花西子的成長路徑顯示，東方美妝正以系統(tǒng)化方式嵌入科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者互動之中，成為推動中國美妝品牌國際化的文化引擎。

《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

近日，由《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg School for Communication and Journalism）聯(lián)合發(fā)起的“跨文化視角下的品牌建設(shè)：中美化妝品市場的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”項(xiàng)目組，赴杭州對本土美妝品牌花西子展開系統(tǒng)調(diào)研。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、南加州大學(xué)安納伯格學(xué)院BenLee教授攜團(tuán)隊(duì)與花西子研發(fā)、生產(chǎn)及傳播核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多場深度訪談，并實(shí)地走訪了花西子科創(chuàng)中心的用戶共創(chuàng)平臺與配方創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、智能工廠的數(shù)字化柔性生產(chǎn)線，以及花西子西湖隱園的旗艦零售空間。此次調(diào)研以“訪談+觀察”的方式建立研究框架，不僅獲得了豐富的案例素材和一手樣本，也為項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐與實(shí)證依據(jù)。

項(xiàng)目組在花西子科創(chuàng)中心調(diào)研，與花西子首席科學(xué)家李慧良教授（左二）、集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理曾敏（右一）進(jìn)行了座談交流

作為將中國特色文化與美學(xué)系統(tǒng)性融入產(chǎn)品開發(fā)與品牌建設(shè)的代表性品牌，花西子近年來在法國、日本等核心海外市場表現(xiàn)活躍，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。品牌如何將中醫(yī)藥古方、中國特色工藝與現(xiàn)代科技融合，轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者能夠理解與欣賞的產(chǎn)品語言？其在原料技術(shù)、智能制造和零售體驗(yàn)等方面構(gòu)建的差異化優(yōu)勢，又是如何提升其在國際市場的傳播力與接受度？本次調(diào)研結(jié)果將為解析東方文化驅(qū)動下的品牌國際化路徑，提供更具專業(yè)性與深度的觀察視角與案例參考。

緣起：從“現(xiàn)象級美妝”到學(xué)術(shù)命題

花西子之所以引發(fā)項(xiàng)目研究興趣，正是因?yàn)檫@類自發(fā)性推薦超越了傳統(tǒng)廣告的影響范疇，表明品牌在全球消費(fèi)者中的自然吸引力與文化穿透力。

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

花西子西湖定制系列

花西子之所以成為“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組重點(diǎn)調(diào)研的對象，源于其在國內(nèi)外市場引發(fā)的多重關(guān)注與反響。此前，《中國化妝品》雜志已對花西子進(jìn)行過實(shí)地探訪與深入報(bào)道。這一系列調(diào)研為項(xiàng)目組建立起對花西子戰(zhàn)略方向與研發(fā)體系的基礎(chǔ)認(rèn)知。

另一方面，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Ben Lee教授對花西子也早有關(guān)注。其研究興趣部分來源于一段現(xiàn)象級內(nèi)容：美國頂級美妝博主Jeffree Star曾在YouTube上自發(fā)測評花西子產(chǎn)品，并以“世界最美的彩妝”盛贊其設(shè)計(jì)與質(zhì)感。這一非商業(yè)性質(zhì)的真實(shí)測評在海外社交平臺迅速傳播，引發(fā)廣泛關(guān)注，也使花西子這一中國美妝品牌在全球消費(fèi)者中獲得了前所未有的曝光。

Ben Lee教授指出，花西子之所以引發(fā)項(xiàng)目研究興趣，正是因?yàn)檫@類自發(fā)性推薦超越了傳統(tǒng)廣告的影響范疇，表明品牌在全球消費(fèi)者中的自然吸引力與文化穿透力。這也為“跨文化傳播”“美學(xué)共鳴”與“消費(fèi)心理”三個(gè)研究維度提供了切入點(diǎn)。

“是什么樣的產(chǎn)品，能夠在不同文化背景下引發(fā)共鳴？”Ben Lee在行前會議上提出了此次調(diào)研的核心問題。他強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目組此行的任務(wù)不只是記錄現(xiàn)象，而是要驗(yàn)證邏輯：“西方消費(fèi)者為何愿為東方美妝支付溢價(jià)？這背后是技術(shù)壁壘？是文化共鳴？還是產(chǎn)品革新？”帶著這些具體假設(shè)，項(xiàng)目組再次走進(jìn)花西子，試圖從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新到傳播機(jī)制多維度解構(gòu)花西子出海路徑背后的產(chǎn)業(yè)邏輯。

從品牌定位與研發(fā)策略看花西子的差異化路徑

花西子在本土市場短時(shí)間內(nèi)快速崛起的背后，是其持續(xù)投入與自建的創(chuàng)新體系發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

項(xiàng)目組首先從整體層面對花西子的品牌定位與研發(fā)體系進(jìn)行了深入了解。在花西子團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)講解下，項(xiàng)目組梳理出其品牌發(fā)展的關(guān)鍵脈絡(luò)與核心策略。

自2017年創(chuàng)立以來，花西子將中醫(yī)古籍中的理念與東方園林的審美意象相結(jié)合，確立了“花養(yǎng)好氣色·雅韻東方美”的品牌定位。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，花西子推行“大單品”路徑，聚焦打造具有代表性的標(biāo)志性產(chǎn)品，以集中資源提升產(chǎn)品口碑與市場識別度。

在研發(fā)管理方面，花西子采用“慢研發(fā)、快迭代”模式，即在前期樣品開發(fā)階段，通過多輪用戶共創(chuàng)、消費(fèi)者訪談與小批量試產(chǎn)驗(yàn)證，結(jié)合實(shí)驗(yàn)室精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，反復(fù)打磨產(chǎn)品配方與質(zhì)感體驗(yàn)。截止2025年，品牌累計(jì)申請專利超過300項(xiàng)，其中發(fā)明專利逾100項(xiàng)，涵蓋花植活性成分提取、納米乳液穩(wěn)定技術(shù)、專利篩網(wǎng)結(jié)構(gòu)、磁吸鎖扣設(shè)計(jì)等多個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)，已初步形成穩(wěn)定的技術(shù)“護(hù)城河”。

在訪談中，Ben Lee教授指出：“化妝品的成功往往背后依托系統(tǒng)性的研發(fā)體系和技術(shù)壁壘。無論是歐萊雅還是雅詩蘭黛，都不是單靠營銷，而是靠一整套完整的研發(fā)策略支撐起品牌力。”項(xiàng)目組認(rèn)為，花西子在本土市場短時(shí)間內(nèi)快速崛起的背后，是其持續(xù)投入與自建的創(chuàng)新體系發(fā)揮了關(guān)鍵作用。這一體系不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的功能差異化，也奠定了其邁向國際市場的基礎(chǔ)，這也使花西子成為當(dāng)前中國本土品牌中極具代表性的創(chuàng)新范本。

從研發(fā)到零售：花西子實(shí)踐中的中國美妝升級范本

“供應(yīng)鏈可持續(xù)、數(shù)字化制造以及質(zhì)量追溯體系，正成為新一代國際美妝品牌的底層能力。花西子提供了一個(gè)有力的樣本。”

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

調(diào)研過程中，項(xiàng)目組先后走訪了花西子的科創(chuàng)中心、智能工廠以及西湖隱園旗艦店，從品牌研發(fā)、生產(chǎn)智造到零售終端全鏈條，全面考察了其在科研創(chuàng)新、智能制造和消費(fèi)者體驗(yàn)層面的具體做法，試圖從花西子的實(shí)踐案例中探尋中國美妝品牌發(fā)展的關(guān)鍵路徑。

花西子科創(chuàng)中心

在科創(chuàng)中心，項(xiàng)目組在花西子首席科學(xué)家、“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良教授的陪同下，對其核心實(shí)驗(yàn)?zāi)K進(jìn)行了系統(tǒng)參觀。中草本活性實(shí)驗(yàn)室展示了以桃花、蓮花、白術(shù)等傳統(tǒng)成分為基礎(chǔ)的高通量質(zhì)譜分析、純度提取和分子穩(wěn)定技術(shù)，配合智能配方平臺完成精準(zhǔn)劑量和復(fù)配比例的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。李慧良教授指出，現(xiàn)代中草本護(hù)膚的關(guān)鍵在于“成分的可驗(yàn)證性與工藝的穩(wěn)定性”，而想要真正把中國特色植物原料應(yīng)用于產(chǎn)品中，必須用現(xiàn)代儀器數(shù)據(jù)，把傳統(tǒng)理念用科學(xué)語言重構(gòu)一遍，才可能讓它“走出去”。

此外，CMF實(shí)驗(yàn)室呈現(xiàn)了花西子在包裝美學(xué)上的工程化能力。項(xiàng)目組觀察到，同心鎖造型、陶瓷質(zhì)地、蘇繡工藝和古典詩詞等中國文化意象被數(shù)字建模，轉(zhuǎn)化為具象可量產(chǎn)的唇膏包材、散粉外殼與口紅、眼影浮雕。借助系統(tǒng)的CMF研發(fā)技術(shù)，花西子實(shí)現(xiàn)了“從文化靈感到工業(yè)量產(chǎn)”的文化符號落地。項(xiàng)目組認(rèn)為，花西子已具備將文化內(nèi)核轉(zhuǎn)譯為工業(yè)成果的設(shè)計(jì)與工程能力，是本土品牌構(gòu)建文化差異化競爭優(yōu)勢的重要支點(diǎn)。

項(xiàng)目組還特別關(guān)注了“多維全息AI感官行為研究系統(tǒng)”的應(yīng)用。該系統(tǒng)可通過對受試者腦電波、眼動、微表情等行為的實(shí)時(shí)監(jiān)測，為產(chǎn)品研發(fā)提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，也幫你找到心中的“真愛產(chǎn)品”。通俗地說，這相當(dāng)于產(chǎn)品評價(jià)的“測謊儀”。Ben Lee教授表示，這種“實(shí)驗(yàn)室+用戶”協(xié)同開發(fā)模式代表了全球化妝品研發(fā)的新方向，“研發(fā)不再只是配方創(chuàng)新，更是基于用戶體驗(yàn)的系統(tǒng)優(yōu)化?；ㄎ髯油ㄟ^情緒數(shù)據(jù)介入產(chǎn)品調(diào)試，是將消費(fèi)者嵌入研發(fā)流程的重要進(jìn)展?！?/p>

在智能制造層面，項(xiàng)目組實(shí)地考察了花西子的自動化生產(chǎn)線與MES+AI質(zhì)檢系統(tǒng)。通過“一貨一碼”全流程管理體系，花西子實(shí)現(xiàn)了從配方投料到成品出庫的全環(huán)節(jié)可追溯，而這也滿足歐盟REACH、美國FDA等主流市場的法規(guī)要求。AI圖像識別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了自動外觀篩查與包裝缺陷識別，大幅提升質(zhì)檢效率與準(zhǔn)確性。能源管理平臺則與屋頂光伏系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)行，較傳統(tǒng)工廠實(shí)現(xiàn)了15%的能耗下降；而通過循環(huán)周轉(zhuǎn)箱替代一次性紙箱，年均減少包裝廢棄物約30噸。

Ben Lee教授指出，花西子的智能制造系統(tǒng)已達(dá)到國際中高水平，是中國本土美妝企業(yè)在“綠色+數(shù)字”轉(zhuǎn)型中的代表性案例。他表示：“供應(yīng)鏈可持續(xù)、數(shù)字化制造以及質(zhì)量追溯體系，正成為新一代國際美妝品牌的底層能力?；ㄎ髯犹峁┝艘粋€(gè)有力的樣本?！?/p>

最后，項(xiàng)目組走訪了位于西湖邊的花西子西湖隱園旗艦店。不同于傳統(tǒng)美妝門店，隱園采用“文化空間+產(chǎn)品互動”模式構(gòu)建零售體驗(yàn)。園林意境與山水造景貫穿整個(gè)空間，消費(fèi)者可通過妝容試色區(qū)、香氛茶道體驗(yàn)區(qū)等不同區(qū)域，深度感知產(chǎn)品性能與品牌文化的結(jié)合。旗艦店內(nèi)還定期舉行針對不同消費(fèi)者的“美妝+文化”活動，吸引新客的同時(shí)也增強(qiáng)了花西子愛用者的用戶黏度。

花西子刺繡限定系列、蒙古族印象系列、好氣色系列

項(xiàng)目組認(rèn)為，花西子的線下門店策略強(qiáng)調(diào)“從場景出發(fā)”的體驗(yàn)構(gòu)建，結(jié)合線上內(nèi)容傳播與線下觸達(dá)，構(gòu)建了較為完整的O2O運(yùn)營閉環(huán)。Ben Lee教授總結(jié)認(rèn)為，花西子在研發(fā)、制造與零售端的全面協(xié)同與系統(tǒng)迭代，展現(xiàn)了中國本土品牌在“科技+文化”雙驅(qū)動路徑上的可執(zhí)行性。這些實(shí)踐不僅具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，也為學(xué)術(shù)界提供了具有高度分析價(jià)值的案例樣本。

座談分享：以東方美學(xué)賦能的國妝之路該怎么走？

花西子的品牌建設(shè)將東方文化作為差異化錨點(diǎn)，通過研發(fā)創(chuàng)新與傳播內(nèi)容完成“技術(shù)+情感”的雙重賦能，展示出中國本土品牌具備全球競爭力的可能性。

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

調(diào)研的最后，項(xiàng)目組與花西子團(tuán)隊(duì)圍繞“品牌建設(shè)、產(chǎn)品策略及出海挑戰(zhàn)”等關(guān)鍵議題，進(jìn)行了深入的座談交流。此次訪談不僅是對實(shí)地調(diào)研的系統(tǒng)補(bǔ)充，更在對話中厘清了花西子作為新一代中國美妝品牌在全球化路徑上的邏輯與路徑。

“英雄單品”（Hero Products）策略成為討論焦點(diǎn)之一，這也是項(xiàng)目組研究過程中提出的核心概念之一?；ㄎ髯訄F(tuán)隊(duì)將其定義為既能承載品牌文化與價(jià)值，又能在市場上持續(xù)熱銷的核心產(chǎn)品。其開發(fā)流程始于品牌從市場洞察及歷史文化中提取靈感（如太平公主使用桃花紅膚膏改善膚色的典故），再通過高通量活性成分篩選、配方改造、小批量試產(chǎn)與用戶共創(chuàng)反饋，不斷進(jìn)行多輪工藝優(yōu)化與視覺升級?；ㄎ髯拥纳⒎壅沁@種“慢研發(fā)、快迭代”模式的典型成果，自2017年首發(fā)以來，已迭代七代，從結(jié)構(gòu)包裝、取粉方式到膚質(zhì)適配策略，持續(xù)優(yōu)化。

項(xiàng)目組特別關(guān)注花西子在可視化傳播方面的能力?；ㄎ髯訉ⅰ爱a(chǎn)品功能＋文化表達(dá)”內(nèi)容轉(zhuǎn)化為強(qiáng)傳播素材，通過飛粉實(shí)測、控油實(shí)驗(yàn)、妝效演示等短視頻向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品力，同時(shí)嵌入東方元素的審美意象，推動用戶自發(fā)傳播。這種內(nèi)容化驅(qū)動的“第二生產(chǎn)力”邏輯，在全球社交媒體環(huán)境中被驗(yàn)證為頗具效果的策略。

在座談中，花西子還展示了其在產(chǎn)品多元化方向的思考，正逐步將“東方雅”從核心彩妝產(chǎn)品延展至門店空間設(shè)計(jì)、飾品和香氛等生活方式類目，構(gòu)建品牌氛圍場，實(shí)現(xiàn)文化沉浸式表達(dá)，打造“東方雅”生活方式。

花西子?xùn)|京銀座旗艦店

針對“如何看待出海挑戰(zhàn)”這一話題，花西子坦言目前在法規(guī)合規(guī)、本土化偏好適配及供應(yīng)鏈小批量成本控制等方面仍面臨實(shí)際考驗(yàn)。不同國家對化妝品原料、安全認(rèn)證及備案流程存在較大差異，歐美用戶在功能訴求與膚色適配上也與國內(nèi)市場存在差異，這就要求品牌提供更加精細(xì)化的產(chǎn)品矩陣與傳播策略。

為應(yīng)對出海過程中的文化隔閡與市場差異，花西子堅(jiān)持“外納多元，內(nèi)守本真”的全球化策略。一方面，品牌堅(jiān)守中醫(yī)花植配方與東方美學(xué)的文化根基；另一方面，則根據(jù)不同市場的消費(fèi)偏好與文化語境，靈活調(diào)整產(chǎn)品表達(dá)與傳播方式。例如，其標(biāo)志性產(chǎn)品“同心鎖口紅”在中文語境中承載著深厚的傳統(tǒng)文化寓意，但在海外市場可能難以直接理解，品牌便以“Love Lock”（愛情鎖）這一具有普世情感共鳴的表達(dá)進(jìn)行命名，降低文化門檻，增強(qiáng)情感連接。同時(shí)，在歐美市場，花西子則聚焦于功能型高光、強(qiáng)防曬等產(chǎn)品線的開發(fā)，以契合當(dāng)?shù)刈⒅貙?shí)用功效的消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與市場需求的平衡融合。

花西子同心鎖口紅-瓷韻款

BenLee教授在座談后指出，花西子的品牌建設(shè)路徑已經(jīng)形成系統(tǒng)性邏輯，其將東方文化作為差異化錨點(diǎn)，通過研發(fā)創(chuàng)新與傳播內(nèi)容完成“技術(shù)+情感”的雙重賦能，展示出中國本土品牌具備全球競爭力的可能性。項(xiàng)目組認(rèn)為，花西子的研發(fā)策略、文化建構(gòu)與出海打法之間并非簡單拼貼，而是逐漸形成了范式結(jié)構(gòu)。這一案例對中美美妝品牌的比較研究非常具有啟發(fā)意義。

花西子案例表明，中國本土品牌正在以自身獨(dú)特路徑打破國際化“標(biāo)準(zhǔn)答案”，走出了一條融合文化價(jià)值、技術(shù)實(shí)力與市場洞察的品牌建設(shè)之路。這一過程，本身也正在成為全球化美妝產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整的重要觀察樣本。

對“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組而言，此次對花西子的調(diào)研，不僅豐富了跨文化傳播和品牌戰(zhàn)略的研究樣本，也為如何理解“本土創(chuàng)新如何對接全球市場”這一核心議題提供了新的理論線索。未來，隨著更多中國美妝品牌在國際舞臺上嶄露頭角，如何在堅(jiān)守文化本源的同時(shí)，借助系統(tǒng)化研發(fā)與數(shù)智化運(yùn)營建立全球共鳴力，或?qū)⒊蔀闆Q定其走多遠(yuǎn)、走多深的關(guān)鍵。

花西子的故事仍在繼續(xù)，但它所折射出的，是中國品牌在新一輪全球化浪潮中，以文化自信為底色、以科技創(chuàng)新為引擎，重構(gòu)世界對“中國美”的理解與想象。