總第4295期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

三家平臺(tái)同日發(fā)文“抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)”

外賣(mài)大戰(zhàn)之下，堂食生意一地雞毛

就在今天，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)及餓了么、京東同日發(fā)文，呼吁抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

這場(chǎng)曠日持久的外賣(mài)大戰(zhàn)，似乎來(lái)到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。持續(xù)了半年的“外賣(mài)大戰(zhàn)”仿佛在悄無(wú)聲息地“熄火”。至少，從大面上看，整個(gè)行業(yè)收獲了久違的平靜。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)，媒體不再用悲壯而略帶興奮的語(yǔ)氣來(lái)描述這場(chǎng)大戰(zhàn)了；顧客也在各個(gè)平臺(tái)頻繁的巨額補(bǔ)貼中漸漸冷靜下來(lái)；最重要的是，餐飲人終于有時(shí)間在“廢墟”中，努力拼湊已經(jīng)破碎的自己。

然而，外賣(mài)大戰(zhàn)后遺留下的“疼痛記憶”，讓不少餐飲人“對(duì)2025年深表絕望”。

頭部連鎖品牌創(chuàng)始人有所表態(tài)：

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京直言“外賣(mài)的瘋狂補(bǔ)貼，不是平臺(tái)的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)商家的裹挾掠奪，市場(chǎng)不要‘曇花一現(xiàn)的表面繁榮’，而要‘細(xì)水長(zhǎng)流的生態(tài)共生’?！?/p>

8月1日，面對(duì)中國(guó)企業(yè)家雜志專(zhuān)訪，她再次呼吁“把定價(jià)權(quán)還回來(lái)，讓商家自主決定產(chǎn)品售價(jià)和是否參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。應(yīng)該反對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)，平臺(tái)不能引導(dǎo)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

7月15日，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家采訪時(shí)表示“雖然錢(qián)多賺了，我們卻高興不起來(lái)?！彼嘎?，“外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%~35%，但堂食并沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至部分門(mén)店呈下降趨勢(shì)。總利潤(rùn)是上漲的，差不多增加15%?！?/strong>

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也坦言：“餐飲生態(tài)已經(jīng)被破壞，但商家‘一點(diǎn)辦法都沒(méi)有’?！?/strong>

在社交平臺(tái)上，各地餐飲人自述生意慘淡和重重危機(jī)感。

“我們沒(méi)參加補(bǔ)貼，7月剛剛關(guān)店了，隔壁牛肉煲快餐店一上活動(dòng)就能看到外賣(mài)小哥排隊(duì)取餐?！?/strong>杭州一位經(jīng)營(yíng)拌飯小店老板告訴內(nèi)參君。據(jù)了解，她的拌飯小店主要是做堂食生意，大概是從五一假期過(guò)后，堂食生意明顯下滑，客流減少，由于沒(méi)有參加補(bǔ)貼活動(dòng)，外賣(mài)也減少了。

“中午店里高峰期坐滿(mǎn)顧客的同時(shí)，又?jǐn)D滿(mǎn)了七八個(gè)外賣(mài)小哥等著取餐，這時(shí)候再來(lái)堂食的顧客看到現(xiàn)狀，人家壓根都不愿意進(jìn)來(lái)，太影響用餐體驗(yàn)了?！币患颐骛^老板在社交平臺(tái)上直言。

仿佛，隨著上半年外賣(mài)大戰(zhàn)的打響，餐飲堂食的生意難，被越來(lái)越多的暴露?！安灰屚赓u(mài)成為堂食的最大對(duì)手?！彼查g成為廣大餐飲老板的心聲。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，堂食門(mén)店面臨長(zhǎng)期且持續(xù)的成本支出，如租金、人工、水電費(fèi)等，當(dāng)堂食客流和生意減少，外賣(mài)營(yíng)收又無(wú)法覆蓋原有的固定成本，對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)無(wú)疑壓力大增?！?00平米的店面，后廚與前場(chǎng)面積原本是1：2的黃金比例，現(xiàn)在外賣(mài)訂單占七成后，前場(chǎng)區(qū)域在午市高峰期的利用率不足30%，大量空間被閑置卻仍需支付全額租金?！币患胰樟系昀习灞硎?。

扎心事實(shí)：

外賣(mài)干不掉堂食

堂食也滅不了外賣(mài)

事實(shí)上，堂食生意步履維艱，也不全是外賣(mài)的“鍋”。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的53%。這一數(shù)據(jù)表明，外賣(mài)服務(wù)已成為超半數(shù)中國(guó)網(wǎng)民日常生活的剛性需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，以及消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變化、“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，外賣(mài)占比提高，是大勢(shì)所趨。當(dāng)“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”時(shí)，人們隨時(shí)隨地有需求都可以得到響應(yīng)，高頻次點(diǎn)餐成為常態(tài)，外賣(mài)正重塑人們的生活節(jié)奏。

客觀來(lái)說(shuō)，爆發(fā)式的外賣(mài)大戰(zhàn)，加重了堂食生意的艱難。但外賣(mài)大戰(zhàn)并非“萬(wàn)惡之源”，即便沒(méi)有這場(chǎng)如火如荼的大戰(zhàn)，餐飲人從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也必須重視線下生意。我們糾結(jié)的從來(lái)不是要不要做外賣(mài)，而是“怎么兼顧好堂食和外賣(mài)”、“怎么在二者之間找到動(dòng)態(tài)平衡”。

這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)的“消費(fèi)場(chǎng)景遷移”，正悄無(wú)聲息地改變著餐飲商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯和價(jià)值評(píng)估體系。

中國(guó)餐飲，正經(jīng)歷一場(chǎng)“適者生存”的實(shí)體新邏輯。

不能躺贏，也別躺平！

看看堂食依然火爆的品牌都在怎么做

存在主義哲學(xué)家說(shuō)過(guò)：“人只有在極限情景中才能真正認(rèn)識(shí)自己?！?/p>

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉，也有一段類(lèi)似的務(wù)實(shí)表述——“商家應(yīng)該更多去思考利潤(rùn)與客群規(guī)模的關(guān)系，在能接受的度里做權(quán)衡。既不脫離趨勢(shì)，又要兼顧品質(zhì)和服務(wù)。如何在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中找到更適配自己品牌的路線是關(guān)鍵。”

當(dāng)商家們正在絞盡腦汁破局時(shí)，一些動(dòng)輒需要排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)的餐飲店，正在城市里“悶聲發(fā)財(cái)”。他們，似乎可以成為值得研習(xí)的榜樣。

壽司郎，通過(guò)后廚一小時(shí)可以制作3600份壽司的機(jī)器人和大屏幕點(diǎn)單、傳送帶送餐等運(yùn)營(yíng)模式，大幅度壓縮人工成本。本質(zhì)上，考驗(yàn)的是餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)力。

周末，內(nèi)參君前往北京西直門(mén)凱德店就餐，16：40左右，提示現(xiàn)場(chǎng)取號(hào)的人至少要等三小時(shí)以上。而公眾號(hào)里，半個(gè)月內(nèi)17：00-19：00的號(hào)，都約滿(mǎn)了。

在一片哀鴻的餐飲市場(chǎng)中，壽司郎“神級(jí)”般存在，確實(shí)令人震撼。

◎攝圖：內(nèi)參君

同樣“神奇”的，還有隔壁大排長(zhǎng)龍的烤匠。創(chuàng)始人冷艷君曾公開(kāi)的一組運(yùn)營(yíng)數(shù)字：2022年上半年，烤匠平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長(zhǎng)。

兩家店都擠滿(mǎn)了有活力的年輕人，他們是互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶(hù)，同時(shí)更是傳播者，也擅長(zhǎng)尋找真正感興趣的線下實(shí)體店，并有耐心和時(shí)間去排隊(duì)消費(fèi)。

烤匠如何貼近年輕人？營(yíng)銷(xiāo)上，集中在地鐵、商圈大屏和公交車(chē)車(chē)廂、站點(diǎn)廣告牌等場(chǎng)景，這些場(chǎng)景才是年輕人真正有功夫停留注意力的地方。從成都開(kāi)到北京時(shí)，烤匠更是選擇了“地鐵廣告”進(jìn)行投放，原因是，北京作為首都，外地游客最多、年輕人通勤最頻繁，而地鐵內(nèi)的廣告位，才是真正的“精準(zhǔn)”。

此外，IP聯(lián)名、演唱會(huì)接送，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、店內(nèi)等位游戲、抽獎(jiǎng)等，也牢牢吸引住了年輕人。人均100左右，年輕人消費(fèi)得起，再加上有趣、好玩兒，產(chǎn)品具備完全對(duì)得起價(jià)格的品質(zhì)感，幾者相加，就是“王炸”。

◎工作日11點(diǎn)左右 在大眾點(diǎn)評(píng)中搜索發(fā)現(xiàn) 烤匠各個(gè)門(mén)店都在等位

除了壽司郎和烤匠，低調(diào)的薩莉亞、霸榜頂流商圈的費(fèi)大廚，依然是人頭攢動(dòng)的盛況。

重新定義“到店價(jià)值”成為跑贏行業(yè)平均水平的突圍關(guān)鍵。

來(lái)看看餐飲“名將”們，如何在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中穩(wěn)住局面？

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞的采訪中表示，下架賠錢(qián)外賣(mài)菜品，拒絕參與低價(jià)活動(dòng)，守住“做生意不能賠錢(qián)”的底線，將精力轉(zhuǎn)向苦練內(nèi)功，一切只為“讓自己在這場(chǎng)混亂中活得更久一些”。

同時(shí)，他表示“注重基本面”，要管理得更加精益，科學(xué)管理，盡量擠掉內(nèi)耗和浪費(fèi)。也要對(duì)員工“足夠好”，要讓員工能夠掙到錢(qián)，吃得更好，工作時(shí)間更短。因?yàn)椤皩?duì)員工好，員工就能對(duì)顧客好，對(duì)顧客好，回頭率就更高一些。反正就逼著自己練內(nèi)功，練基本功，爭(zhēng)取活得久一點(diǎn)，不要成為草原暴風(fēng)雪來(lái)臨后最早被淘汰的那一批老弱病殘?！?/p>

甘食記創(chuàng)始人甘樂(lè)直言：建議餐飲商家還是把核心關(guān)注力用在創(chuàng)造堂食用戶(hù)上，為堂食用戶(hù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和體驗(yàn)才是未來(lái)的出路！盡量避免深度參與平臺(tái)內(nèi)卷大戰(zhàn)，否則大概率是犧牲品！

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在社交平臺(tái)提到，如果外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)，餐飲企業(yè)線下門(mén)店裝修成本的控制、店面數(shù)量的控制、選址的布局乃至產(chǎn)品研發(fā)都需要進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)需要開(kāi)發(fā)更多適合外賣(mài)的產(chǎn)品，將適合堂食的產(chǎn)品限制在供應(yīng)鏈上。

門(mén)頭戰(zhàn)略專(zhuān)家余亦宏認(rèn)為，卷價(jià)格是沒(méi)用的，卷質(zhì)量才是有效的，優(yōu)質(zhì)供給依然是稀缺供給。未來(lái)就是比拼品牌力、模型力、產(chǎn)品力、組織力。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)外賣(mài)大戰(zhàn)，會(huì)更加青睞正規(guī)的連鎖品牌。

“迭代門(mén)店模型積極應(yīng)對(duì)線上化趨勢(shì)。一家線上訂單比例高的餐飲品牌在門(mén)店選址是可以選擇一流商圈的三流位置。作為品牌型餐飲而非小檔口，不能舍棄門(mén)店直接轉(zhuǎn)為純外賣(mài)店，也沒(méi)有必要高價(jià)爭(zhēng)搶最優(yōu)質(zhì)位置，門(mén)店開(kāi)在一流商圈，既可以保證周邊外賣(mài)覆蓋，隨著線上訂單比例提高，絕對(duì)點(diǎn)位的重要性則相應(yīng)下降。”投資人黃海分享。

大戰(zhàn)終將結(jié)束

希望大家都不是“裸奔者”

在這場(chǎng)“被推著跑”的生存博弈中，最終的勝者，一定是更快找到核心競(jìng)爭(zhēng)力的人。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，不要被七八月份的“線上繁榮”沖昏了頭腦。今年9月守不住堂食，將是餐飲老板的災(zāi)難。更有人在網(wǎng)絡(luò)上提到“2025下半年將迎來(lái)行業(yè)最大閉店潮”。

但是，怨天尤人不可取，切勿急躁和焦慮，保持積極態(tài)度。從一定意義上來(lái)看，餐飲實(shí)體穿越經(jīng)濟(jì)周期，關(guān)鍵在于?穩(wěn)定的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的品牌定位、以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接?等。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，“隨著新生代消費(fèi)行為變化，懶人效應(yīng)、宅家文化越來(lái)越貫穿于新生代的日常生活中，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將近2萬(wàn)億，這背后是巨大的商機(jī)和流量池以及品牌宣傳高地?！边@意味著外賣(mài)大趨勢(shì)不可逆。

在他看來(lái)“從整個(gè)商業(yè)邏輯角度和商業(yè)里程出發(fā)，外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的亂象應(yīng)該是階段性的。沒(méi)有利潤(rùn)哪來(lái)的企業(yè)，之后企業(yè)應(yīng)該共創(chuàng)新生態(tài)，而不是自顧自的流量去進(jìn)行破壞性的商業(yè)爭(zhēng)奪?！?/p>

在品質(zhì)性?xún)r(jià)比大趨勢(shì)里，所有餐飲從業(yè)者都不要卷價(jià)格，而是要卷品質(zhì)，給用戶(hù)帶來(lái)高品質(zhì)的體驗(yàn)，給消費(fèi)者做明廚亮灶，大家都在走低價(jià)路線的時(shí)候，反其道而為之，也許會(huì)殺出一條新的路出來(lái)。而從三大平臺(tái)的外賣(mài)大戰(zhàn)中得到的結(jié)論是，燒錢(qián)補(bǔ)貼不可持續(xù)，做好品質(zhì)是破局關(guān)鍵。