今年夏季，當(dāng)奶茶圈陷入外賣平臺(tái)三方補(bǔ)貼大戰(zhàn)，烘焙行業(yè)也陷入了淡季同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。在這股季節(jié)性低迷中，爸爸糖卻憑“十三太飽”蘇超聯(lián)名系列逆勢(shì)破局，無錫首發(fā)日產(chǎn)品售罄，門店復(fù)購(gòu)率飆升至50%，線上話題曝光量破3000萬。

這場(chǎng)爆火絕非偶然——當(dāng)同行還在用價(jià)格戰(zhàn)試圖吸引消費(fèi)者時(shí)，爸爸糖卻率先打響了“區(qū)域文化深挖×體育IP綁定×社交裂變?cè)O(shè)計(jì)”的三重組合拳，將聯(lián)名從“短期噱頭”升維為“長(zhǎng)效資產(chǎn)”，這場(chǎng)跨界營(yíng)銷的背后，不僅帶來了銷量的拉升，更帶來了整個(gè)烘焙行業(yè)營(yíng)銷范式的顛覆與革新。

文章目錄

本文目錄/ content

1:萬物皆可跨界

2:烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入多維時(shí)代

3:跨界營(yíng)銷，是燒錢還是賺錢？

4:烘焙品牌如何踢好聯(lián)名“下半場(chǎng)”

01

萬物皆可跨界

對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，跨界營(yíng)銷打破了兩個(gè)不同產(chǎn)品或品牌之間的界限，甚至能串聯(lián)不同行業(yè)的品牌，比如最近火爆全網(wǎng)的的瑞幸咖啡與英語學(xué)習(xí)平臺(tái)多鄰國(guó)“官宣結(jié)婚”的案例，不僅讓兩個(gè)品牌收獲了全網(wǎng)關(guān)注，還在小紅書上吸引了100多個(gè)品牌一起“蹭熱度”。

本是兩個(gè)完全不搭邊的品牌和行業(yè)，卻通過如此大膽的跨界營(yíng)銷引爆了今夏的食品圈，讓很多業(yè)內(nèi)人士直呼“萬物皆可聯(lián)名”，徹底模糊了跨界營(yíng)銷的邊界線。

◎圖片源自小紅書by瑞幸咖啡

對(duì)于烘焙行業(yè)來說，跨界營(yíng)銷也早就走上了一發(fā)不可收拾的地步。

早期，跨界營(yíng)銷僅限于貼標(biāo)為主的產(chǎn)品聯(lián)名，近年來逐漸演變?yōu)閺膯渭儺a(chǎn)品價(jià)值到兼顧情緒價(jià)值的IP與場(chǎng)景跨界。如近期必勝客與“貓和老鼠“的定制披薩聯(lián)名，在推出的升級(jí)款流芯芝士醬餅底上，將湯姆和杰瑞造型巧妙融入餅底設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在品嘗美味的同時(shí)聯(lián)想到童年回憶，將產(chǎn)品功能價(jià)值與情緒價(jià)值完美融合。

跨界營(yíng)銷也已經(jīng)成為烘焙品牌實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升維的重要手段，早在23年，連鎖烘焙品牌B&C就攜手意大利高奢品牌Max Mara，在上海興業(yè)太古匯現(xiàn)場(chǎng)落地了一場(chǎng)“夏日快閃市集”，通過攜手高奢品牌的舉措反向彰顯品牌的高定價(jià)與高品質(zhì)。

而爸爸糖與蘇超的本次聯(lián)名，不僅從IP選擇上就非常創(chuàng)新，選擇了看似與食品行業(yè)距離千里的蘇超賽事，卻通過城市定制的創(chuàng)意打造與配套營(yíng)銷，巧妙實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)將城市文化符號(hào)與體育賽事IP完美融合的超絕聯(lián)名范本。

02

烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入多維時(shí)代

如今的烘焙界，早已經(jīng)卷到起飛，不僅要拼產(chǎn)品創(chuàng)新，還要拼營(yíng)銷創(chuàng)意，爸爸糖本次與蘇超的聯(lián)名，也揭示出當(dāng)下烘焙圈品牌競(jìng)爭(zhēng)緯度的深化。

產(chǎn)品創(chuàng)新為基，深挖產(chǎn)品創(chuàng)意價(jià)值。爸爸糖本次聯(lián)名，推出了“十三太飽”江蘇城市限定系列吐司產(chǎn)品，打造了13款具有不同城市特色的特色吐司，將每個(gè)城市的人文特色都濃縮于產(chǎn)品之上，蘇州金蕉抹茶風(fēng)味、徐州燒烤風(fēng)味、鹽城黃油海鹽風(fēng)味……每一款都用心融入了地域特色。

體育IP借勢(shì)，情緒價(jià)值拉滿。蘇超作為足球賽事，本身就自帶拼搏不服輸?shù)捏w育文化精神，而江蘇獨(dú)特的“散裝”文化，更讓這場(chǎng)比賽延伸出了城市文化與情感的集體認(rèn)同。當(dāng)爸爸糖用定制13城吐司承接蘇超IP，就將這場(chǎng)體育賽事IP內(nèi)在的競(jìng)賽精神靈活轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的情緒基因，讓這場(chǎng)轟動(dòng)全省的比賽也有了自己的應(yīng)援美食，為觀眾們提供滿滿的情緒價(jià)值。

場(chǎng)景營(yíng)銷加持，轉(zhuǎn)化社交價(jià)值。本次聯(lián)名，爸爸糖不僅在自家門店打造定制“綠茵場(chǎng)”，借助擬人化標(biāo)語打造出13個(gè)“美味卡通球員”，還在門店之外開辟專門的線下觀賽區(qū)，邀請(qǐng)足球愛好者們集體看球，很多消費(fèi)者都自發(fā)在社交媒體上分享，充分點(diǎn)燃他們的社交熱情。

◎圖片源自小紅書by張樂逸

爸爸糖與蘇超的這波跨界營(yíng)銷，可以說是為烘焙界提供了一個(gè)全新的跨界營(yíng)銷范本，“產(chǎn)品營(yíng)銷+IP營(yíng)銷+場(chǎng)景營(yíng)銷“為一體，揭示出烘焙界多維競(jìng)爭(zhēng)的新局面。

03

跨界營(yíng)銷，是燒錢還是賺錢？

對(duì)于烘焙行業(yè)來說，之所以紛紛開展跨界營(yíng)銷，不僅是在乎它所帶來的品牌效應(yīng)，更是希望能借助跨界營(yíng)銷的方式拉動(dòng)門店銷量。

但依靠跨界營(yíng)銷，到底是燒錢還是賺錢？

以爸爸糖本次聯(lián)名為例，爸爸糖“十三太飽”吐司借勢(shì)地域營(yíng)銷打造的限定產(chǎn)品系列，溢價(jià)空間約30%-40%左右，對(duì)于提升單品利潤(rùn)效益顯著；必勝客與貓和老鼠的聯(lián)名產(chǎn)品，憑借品牌效益，客單價(jià)提升約20%，大多數(shù)用戶都表示“為童年回憶買單值得”。

對(duì)于烘焙品牌來說，跨界營(yíng)銷看似是一種燒錢的品牌行為，從前期的研發(fā)投入、門店物料投入到IP聯(lián)名投入，都是不小的花費(fèi)。但其實(shí)燒錢邏輯的背后，是在追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。

一方面，跨界營(yíng)銷能夠在一定時(shí)間內(nèi)最大程度提升單品價(jià)值，帶來產(chǎn)品溢價(jià)；而與知名IP的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，也能有效打響話題熱度，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，短期帶來品牌流量，長(zhǎng)期為品牌帶來的就是“貨架效應(yīng)”，當(dāng)消費(fèi)者在街上再次看到品牌的門店，就有機(jī)會(huì)提升復(fù)購(gòu)機(jī)率。

◎圖片源自小紅書by貓寧醬morning

另一方面，不論是地域限定的文化捆綁，還是場(chǎng)景化體驗(yàn)帶來的情緒體驗(yàn)，都能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，甚至轉(zhuǎn)化為私域流量長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，帶來長(zhǎng)久的間接收益。

看似燒錢，實(shí)則賺錢，對(duì)于品牌來講，跨界營(yíng)銷是一筆“聰明賬”，燒錢是買短期流量，賺錢是造長(zhǎng)期資產(chǎn)——跨界營(yíng)銷的終極贏利點(diǎn)，絕對(duì)不只體現(xiàn)在門店收銀臺(tái)的流水?dāng)?shù)據(jù)上。

04

烘焙品牌如何踢好聯(lián)名“下半場(chǎng)”

在這個(gè)營(yíng)銷遍地的時(shí)代，跨界營(yíng)銷也不再新奇，跨界營(yíng)銷也早已進(jìn)入下半場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，要想通過跨界營(yíng)銷再創(chuàng)價(jià)值，就必須轉(zhuǎn)變品牌運(yùn)營(yíng)思維。

其一，打造“流量聯(lián)名”到“資產(chǎn)沉淀”的營(yíng)銷閉環(huán)。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者們對(duì)流量話題的極速迭代已經(jīng)司空見慣，烘焙品牌必須在流量之外，設(shè)置可承接流量的配套玩法，比如扎實(shí)的創(chuàng)新產(chǎn)品、有強(qiáng)互動(dòng)價(jià)值的場(chǎng)景化內(nèi)容、限定的地域文化帶來的情感價(jià)值等，實(shí)現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)長(zhǎng)效沉淀。

◎圖片源自小紅書byD調(diào)芭蕾

其二，將跨界營(yíng)銷從“營(yíng)銷手段”升維為“商業(yè)模式”。對(duì)于烘焙品牌來說，復(fù)購(gòu)問題至關(guān)重要，烘焙品牌們必須充分挖掘跨界營(yíng)銷對(duì)品牌復(fù)購(gòu)的拉動(dòng)，比如通過私域建設(shè)、文化社區(qū)共創(chuàng)等方式，充分挖掘消費(fèi)者情感認(rèn)同，才能讓自家產(chǎn)品從“爆款”到“長(zhǎng)紅”。

在這個(gè)流量時(shí)代，跨界營(yíng)銷的新范式也仍然會(huì)不斷升級(jí)，要想再造超級(jí)品牌的營(yíng)銷盛況，不再“為跨界而跨界”，烘焙品牌們未來要走的路還很長(zhǎng)，讓我們拭目以待。

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