蘋(píng)果中國(guó)直營(yíng)店史上首次關(guān)店，背后信號(hào)比想象更復(fù)雜！

大連百年城Apple Store將于8月9日正式關(guān)停，這條消息一出，很多朋友都懵了。

蘋(píng)果居然也會(huì)關(guān)店？這可是中國(guó)大陸范圍內(nèi)，蘋(píng)果首次關(guān)閉直營(yíng)零售店，哪怕是業(yè)務(wù)低迷的時(shí)候，蘋(píng)果在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)大動(dòng)過(guò)。這回，確實(shí)不一樣了。

我特意去查了下這家店，它從2015年開(kāi)業(yè)，是當(dāng)時(shí)大連的第一家Apple Store，裝修、選址、開(kāi)業(yè)排隊(duì)，那場(chǎng)面大家還有印象的應(yīng)該知道有多熱鬧。彼時(shí)的蘋(píng)果，iPhone 6s剛出，零售門(mén)店是“地標(biāo)”的象征。

而現(xiàn)在，十年之后，它卻成了第一家被正式關(guān)閉的中國(guó)直營(yíng)店。

官方?jīng)]有給出具體原因，但作為一個(gè)常年關(guān)注蘋(píng)果線下策略的博主，我覺(jué)得事情沒(méi)這么簡(jiǎn)單，它背后透露出的，是蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)策略上的一個(gè)明顯轉(zhuǎn)向。

首先要說(shuō)，這家店其實(shí)不算“虧損”意義上的失敗，更多是“達(dá)不到蘋(píng)果現(xiàn)在設(shè)定的零售門(mén)檻”。

你們知道嗎？現(xiàn)在蘋(píng)果新開(kāi)的直營(yíng)店，一家裝修預(yù)算就是幾千萬(wàn)起步，設(shè)計(jì)費(fèi)能上百萬(wàn)，必須地標(biāo)位置+高流量商圈，還要能撐起蘋(píng)果的“零售儀式感”。

這套規(guī)格，百年城這家老店已經(jīng)撐不起了。店面面積、天花板高度、采光、動(dòng)線，全是過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)，放在今天已經(jīng)嚴(yán)重不符合蘋(píng)果對(duì)門(mén)店的定義。

蘋(píng)果現(xiàn)在的直營(yíng)店，講究的是“體驗(yàn)空間”，而不是“售賣(mài)空間”。不夸張說(shuō)，一家新店的門(mén)店體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，可能已經(jīng)超越了部分奢侈品品牌的線下旗艦。

所以說(shuō)，大連百年城關(guān)門(mén)，不是蘋(píng)果不賺錢(qián)了，而是它不配得上“Apple Store”的這塊金字招牌了。

而且，注意看地圖，蘋(píng)果并不是徹底退出大連，它在恒隆廣場(chǎng)還有一間更新的直營(yíng)店。從位置和配置來(lái)看，恒隆廣場(chǎng)才是它的新陣地。所以這更像是一種“門(mén)店優(yōu)化”或者說(shuō)是“品牌升級(jí)”的動(dòng)作。

但為什么它會(huì)被大家放大、被熱議？

因?yàn)檫@代表了一個(gè)趨勢(shì)：蘋(píng)果的線下擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)也開(kāi)始“精細(xì)化”了。

過(guò)去蘋(píng)果在中國(guó)建直營(yíng)店，是要做“存在感”的，比如北上廣深，鋪得快、鋪得密。而現(xiàn)在，它轉(zhuǎn)向了一個(gè)關(guān)鍵詞——效益比。

不是不做了，是要更精，要做得體面、要夠值當(dāng)。

你可以理解為，蘋(píng)果在中國(guó)零售的第二階段已經(jīng)開(kāi)啟，從“能見(jiàn)度戰(zhàn)略”進(jìn)入“高門(mén)檻主陣地戰(zhàn)略”。所以也就解釋了為什么整個(gè)江西省現(xiàn)在還是0家直營(yíng)店。不是沒(méi)用戶，是蘋(píng)果覺(jué)得那里的消費(fèi)密度不足以撐起一個(gè)超高標(biāo)準(zhǔn)Apple Store。

換句話說(shuō)，他們寧可不建，也不愿建一個(gè)“達(dá)不到蘋(píng)果審美”的門(mén)店。這就是蘋(píng)果骨子里的那點(diǎn)“苛刻”。

但這次關(guān)店也給了我們一點(diǎn)信號(hào)：蘋(píng)果不是不能動(dòng)的，它也在動(dòng)態(tài)調(diào)整，也在做取舍。只是它選的時(shí)機(jī)、方式、語(yǔ)言，總是那么冷靜克制、不動(dòng)聲色。

從某種意義上說(shuō)，這才是蘋(píng)果。哪怕是一次“關(guān)門(mén)”，也要把它做得體面得體，看上去就像是在主動(dòng)“優(yōu)化”而不是“退場(chǎng)”。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)影響并不大，大連還有其他店，遼寧還有三家直營(yíng)店。但對(duì)于觀察行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，這件事比想象中要深刻得多。

線下零售這個(gè)事，不光是蘋(píng)果的問(wèn)題，放眼整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，都面臨著“體驗(yàn) vs 成本”、“展示 vs 銷(xiāo)量”的拉扯。未來(lái)會(huì)不會(huì)有更多品牌也開(kāi)始精簡(jiǎn)門(mén)店、砍掉不盈利的旗艦？我覺(jué)得是大概率。

只是沒(méi)想到，蘋(píng)果會(huì)是最先開(kāi)刀的那一個(gè)。