有多少柴火，就用多大的鍋燒多少的水，關(guān)鍵是要確?！鞍阉疅_”。

燒水方法論

師傅和徒弟們用柴火燒一鍋水，發(fā)現(xiàn)柴火不夠。

師傅問徒弟們：怎么辦？

有的說，趕快去找柴火；有的說，去借一些柴火；有的說，去買柴火。

師傅反問：為什么不把鍋里的水倒掉一些呢？

這是一個古老的中國式智慧的故事，網(wǎng)上對它的解讀普遍是“只有舍，才能得”。

我把這個故事當作一個成功的方法論，這個方法論包含兩個要點：

一是事情做成的閾值。故事中，把水燒開就是閾值。結(jié)果要的不是涼水，不是溫水，而是開水。關(guān)于閾值，有人說它是拐點，有人說它是臨界點，其實它是從量變到質(zhì)變的臨界點。

二是有多少資源，就做多大的事。柴火少，就燒小鍋水，但一定要燒開。

這是我從事營銷行業(yè)以來始終銘記的方法論。場景營銷，同樣遵循上述兩個要點。

把水燒開

故事中說“燒一鍋水”，無須交代，我們就大概知道是要把水燒開。至于為什么無須交代，這是生活的經(jīng)驗。涼水、開水、溫水、涼開水，各有其用途。生活經(jīng)驗告訴我們，喝涼水有風險，水燒開了就不一樣了，燒開后即使溫了、涼了，也是溫水、涼開水，喝起來可以放心一些。

學(xué)術(shù)上有一個表達類似意思的詞，就是“閾值”，即一個效應(yīng)能夠產(chǎn)生的最低值或最高值。通俗來講，閾值是把事情做成的標準，結(jié)果低于閾值是沒有意義的。

你的產(chǎn)品再好，只有一個人知道，有商業(yè)價值嗎？別的不敢講，至少對于快消品而言，基本沒有商業(yè)價值。

在商業(yè)認知上，閾值表現(xiàn)為認知密度，即一定范圍內(nèi)有多少人形成了認知。

國際知名品牌、國內(nèi)知名品牌、地方知名品牌、小眾品牌，這些概念表達了兩個方面的含義：一是有相當密度的人知曉的品牌才叫知名品牌，二是知名品牌所覆蓋的區(qū)域不同。

認知密度有什么價值呢？認知密度達到一定的閾值，至少有兩個方面的價值：一是品牌信息會從品牌方向消費者傳播，進而演變成消費者之間的傳播。這是從量變到質(zhì)變的結(jié)果。二是渠道和消費者之間形成正循環(huán)。消費者買得到，商店也能賣出去，渠道與消費者之間達到適配。

這就是故事中“要把水燒開”的意義。可以說，沒有認知密度，就無法成為知名品牌。

著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中曾說：“買半程車票，永遠到不了目的地?！卑氤誊嚻?，便是沒有達到閾值。很多老板抱怨，與葉茂中見面，他通常開門見山地問“準備投多少錢”，讓人感覺不舒服。但我覺得他這是對老板們負責。不負責的咨詢，就是不花錢做品牌，或低成本做品牌。這就相當于“只管買車票，走到哪里算哪里”。

葉茂中是用廣告的方式做品牌，我們是通過場景營銷的方式拓展用戶認知。方法不同，邏輯一致。

那么，怎么知道認知密度的閾值是多少呢？這就像第一次燒開水，根本不知道一堆柴火能燒開多少水。

沒關(guān)系，燒一次就知道了。

在營銷模式創(chuàng)新中，試錯、試對、大規(guī)模復(fù)制是必走的三部曲。

試錯，即驗證邏輯，要證明邏輯是正確的。

試對，即驗證可復(fù)制性，確定費用率上限和時間上限。燒一鍋水用多少柴火，這是費用率上限。燒一鍋水花多少時間，這是時間上限。

確定了費用率上限和時間上限，根據(jù)手中的資源就可以確定燒多少水、用多大的鍋、燒多長時間了。接下來才是大規(guī)模復(fù)制。

三口鍋

我在場景營銷中用“三口鍋”這個說法，就是想表達類似“把水燒開”的意思。場景營銷戰(zhàn)術(shù)動作的目標，就是增加認知密度，達到閾值。

當把目的定義為“把水燒開”時，企業(yè)面臨的問題就變成了：你的鍋有多大？你有多少柴火？

邏輯很簡單。有多少柴火，就燒多大的鍋。

全球頂尖營銷戰(zhàn)略家、定位專家杰克·特勞特在《營銷革命》中說，營銷只有兩種策略——轟動策略和滾動策略。

滾動策略其實是小范圍的轟動策略，但轟動策略的成功案例更受關(guān)注。

如果一套理論體系只適用于資源充足的大企業(yè)，那么這套理論體系就沒有普遍性的方法論價值。因為即使是資源充足的大企業(yè)，也不可能在每個市場、每個產(chǎn)品上都投入無限資源。資源是有限的，這是營銷的常態(tài)。

場景營銷的認知論、方法論，要做到大、中、小企業(yè)都適用。

對于大企業(yè)，比如可口可樂，可以每年推出多個支線場景，比如2024年推出的City Walk（城市漫步）場景、燒烤場景、過年場景、奧利奧搭子場景等。

對于初創(chuàng)的小企業(yè)，比如李渡，可以在不同階段推出不同場景，比如10年前提出“不做宴席”、推出“沉浸式體驗”的小圈層場景，而2025年大力推廣宴席場景，具備了足夠?qū)嵙?，就適時調(diào)整場景營銷的策略。

場景營銷的“三口鍋”分別是小鍋、中鍋、大鍋，就是為不同類型的企業(yè)或同一個企業(yè)的不同階段而設(shè)計的場景營銷方法論。

小鍋，即 bC一體化小圈層。bC一體化包含 b端（零售商）和 C端（消費者），是指將 b端和 C端進行一體化運營，兩者互為杠桿，互相撬動，實現(xiàn)銷量增長的數(shù)字化運營模式。中鍋，要么是多個小圈層連片，要么是一個小區(qū)域突破，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、市等。大鍋，就是全國性市場。

三口鍋之間不是各自獨立的，小鍋采用滾動策略可以把中鍋的水燒開，中鍋采用滾動策略也可以把大鍋的水燒開。如果企業(yè)實力強大，還可以繞開小鍋，直接燒開中鍋或大鍋的水。

燒小鍋，bC一體化小圈層

過去做營銷，只有全國性市場和地方（區(qū)域）性市場的說法，中國最小的營銷單元就是縣。曾經(jīng)有企業(yè)想以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為營銷單元，實踐證明這是行不通的。

過去我為企業(yè)做營銷服務(wù)時，比較偏愛用縣級市場來“打樣”。我之所以這樣做，有兩個原因：一是耗時短，二是耗費少。也就是說，用較短的時間和較少的費用“把水燒開”。事實證明，這在邏輯和方法上是可行的。

自從提出 bC一體化概念以來，我發(fā)現(xiàn)中國最小的營銷單元其實是 bC圈層。bC圈層不一定是封閉區(qū)域的，所以不適合用小區(qū)域表述。

為什么說 bC圈層是中國最小的營銷單元？有3個原因：

第一，bC之間有強關(guān)系。

關(guān)系即信任，關(guān)系讓渡即信任讓渡。信任可以減少營銷認知的成本和時間。也就是說，有了 bC強關(guān)系，可以用較短的時間和較少的費用“把水燒開”。因此，bC強關(guān)系也是重要的營銷資源。

我們認為認知優(yōu)勢更重要，因為沒有哪個品牌可以占據(jù)一個場景，但是每個品牌都可以占據(jù)一個優(yōu)勢位置。就形成優(yōu)勢的難度來說，場景認知的難度既大于品類認知，也大于品牌認知。場景認知的門檻高、耗費多、耗時長，只有借助 bC強關(guān)系才能解決這個問題。

第二，bC圈層相對封閉。

圈層是典型的“人以類聚”，即把同類型的人聚集在一起。bC圈層有3種：一是人脈圈層，適配白酒、精釀啤酒、茶葉等產(chǎn)品的營銷；二是社區(qū)圈層，適配牛奶等日用消費品的營銷；三是多 bC圈層，適配飲料等產(chǎn)品的營銷。

當在相對封閉的圈層形成認知密度時，品牌就在該圈層有了知名度，開始小范圍流行。如果是社交性產(chǎn)品，用戶購買后對該產(chǎn)品表示欣賞和認同，該產(chǎn)品的價值就得到了體現(xiàn)。

第三，bC互為杠桿，形成閉環(huán)。

從 b端到 C端，利用了關(guān)系杠桿，即省時杠桿。從 C端到 b端，利用了認知杠桿，即省力杠桿。C端認同 b端，進而激活 b端。

在某一圈層范圍，b端的產(chǎn)品有 C端買；C端有需求，找得到 b端的產(chǎn)品進而購買。

在場景營銷中，燒小鍋非常重要，甚至是在中鍋、大鍋已經(jīng)燒開的情況下，仍然要燒小鍋。

我們之所以說場景營銷產(chǎn)生增量，就是要通過場景教育形成新的消費認知，這種消費認知可能是過去沒有的。

既然是過去沒有的消費認知，那么認知難度就很高。于是，通過 bC一體化，觸達場景，在場景中面對用戶做認知教育就顯得非常必要了。場景體驗，既有強關(guān)系背書，又能觸達場景、直面用戶。因此，燒小鍋成為認知強化程度最高的方法，也是轉(zhuǎn)化率最高的方法。

但是，無論觸達多少場景、直面多少用戶，如若不能激活 b端，認知的放大都是低效的。b端才是“認知放大器”，只要 b端讓渡用戶資源，認知放大基本上就成功了。

燒小鍋，放大認知主要靠私域傳播，公域傳播的作用比較有限。

燒中鍋，小區(qū)域流行

中鍋，一定是小區(qū)域。

小鍋連片，當然就會小區(qū)域流行。小區(qū)域連片的方法，就是小鍋“滾動燒”。毛澤東的“根據(jù)地滾動發(fā)展”理論，杰克·特勞特的滾動策略，都是如此。

當然，中鍋一定不是小鍋的疊加，燒中鍋也不等同于簡單地燒一批小鍋，而是要加入更多的因素。

第一個因素是多閾值。在深度分銷中，存在一個叫作“三六九”的現(xiàn)象：當鋪貨率低于30%時，一旦停止鋪貨，終端覆蓋率就會越來越少；當鋪貨率超過60%時，停止鋪貨后，終端覆蓋率仍然會增加；當鋪貨率超過90%時，剩下的10%會被消費者當作另類。（特別說明：目前的帶政策鋪貨不匹配“三六九”現(xiàn)象。）

30%、60%、90%代表的是鋪貨率的3個閾值，“三六九”現(xiàn)象說明場景溢出才是場景營銷中重要的收益。意思是說，場景營銷的代價比較大，但收益往往在場景溢出上。

第二個因素是私域傳播。燒小鍋大多依靠人際傳播（口碑），燒中鍋則是依托微信朋友圈和社群等私域傳播。比如，做白酒的都知道宴席是剛需，但依托宴席場景做場景營銷的李渡公司發(fā)現(xiàn)宴席場景的待辦任務(wù)是“昭告天下，永留記憶”，這就為私域傳播找到了突破口。

怎么才能“永留記憶”？有儀式感。怎么才能“昭告天下”？把有儀式感的瞬間定格，然后傳播。利用誰做私域傳播？宴席的喜主、賓客都可以是傳播的發(fā)起者。只要有足夠的發(fā)起人，就能有足夠的傳播。

第三個因素是同城公域傳播。場景體驗，具備認知強度，但缺乏認知密度。依托線下場景的私域傳播只能是錦上添花，仍然難以“把水燒開”。如果加上同城公域傳播，認知密度就有比較可靠的保證了。

燒中鍋，需要線下具備一定的認知密度，同時依托私域傳播，使認知密度達到一定程度，再用同城公域傳播突破閾值，場景營銷就成功了。

燒大鍋，引爆 UGC

前面說的是，燒中鍋是在燒小鍋的基礎(chǔ)上錦上添花。但是，燒大鍋的邏輯完全不同。

傳統(tǒng)營銷也是如此。全國性品牌，一定依賴央視廣告。區(qū)域性品牌，可以沒有廣告，只要長期進行深度分銷就有可能穩(wěn)定發(fā)展。

全國性傳播，過去依賴央視廣告，后來有了互聯(lián)網(wǎng)媒體組合，比如“小紅書 +B站+知乎”的新媒體組合，而現(xiàn)在更多地依賴抖音的 UGC（用戶生成內(nèi)容）。

燒大鍋，必須清楚不同時代的主流媒體?，F(xiàn)在比較強大的媒體就是抖音，而抖音平臺上能夠形成爆發(fā)式傳播的只有 UGC。

怎么引爆海量 UGC，不是本文討論的核心內(nèi)容。更何況，目前有引爆的 UGC，但沒有引爆 UGC的方法論。本文要討論的是，一旦引爆 UGC，企業(yè)該怎么承接?。?/p>

曾經(jīng)火爆的新消費品牌幾乎全軍覆沒，讓我們認識到一個問題：互聯(lián)網(wǎng)傳播不僅不具備過去央視廣告的持續(xù)機制，還缺乏過去“品牌部做傳播，銷售部做渠道”的閉環(huán)組合，造成“傳播消失，流量即消失，銷量亦消失”的現(xiàn)象。

近兩年，白象、娃哈哈、金星、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造了奇跡。奇跡不僅在于 UGC的引爆，更在于線下承接住了線上流量，線下變得更強大，產(chǎn)品也有了互聯(lián)網(wǎng)基因。

創(chuàng)造奇跡的企業(yè)畢竟是少數(shù)，那么在 UGC雖有一定的傳播量但“爆炸性”還不夠強的情況下，如何穩(wěn)定線下渠道呢？

我的觀點是，即使線上有了聲量，線下也要燒小鍋。只不過線上的水已經(jīng)接近燒開，線下只要加把小火就夠了。同時，線下同城傳播“補強”也仍然需要。

目前，一些一線品牌在推廣新品時遇到的問題就是線上沒有超級 IP，線下又缺乏“補強”動作。線下不溫不火，結(jié)果一定是“水還沒燒開，就自然涼了”。

燒小鍋水，把水燒開

燒小鍋水，把水燒開。這既是非常重要的人生哲理，也是非常重要的營銷方法論。

這個營銷方法論一直伴隨我的營銷生涯。

在從事營銷服務(wù)的早期，面對弱小的本土品牌在強大的跨國品牌面前處于絕對弱勢的情況，我就在《不是名牌也暢銷》一文中提出過“燒小鍋水，把水燒開”的觀點，主張便是把局部市場做透。

毛澤東的“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”也是類似的觀點。在兵力處于弱勢的情況下“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，確保絕對勝利，就是在柴火不足的情況下“燒小鍋水”，確保“把水燒開”。

無論是戰(zhàn)爭還是營銷，決定結(jié)果的都是力量的對比，有全局力量的對比，有局部力量的對比?！盁″佀?，把水燒開”，就是要在局部力量的對比中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

如果全局力量無法保證絕對勝利，那就收縮力量，直到收縮到最小局部力量——最小營銷單元，即 bC一體化圈層。這是最小的鍋，也是即使企業(yè)規(guī)模再小也能燒開水的鍋。

如果燒不開，就倒掉一部分水，直到柴火能夠燒開鍋里的水為止。

從燒小鍋開始，再到燒中鍋，最后到燒大鍋。（作者：劉春雄，中國式營銷推動者，新營銷體系倡導(dǎo)者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

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