)生巾如何緩解行業(yè)焦慮？》環(huán)球網(wǎng)

《東方甄選衛(wèi)生巾上線時，董宇輝也發(fā)力自營了》字母榜

本文來自微信公眾號：字母榜，作者：薛亞萍

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