文/李樂

編輯/子夜

今年暑期，旅游的熱浪席卷全國(guó)。

機(jī)場(chǎng)、火車站人潮涌動(dòng)，電子屏上滾動(dòng)的航班信息與檢票口前的長(zhǎng)隊(duì)交織成繁忙的出行圖景，酒店預(yù)訂量也在這股熱潮中節(jié)節(jié)攀升。

連線Insight關(guān)注到，今年的暑期游有了一些新變化：越來越多消費(fèi)者的出行計(jì)劃與酒店預(yù)訂，不再始于主動(dòng)搜索，而是源于抖音直播間里的一次偶然駐足。

酒店的直播間，正在憑借新的形式吸引用戶。

鏡頭前，身穿集團(tuán)制服的酒店經(jīng)理正展示客房的細(xì)節(jié)，彈幕里不斷彈出“雙床房有窗嗎”、“周六周末是否還有家庭房庫(kù)存”、“早餐到幾點(diǎn)結(jié)束”的實(shí)時(shí)咨詢。

圖源華住會(huì)抖音官方直播間

主播手指一劃，日期選擇界面便清晰彈出。從觀看直播、鎖定入住日期，到查看實(shí)時(shí)價(jià)格庫(kù)存、完成支付，用戶全流程無需跳轉(zhuǎn)，在抖音內(nèi)即可一氣呵成。

于是，許多在內(nèi)容平臺(tái)瀏覽旅游攻略的用戶，甚至是原本沒有明確出行計(jì)劃的人，就這樣“順道”訂好了酒店。

在酒旅市場(chǎng)這片早已成熟的賽道上，抖音生活服務(wù)正以全新姿態(tài)深度介入。

今年7月，抖音生活服務(wù)聯(lián)合華住集團(tuán)、首旅如家等頭部酒店集團(tuán)，推出了一系列創(chuàng)新玩法：從性價(jià)比突出的會(huì)員體驗(yàn)券包，到支持跨店使用的直播特惠通兌券，從實(shí)時(shí)更新的日歷房預(yù)訂功能，到由店長(zhǎng)、前臺(tái)主管組成的職人直播矩陣，平臺(tái)與連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家合作，用內(nèi)容重構(gòu)酒店消費(fèi)的全鏈路。

暑假向來是酒旅行業(yè)的黃金消費(fèi)期，抖音生活服務(wù)能給酒旅市場(chǎng)帶來怎樣的變化？這場(chǎng)始于直播間的玩法，又如何重塑酒旅行業(yè)用戶體驗(yàn)？

1、想旅游的人，被酒店直播間內(nèi)容吸引了？

周末的傍晚，林曉雨窩在沙發(fā)里刷抖音，手指不停在美食探店和萌寵視頻間滑動(dòng)。突然，一條直播推送闖入了她的視線，一條華住會(huì)官方直播間的推送突然彈出，兩名穿著酒店制服的員工對(duì)著鏡頭講解：“帶大家看看我們新升級(jí)的零壓房，枕頭有軟硬度兩種可以選，很適合商務(wù)出行的朋友們，臺(tái)燈可調(diào)節(jié)亮度，開視頻會(huì)議不刺眼?！?/p>

彈幕里有人詢問“延遲退房要加錢嗎”，主播立刻調(diào)出會(huì)員政策頁(yè)面：“金卡用戶能免費(fèi)延到14點(diǎn)，現(xiàn)在直播間拍19.9元體驗(yàn)包，就能直接解鎖這個(gè)權(quán)益?！?/p>

“明明只是想放松刷會(huì)兒手機(jī)，卻突然覺得下周出差可以試試這家酒店。”林曉雨點(diǎn)進(jìn)預(yù)訂鏈接，華住旗下的全季、漢庭等品牌日歷房?jī)r(jià)格一目了然。不到20分鐘，她就完成了從看直播到下單的全過程。

通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)展示、權(quán)益體系，主播精準(zhǔn)的擊中商務(wù)出行、短途度假等核心需求——畢竟對(duì)大多數(shù)用戶來說，連鎖酒店的吸引力，本就在于“所見即所得”的確定性。

連鎖酒店推出的產(chǎn)品權(quán)益以及直播間內(nèi)容像無形的鉤子，精準(zhǔn)捕獲了那些心中本就藏著出差或出游念頭、卻尚未明確“去哪兒”和“住哪里”的潛在用戶。

首旅如家旅行研究所抖音直播間上架商品

這并非孤例，當(dāng)暑期旅游熱席卷全國(guó)，在直播間訂酒店正成為越來越多消費(fèi)者的選擇。

上海媽媽周蕊的經(jīng)歷更具代表性。暑假來臨，她早早計(jì)劃好帶兩個(gè)孩子去廣州長(zhǎng)隆，卻被選酒店這件事難住了，要對(duì)比“是否含早餐”、“有沒有貼心的配套設(shè)施”，還要看平臺(tái)展示的靜態(tài)圖片，總擔(dān)心實(shí)物和照片差太遠(yuǎn)，反復(fù)比較評(píng)分、價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)，過程有些耗時(shí)耗力。

直到刷抖音時(shí)意外點(diǎn)進(jìn)“首旅如家旅行研究所”直播間，主播詳細(xì)講解了家庭主題房實(shí)景、套餐權(quán)益等細(xì)節(jié)，實(shí)用的信息、透明的價(jià)格和即時(shí)的服務(wù)解答，恰好擊中了她帶娃出游的核心需求——省心、省時(shí)、性價(jià)比明確，近半個(gè)小時(shí)，周蕊便在抖音平臺(tái)安排好了一趟暑期旅行。

圖源首旅如家旅行研究所官方直播間

這種“刷著刷著就訂了”的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是消費(fèi)決策邏輯的重構(gòu)。

連線Insihgt發(fā)現(xiàn)，直播間里的內(nèi)容形態(tài)本身，正在經(jīng)歷著迭代和變化，進(jìn)而形成了一套獨(dú)特的信任體系。

點(diǎn)進(jìn)“小虎牙-華住會(huì)酒店推薦達(dá)人”抖音直播間，她正在熟練地展示不同房型實(shí)景，從床品細(xì)節(jié)到窗外景觀，甚至現(xiàn)場(chǎng)演示便捷的入住辦理流程。當(dāng)用戶提問“多一個(gè)成人入住是否需要加床費(fèi)”時(shí)，小虎牙立刻調(diào)出商品頁(yè)面詳細(xì)解答。

這種由一線員工擔(dān)綱的“職人直播”，成為頗具辨識(shí)度的標(biāo)簽。例如點(diǎn)進(jìn)“華住會(huì)酒店推薦-小季”直播間，主播并非妝容精致的專業(yè)帶貨達(dá)人，而是身著整潔工裝、佩戴工牌的酒店員工。他們是來自全國(guó)不同城市的店長(zhǎng)、前臺(tái)主管、甚至客房服務(wù)領(lǐng)班。這些“職人直播”模式跳出了單純叫賣的邏輯，轉(zhuǎn)而通過專業(yè)服務(wù)與場(chǎng)景還原吸引消費(fèi)者。

圖源華住會(huì)“暑期大促”推薦官麥苗直播間

他們的專業(yè)身份、對(duì)細(xì)節(jié)的掌控力、以及解決實(shí)際問題的即時(shí)回應(yīng)能力，比任何文案都更能打消消費(fèi)者對(duì)于“圖文不符”的顧慮。

首旅如家則將直播間搬到了熱門旅游城市的分店大堂，背景里真實(shí)的旅客往來的實(shí)況，無形中強(qiáng)化了場(chǎng)景的真實(shí)可信，主播一邊介紹杭州宋城“親子主題房”的特色布置，一邊回應(yīng)彈幕：“現(xiàn)在周末家庭房還有少量余位，建議盡快鎖定?！边@種基于真實(shí)庫(kù)存的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓決策鏈路大大縮短。

達(dá)人的力量同樣不容忽視。在短視頻場(chǎng)景中，各類達(dá)人深入城市商圈展現(xiàn)連鎖酒店與周邊生活的便捷融合，用更具故事感、氛圍感和個(gè)人體驗(yàn)背書的內(nèi)容，觸達(dá)不同需求的用戶。

當(dāng)內(nèi)容能夠如此精準(zhǔn)地解決用戶的核心痛點(diǎn)，用戶選擇“去直播間買酒店”成了一種自然而然的趨勢(shì)。

2、酒店玩家們，早就在抖音“玩出花”了

用戶的目光投向何處，商家的生意便延伸至何處。

越來越多消費(fèi)者在抖音訂酒店，嗅覺敏銳的酒店品牌早已在抖音悄然布局。華住集團(tuán)、首旅如家酒店、希爾頓等大型連鎖酒店，逐漸將抖音視為產(chǎn)品與營(yíng)銷的創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)。過去兩年間，平臺(tái)與行業(yè)深度探索，創(chuàng)造出眾多前沿玩法。

暑期旺季，我們?cè)谌A住、如家等代表性品牌的抖音直播間中，觀察并梳理出了一系列創(chuàng)新打法：

1.一站式閉環(huán)下單，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)決策的輕量化。預(yù)訂鏈路被壓縮到極致，是最直觀的改變。刷到直播間時(shí)被場(chǎng)景打動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)商品櫥窗鏈接選房型，用優(yōu)惠券抵扣房費(fèi)，全流程在抖音APP內(nèi)無縫銜接，平均耗時(shí)不到兩分鐘。

在抖音預(yù)定酒店時(shí)，通兌券成為連接用戶與連鎖酒店的重要紐帶，通兌尤其契合華住、首旅如家這類全國(guó)布局的集團(tuán)。在直播間中，如家推出了“三天兩晚套餐通兌券”、“全國(guó)通兌券”等商品，覆蓋了北京、杭州、成都等熱門旅游城市的百余家門店，華住會(huì)直播間也上架了“城市雙晚通兌券”，用戶購(gòu)買后無需立刻確定具體入住日期和分店，只需在有效期內(nèi)提前3天預(yù)約，就能在指定城市的品牌門店使用。這種“先囤后約”，跨店通用的模式，既滿足了用戶“看到優(yōu)惠先下手”的消費(fèi)心理，又為計(jì)劃靈活的出行提供了便利，通兌券成為暑期家庭游的熱門選擇。

華住會(huì)酒店抖音直播間上架商品

2.日歷房創(chuàng)新，透明化預(yù)訂重塑消費(fèi)決策。抖音推出的日歷房預(yù)訂功能，將傳統(tǒng)酒店復(fù)雜的動(dòng)態(tài)定價(jià)體系以極致透明的方式呈現(xiàn)，戶選定日期范圍后，屏幕以日歷形式清晰標(biāo)注每日價(jià)格，例如周五周六溢價(jià)、周中低谷價(jià)，價(jià)格波動(dòng)規(guī)律一目了然。系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算連住總價(jià)，并顯示優(yōu)惠幅度，與此同時(shí)實(shí)時(shí)庫(kù)存變更，點(diǎn)擊具體日期，所有可售房型及其余量實(shí)時(shí)顯示。

我們體驗(yàn)了即買即定的日歷房下單全流程，定位上海迪士尼，選擇好日期范圍，點(diǎn)進(jìn)華住旗下的一家酒店，屏幕上直觀呈現(xiàn)出清晰的價(jià)格日歷視圖——周中顯示為橙色標(biāo)簽“389元”，每一天的實(shí)時(shí)價(jià)格與余房狀態(tài)一目了然。選定日期后，系統(tǒng)自動(dòng)篩選出當(dāng)日可訂房型，從經(jīng)濟(jì)大床房到行政套房，價(jià)格、樓層、是否含早等信息并行排列。

3.讓更多用戶體驗(yàn)高價(jià)值會(huì)員權(quán)益，實(shí)現(xiàn)新客的低成本轉(zhuǎn)化。

對(duì)商旅用戶而言，延遲退房意味著能多開一場(chǎng)會(huì)，對(duì)親子游客來說，免費(fèi)早餐會(huì)直接降低出行成本。

華住直播間新推出的“19.9元黃金會(huì)員體驗(yàn)包”，囊括了原需13個(gè)間夜才能累積的金卡核心權(quán)益：88折房?jī)r(jià)、每日免費(fèi)雙早、延遲退房到14點(diǎn)。首旅如家的新人禮包也開放了類似特權(quán)。

華住會(huì)會(huì)員權(quán)益

酒店集團(tuán)精準(zhǔn)篩選出最普適、最具感知度的三項(xiàng)——折扣、早餐、延時(shí)退房。這些高頻權(quán)益足以讓新用戶體驗(yàn)到會(huì)員價(jià)值，比如使用華住體驗(yàn)包預(yù)訂三亞酒店三晚，原價(jià)每晚700元，疊加88折、連住優(yōu)惠后實(shí)付約1700元，節(jié)省超500元，且三頓早餐全含。

對(duì)華住、如家等正加速品牌煥新與用戶拓展的集團(tuán)而言，抖音的經(jīng)營(yíng)策略如同一根精準(zhǔn)“杠桿”，高效撬動(dòng)了追求品質(zhì)與性價(jià)比的泛年輕新客群。這批用戶可能從未下載酒店APP，卻因刷直播時(shí)的一頓免費(fèi)早餐或延遲退房權(quán)益，產(chǎn)生了首次品牌體驗(yàn)沖動(dòng)。這恰恰是品牌拓展新客群的關(guān)鍵一步。

從流程簡(jiǎn)化到價(jià)格透明，再到權(quán)益普惠，酒店集團(tuán)在抖音的探索，并非簡(jiǎn)單的渠道拓展，而是在用全新的玩法找到與用戶建立深度連接的新路徑。

3、當(dāng)酒旅擁抱抖音：一場(chǎng)雙向奔赴的行業(yè)新故事

暑期向來是酒旅行業(yè)的必爭(zhēng)之地，華住、首旅如家等集團(tuán)為何愿意將黃金旺季的核心庫(kù)存與會(huì)員權(quán)益押注在抖音平臺(tái)？答案的核心，或許在于酒店行業(yè)對(duì)“新客群”、“新流量”的迫切渴求。

在酒旅市場(chǎng)中，從需求層面看，酒店玩家的需求很簡(jiǎn)單——流量以及獲客。酒店集團(tuán)需要一個(gè)能帶來增量用戶的新入口，不僅能擴(kuò)大客群規(guī)模，更能通過新的互動(dòng)方式建立品牌與用戶的直接連接。

抖音生活服務(wù)，在某種層面契合了當(dāng)下酒店品牌的需求點(diǎn)。

一方面，抖音擁有數(shù)以億計(jì)的活躍用戶，這些用戶來自不同的年齡層、地域和消費(fèi)群體，具有廣泛的多樣性，這種全域覆蓋能力與酒店“千城萬店”的布局天然契合。

更關(guān)鍵的是，抖音平臺(tái)核心用戶主要集中在20-55歲之間，這正是旅游消費(fèi)的主力軍，也是預(yù)定酒店的核心客群，他們消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)新鮮事物敏感度高，且愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容駐足。

對(duì)于主打年輕市場(chǎng)的酒店，可通過展示設(shè)計(jì)感房型、趣味活動(dòng)等內(nèi)容吸引年輕人；對(duì)于商務(wù)酒店，則能憑借會(huì)議室設(shè)施、接送機(jī)服務(wù)等專業(yè)內(nèi)容觸達(dá)差旅人群，甚至那些因周邊美食、景點(diǎn)攻略等內(nèi)容被吸引的用戶，也能自然轉(zhuǎn)化為酒店的潛在消費(fèi)者。

另一方面則在于流量場(chǎng)景自然滲透。抖音能夠?qū)崿F(xiàn)興趣人群精準(zhǔn)觸達(dá)。例如家長(zhǎng)們搜索“暑期親子游”內(nèi)容時(shí)，瀏覽度假地推薦時(shí)，華住以及如家等連鎖酒店的團(tuán)購(gòu)信息會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，降低篩選的時(shí)間成本。

這種“內(nèi)容即廣告”的模式，能讓酒店在展示房型、講解權(quán)益的同時(shí)完成銷售轉(zhuǎn)化，將品牌曝光與產(chǎn)品銷售無縫銜接，做到內(nèi)容即廣告，瀏覽即消費(fèi)。

如今，隨著日歷房功能的完善和更多酒旅玩法的增加，華住、如家等眾多商家在直播間的流量效率必然進(jìn)一步提升，能為消費(fèi)者帶來的選擇和優(yōu)惠也在同步增加。

為強(qiáng)化用戶信任，抖音還在暑期推出明星直播以及達(dá)人探店的組合策略，一些熱門城市也下場(chǎng)，聯(lián)合達(dá)人開展實(shí)景直播，讓消費(fèi)者在下單前直觀看到酒店真實(shí)場(chǎng)景，讓用戶住得更放心。

對(duì)酒店而言，抖音不僅是新的銷售渠道，更是品牌年輕化的陣地，通過職人直播、場(chǎng)景化內(nèi)容，將住酒店轉(zhuǎn)化為鮮活的體驗(yàn)，從被動(dòng)等待預(yù)訂到主動(dòng)吸引用戶；對(duì)抖音來說，酒店業(yè)務(wù)的完善讓本地生活服務(wù)生態(tài)更完整，用戶可在平臺(tái)內(nèi)完成吃住行玩的全套消費(fèi)閉環(huán)，停留時(shí)間與平臺(tái)粘性也會(huì)進(jìn)一步提升。

當(dāng)酒店的增量需求遇上抖音的生態(tài)能力，這場(chǎng)雙向奔赴便超越了簡(jiǎn)單的商業(yè)合作，成為酒旅行業(yè)重構(gòu)用戶連接方式的嘗試。這不僅為酒店打開了新的增長(zhǎng)空間，更在潛移默化中改變著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，從渠道爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)的差異化。

（本文頭圖來源于 華住會(huì)酒店抖音直播間上架商品。 ）