數(shù)據(jù)來源：檸季
數(shù)據(jù)來源：檸季

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜檸季美國(guó)門店

在美國(guó)加利福尼亞州西南部的洛杉磯，檸季最新一家門店“BOBOBABA”在7月終于正式掛上了招牌，這家店面積超過100平方米，藍(lán)色為主基調(diào)，店內(nèi)鋪設(shè)桌椅空間，主打珍珠奶茶，是檸季首家海外直營(yíng)門店。

截止目前，檸季已是本土手打檸檬茶品牌海外門店量最多的公司?；⑿岐?dú)家獲悉，檸季在海外已開業(yè)3家門店，簽約18家門店。其中，已開業(yè)3家門店在美國(guó)、馬來西亞、柬埔寨，已簽約18家門店覆蓋澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、新加坡。

“全球化不是復(fù)制國(guó)內(nèi)。一句話總結(jié)，出海戰(zhàn)略凸顯的是‘節(jié)奏至上’?！睓幖緞?chuàng)始合伙人汪潔這樣總結(jié)出海邏輯。

值得注意的是，2025年上半年，新茶飲行業(yè)在國(guó)內(nèi)開店速度整體放緩，出海目的地已從最早的東南亞趨向美國(guó)。出海大戰(zhàn)熱度更甚。有茶飲品牌為搶占美國(guó)優(yōu)質(zhì)店鋪位置，甚至不惜支付更高租金。

7月，虎嗅和檸季創(chuàng)始合伙人汪潔進(jìn)行了獨(dú)家交流。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔一直形容檸季出海是小馬過河。檸季的擴(kuò)張節(jié)奏，國(guó)內(nèi)與海外像擰了反向發(fā)條。真正進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，檸季將節(jié)奏把控得非?？酥?。

國(guó)內(nèi)第一家門店開前，檸季就已經(jīng)把3年規(guī)劃5年戰(zhàn)略做完了，出海也是如此。不同的是，國(guó)內(nèi)，檸季以 “1.5年500家、3.5年2000家” 的速度擴(kuò)張，而出海，無論開拓哪一個(gè)區(qū)域，都比其他品牌慢一拍——先等前輩們?cè)囁肽甑揭荒甑臅r(shí)間，相對(duì)以 “飽和式攻擊” 的慢節(jié)奏定力打磨細(xì)節(jié)。

香港被汪潔視為出海的 “前置窗口”，通過香港市場(chǎng)磨合出關(guān)、清關(guān)流程及團(tuán)隊(duì)協(xié)作。2023年，檸季最早去香港開了10多家店后，去年底才去東南亞開店。如今，香港奶茶市場(chǎng)已進(jìn)入升級(jí)階段，而東南亞市場(chǎng)的發(fā)展程度相當(dāng)于香港兩年前的水平。

首家海外門店最早則選擇去美國(guó)開拓，汪潔親自研究80頁特許經(jīng)營(yíng)法案，將品牌名改為“BOBOBABA”適配本地認(rèn)知，甚至忍受“一周發(fā)一次郵件”的低效，只為打磨1.0版本的產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)。

與汪潔本人偏好追求“快”不同，有一個(gè)細(xì)節(jié)是，在檸季內(nèi)部，有些部門工作是不打卡的，設(shè)計(jì)部門晚上加班就早上10點(diǎn)上班，汪潔表示，要給團(tuán)隊(duì)空間，像呼吸一樣有節(jié)奏。

挑戰(zhàn)則是，在克服供應(yīng)鏈建設(shè)壓力后，檸季整個(gè)出海團(tuán)隊(duì)正在迭代過程中——不停的面對(duì)出海新事物和繁雜流程，更在持續(xù)面臨“效率”壓力。

“畢竟沒有哪里能比在中國(guó)開店再快了。”汪潔坦言。

先去的是美國(guó)，9個(gè)月開出一家店

兩年前，檸季在國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)張時(shí)，眾多茶飲品牌已將出海視為新紅利。2023年1月中旬，剛決定要出海時(shí)，汪潔曾帶7個(gè)高管去東南亞考察，在東南亞呆了一個(gè)月，新馬泰一條龍走訪，最后到達(dá)越南，轉(zhuǎn)了一遍后，做出一個(gè)決策：再等等，不著急，把東南亞市場(chǎng)的開拓往后放一放。

“其實(shí)做某種決策時(shí)，不是說非常簡(jiǎn)單的1+1=2，一定是綜合去考慮外部、內(nèi)部環(huán)境，包括你自己的節(jié)奏是不是能夠準(zhǔn)備好，所以我經(jīng)常提到的一個(gè)詞就是節(jié)奏，它沒有什么好與不好，只是你的節(jié)奏是不是適合你？”

最終，汪潔決定，先去開拓美國(guó)，并親自負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)。

今年4月，檸季在美國(guó)的首店BOBOBABA低調(diào)試營(yíng)業(yè)，7月，美國(guó)門店正式掛上招牌。而檸季原計(jì)劃美國(guó)門店開業(yè)的時(shí)間是2024年。

在已落地的海外市場(chǎng)中，美國(guó)是檸季最早選擇開拓，卻進(jìn)度最慢的市場(chǎng)。去年一年，汪潔往返美國(guó)了四趟，一年之間，三分之一的時(shí)間都在美國(guó)。今年過去半年，已經(jīng)在美國(guó)呆了兩個(gè)多月。

汪潔看好美國(guó)市場(chǎng)的增量潛力：美國(guó)是奶茶業(yè)的“發(fā)展中國(guó)家”，目前主流奶茶市場(chǎng)以皇茶、貢茶的植脂末產(chǎn)品為主。最近兩年美國(guó)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)卷起來了，很多茶飲品牌去美國(guó)開店，但整體門店數(shù)不多，且集中扎堆在華人區(qū)域。

“當(dāng)我們?nèi)プ霾惋嫵龊５臅r(shí)候，一定是把自己定義成餐，定義成飲，而不是像是湘菜這樣某一類中餐，因?yàn)橹灰氵@么一去定義了以后，就把自己做窄了。我們不會(huì)定義我們是檸檬茶，是珍珠奶茶，一定是飲?！?/p>

在美國(guó)市場(chǎng)，從植脂末直接跳到大單品，對(duì)消費(fèi)者來講是很痛苦的。用珍珠奶茶培養(yǎng)用戶習(xí)慣、積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過這個(gè)項(xiàng)目建立團(tuán)隊(duì)，這是檸季開拓美國(guó)市場(chǎng)的考量。

最早進(jìn)北美時(shí)，汪潔覺得檸季想明白怎么干了，但很多事情并不是可控的。

出海體感下來，汪潔覺得在美國(guó)開店最大的挑戰(zhàn)是效率。汪潔非常喜歡國(guó)內(nèi)茶飲門店的快節(jié)奏，剛?cè)ッ绹?guó)很不適應(yīng)太慢的節(jié)奏。

在國(guó)內(nèi)一天能搞定的審批流程，在美國(guó)需要郵件來回一周。汪潔剛?cè)ッ绹?guó)時(shí)天天“發(fā)呆”，想 “今天該催誰”，但又不能急，因?yàn)槟阋鹬禺?dāng)?shù)匚幕?。?guó)內(nèi)門店裝修圖紙一周內(nèi)通過，美國(guó)要求雙語版本，還需補(bǔ)充施工圖、結(jié)構(gòu)圖，有些工藝當(dāng)?shù)貨]見過，只能從國(guó)內(nèi)定制材料海運(yùn)過去。

“但慢也有好處，能逼著你長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃——國(guó)內(nèi)每天被事務(wù)填滿，在美國(guó)反而有大量時(shí)間琢磨全球化組織怎么搭建。美國(guó)現(xiàn)在只有一家門店，客戶馬上就能給到門店反饋意見，一個(gè)細(xì)節(jié)是國(guó)內(nèi)會(huì)有3分糖5分糖7分糖的選擇，美國(guó)則是雙倍糖。不過美國(guó)用戶是愿意花時(shí)間去等的?！?/p>

美國(guó)市場(chǎng)規(guī)則復(fù)雜，特許經(jīng)營(yíng)法案80多頁，用戶口味差異大（更接受甜口、冷飲），必須直營(yíng)掌控，汪潔坦言連品牌名 “BOBOBABA” 都是反復(fù)測(cè)試才定的，就是怕 “復(fù)制國(guó)內(nèi)” 會(huì)水土不服。

2025年2月，檸季拿下了美國(guó)門店的位子，裝修花了2個(gè)月，然而等門店招牌審批一直等到7月。這中間，因?yàn)橹谱饕蟛环弦?guī)定被打回來過四次。

第一次被打回來是因?yàn)殚T店招牌名字太長(zhǎng)了，然后檸季就把logo和字分開安裝，可是這樣也不行，不可以弄倆招牌，只能弄一個(gè)。然后檸季就按照他提出的訴求，照辦改圖紙。

第二次被打回來則是沒有標(biāo)明招牌的重量，制作、安裝公司需要分別寫保證買保險(xiǎn)——如果掉下來怎么辦？后兩次被打回來也是因?yàn)橄囝愃频囊?guī)范，例如燈具細(xì)節(jié)。

相比于在美國(guó)開一家門店需要6~12個(gè)月時(shí)間，檸季在美國(guó)開店的速度算是快的了。從簽約到開出門店，餐飲品牌大董在紐約曾花兩年時(shí)間，而這還沒有算上前期談鋪位的時(shí)間。

現(xiàn)在，汪潔的總結(jié)是：“對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的事業(yè)而言，不是以10年為起步，而是10年才入行。”在汪潔的理解下，這些經(jīng)歷都不是坑，是“必經(jīng)之路”。

東南亞，一場(chǎng)速度戰(zhàn)

與美國(guó)市場(chǎng)的 “慢節(jié)奏” 不同，東南亞對(duì)檸季而言是一場(chǎng) “速度戰(zhàn)”。

盡管東南亞門店開拓時(shí)間晚于美國(guó)，但在目前所有海外門店中，東南亞的門店數(shù)量權(quán)重很高。在檸季已開業(yè)的3家店中，2家位于東南亞。（今年1月馬來西亞柔佛新山KSL店開業(yè)、今年3月柬埔寨金邊CG財(cái)富中心店開業(yè)，今年4月美國(guó)首店“BOBOBABA”開業(yè)）

海外已開門店開業(yè)日期2025年1月2025年3月2025年4月門店地區(qū)馬來西亞檸季首店柬埔寨檸季首店美國(guó)首店BOBOBABA具體位置柔佛新山KSL店金邊CG財(cái)富中心店加利福尼亞州洛杉磯店

虎嗅獨(dú)家獲悉，在檸季已確址營(yíng)建門店中，馬來西亞3家（8月底-9月初陸續(xù)試營(yíng)業(yè)，9月中旬開城營(yíng)銷）、悉尼1家（預(yù)計(jì)10月初開業(yè)）、新加坡1家（預(yù)計(jì)12月）、新西蘭1家（預(yù)計(jì)11月）。過去15個(gè)月，檸季在海外市場(chǎng)無關(guān)店，在海外簽約的18家門店中，馬來西亞4家、新加坡5家、悉尼3家、墨爾本3家、布里斯班1家、新西蘭1家、柬埔寨1家。

海外已簽約門店地區(qū)

（東南亞區(qū)域）

馬來西亞新加坡柬埔寨

簽約門店數(shù)量

4家5家1家

海外已簽約門店地區(qū)

（東南亞區(qū)域之外）

澳大利亞墨爾本澳大利亞悉尼澳大利亞布里斯班新西蘭簽約門店數(shù)量3家3家1家1家

檸季在東南亞走的是另一條路：借加盟模式下當(dāng)?shù)睾献骰锇榭焖俾涞兀录悠?、馬來西亞率先撕開口子。東南亞和中國(guó)飲食文化接近，加盟商儲(chǔ)備充足。

馬來西亞是檸季東南亞的首攻市場(chǎng)：中國(guó)與馬來西亞的人均GDP旗鼓相當(dāng)，且馬來西亞華人占比較高。首店先在柔佛州測(cè)試模型，后進(jìn)駐柏威年等頂級(jí)商場(chǎng)。

檸季海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人董迅透露，“整個(gè)東南亞地區(qū)，馬來西亞小紅書的月活數(shù)量是最高的。這反推其成為檸季現(xiàn)在搭建海外矩陣賬號(hào)做投放的傳播策略。”

在海外，檸季的開店方法論是 “首店不開核心區(qū)，先測(cè)模型”：選擇當(dāng)?shù)嘏琶壳暗饨疠^低的商場(chǎng)，同時(shí)覆蓋本地人與華裔客群，降低試錯(cuò)成本。

檸季香港首店就開在很多人都沒聽過的邊緣地區(qū)大埔。馬來西亞首店未選喜茶、奈雪入駐的吉隆坡 TRX 商場(chǎng)，而是落戶柔佛州。當(dāng)?shù)厝嗽驒幖緢F(tuán)隊(duì)反饋，他們并不習(xí)慣在這個(gè)新開的商場(chǎng)消費(fèi)。

事實(shí)的確如此，兩個(gè)月間隔后，檸季團(tuán)隊(duì)再去考察，發(fā)現(xiàn)吉隆坡 TRX 商場(chǎng)的流量沒有那么高了。最后選擇在柔佛州開首家模型店的另一關(guān)鍵理由是——此地有大量在新加坡打工的當(dāng)?shù)厝酥苣┗亓飨M(fèi)，消費(fèi)力強(qiáng)且成本更低，既能測(cè)試產(chǎn)品又能覆蓋新加坡客群。

“首店不開在核心區(qū)，先測(cè)單店模型”的方法論，這一邏輯源于國(guó)內(nèi)已經(jīng)行之有效的經(jīng)驗(yàn)。檸季最早的長(zhǎng)沙首店選擇開在長(zhǎng)沙核心區(qū)南門口，但位于偏僻地段，面積僅 3 平方米。

汪潔的理解是，“我們一定要測(cè)出來到底你是產(chǎn)品型還是地段型。因?yàn)橹皇堑囟涡偷膯蔚昴Ｐ秃茈y復(fù)制。你需要找出來一個(gè)值，能夠規(guī)模化，構(gòu)建健康的單店盈利模型。成本高，收入可能會(huì)有對(duì)應(yīng)的增加，但是給到門店端的壓力就會(huì)很大?！?/p>

東南亞開拓之路也并非一帆風(fēng)順。

檸季海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人董迅告訴虎嗅，“商場(chǎng)要求很多，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要求雙語，很多圖紙是國(guó)內(nèi)沒有做過的，要重新根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣去增加圖紙，很多內(nèi)容甚至沒法翻譯，只能不斷溝通，但我們也會(huì)跟招商反向提要求，組成團(tuán)隊(duì)去解決問題，落地需要時(shí)間?！?/p>

“海外商場(chǎng)也在迭代，剛?cè)バ录悠铝牡臅r(shí)候，他們對(duì)細(xì)分品類是沒有概念的，他的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是我這家商場(chǎng)里有多少家水，他不會(huì)看這個(gè)水里面有多少家是奶茶，有多少家是咖啡，有多少家是檸檬茶，但現(xiàn)在他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到每一個(gè)樓層或者點(diǎn)位，該放什么品類了?！?/p>

而距離商場(chǎng)作出品類認(rèn)知轉(zhuǎn)變，僅僅只是半年時(shí)間。

先保證 “順應(yīng)人性”，再做差異化的邏輯，這也穿插在檸季海外所有流程中尤其是產(chǎn)品迭代。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“鴨屎香” 有基礎(chǔ)認(rèn)知，但海外直譯令人困惑，檸季索性改成 “烏龍檸檬茶”，加注解說明茶底特色，董迅指出，喝著好喝了，自然就會(huì)有人問了。

在東南亞，檸季強(qiáng)調(diào)“本地化融合”，比如在馬來西亞推出按當(dāng)?shù)夭煌赜蝻L(fēng)味調(diào)制的彩虹醬料（而非純沙拉醬）；在美國(guó)，因當(dāng)?shù)囟鞖鉁氐?、冷飲需求有波?dòng)，則測(cè)試熱飲。不同地區(qū)共通的一個(gè)本質(zhì)是“用本土化語言去講故事”：在東南亞靠“檸檬茶 + 甜筒”的組合撬動(dòng)穆斯林消費(fèi)群，在北美靠“熱食化”探索非華人市場(chǎng)。

董迅補(bǔ)充解釋，東南亞的馬來西亞地區(qū)穆斯林占比高，初期檸季門店全是華人員工，穆斯林消費(fèi)者沒親近感，后來招了穆斯林員工，加上產(chǎn)品做了調(diào)整——比如推出符合清真認(rèn)證的雪頂、冰沙，買任意飲品加1馬幣換甜筒（當(dāng)?shù)乇苛芎軙充N），慢慢打開局面。

現(xiàn)在，檸季門店中當(dāng)?shù)厝撕腿A裔消費(fèi)各占一半，核心是 “用他們熟悉的產(chǎn)品帶他們嘗試檸檬茶”。

支撐其整套海內(nèi)外擴(kuò)張節(jié)奏的，還有組織層面上的“非典型”團(tuán)隊(duì)。

檸季的核心團(tuán)隊(duì)一直在“打破行業(yè)邊界”—— 從新浪微游戲前CTO金山負(fù)責(zé)數(shù)智化建設(shè)，到鹿角巷合伙人譚力操盤品牌運(yùn)營(yíng)。

汪潔覺得，跨界能帶來新思維。 檸季CEO金山是程序員出身，管過600個(gè)程序員，用互聯(lián)網(wǎng)思維做數(shù)字化，比傳統(tǒng)餐飲人更懂系統(tǒng)效率；檸季海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人董迅是香港雙碩士，開過火鍋店、供應(yīng)鏈廠，懂前端運(yùn)營(yíng)也懂后端，這種復(fù)合能力很重要。檸季招人不框死 “餐飲經(jīng)驗(yàn)”，更看重 “皮實(shí)、聰明、有韌性”，這些素質(zhì)比行業(yè)經(jīng)驗(yàn)更通用。

出海團(tuán)隊(duì)上，檸季美國(guó)團(tuán)隊(duì)配置品牌、產(chǎn)品、模式全改了，高管在美國(guó)考察待得最久，先搭1.0版本團(tuán)隊(duì)；東南亞由經(jīng)理負(fù)責(zé)，配置微調(diào)，團(tuán)隊(duì)高管沒有像在美國(guó)一樣長(zhǎng)期駐場(chǎng)。

但核心都是 “傳承 + 本土化”，總部派核心成員過去帶文化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)卣袑俚厝瞬沤鉀Q落地問題。0-1階段不設(shè)KPI，允許團(tuán)隊(duì)自由生長(zhǎng)。

未來趨勢(shì)是頭部聚集和并購(gòu)潮

針對(duì)茶飲出海，汪潔也對(duì)虎嗅做出了未來趨勢(shì)判斷。以下為實(shí)錄，經(jīng)虎嗅編輯整理：

虎嗅：接下來出海還會(huì)忙什么？

汪潔：今年8月，我將去考察巴西和墨西哥市場(chǎng)。我觀察到，美團(tuán)、滴滴平臺(tái)已布局墨西哥、巴西市場(chǎng)，具備一定的餐飲外賣基建基礎(chǔ)。

虎嗅：你給檸季出海定的目標(biāo)是什么？

汪潔：給出海過早定目標(biāo)反而會(huì)限制發(fā)展的可能性。在國(guó)內(nèi)，檸季最早從長(zhǎng)沙1.0到上海3.0的組織迭代，圍繞著“能力跟著階段走”。長(zhǎng)沙1.0是區(qū)域深耕，拼單店運(yùn)營(yíng)，到上海2.0是全國(guó)擴(kuò)張，建供應(yīng)鏈和中后臺(tái)?，F(xiàn)在的3.0全球化，更需要的是跨文化管理能力。

但在迭代過程中，肯定會(huì)有人跟不上節(jié)奏，早期多個(gè)加盟商不適應(yīng)數(shù)字化，但也會(huì)有新伙伴加入，這是自然規(guī)律。

虎嗅：對(duì)檸季團(tuán)隊(duì)來說，出海遇到的最大問題是？

汪潔：出海對(duì)檸季團(tuán)隊(duì)來說，遇到的所有問題不是問題，只是需要時(shí)間。但檸季內(nèi)部最在意的一件事是，“不能丟中國(guó)人的臉”——海外開店不只是做生意，還代表中國(guó)品牌，第一家店可以炒作爆火，但要讓加盟商長(zhǎng)期賺錢，才是根本。美國(guó)有人用100萬美金投資單店，檸季沒接加盟合作，因?yàn)槟Ｐ瓦€沒跑通，貿(mào)然接手反而會(huì)損害口碑。

虎嗅：你判斷，2025年到未來，整個(gè)餐飲的趨勢(shì)是什么？

汪潔：頭部聚集和并購(gòu)潮。

5000家店以上的品牌已經(jīng)越來越多，供應(yīng)鏈、人才、資金都往頭部走，形成閉環(huán)。上市潮后，頭部品牌增長(zhǎng)見頂，會(huì)通過并購(gòu)第二梯隊(duì)品牌突破，未來2-3年，這種整合會(huì)很明顯。茶飲品類紅利期過后，拼的更是組織能力和生態(tài)布局。

虎嗅：檸季接下來的核心戰(zhàn)略是什么？

汪潔：檸季肯定不是一個(gè)萬店的模型。出海和并購(gòu)是檸季接下來的核心并列戰(zhàn)略。

出海方面，檸季會(huì)在東南亞持續(xù)開放加盟，美國(guó)繼續(xù)打磨直營(yíng)模型，墨西哥、巴西等市場(chǎng)先考察；并購(gòu)上，參考丹納赫模式。2022 年，檸季已經(jīng)收購(gòu)了咖啡品牌RUU，現(xiàn)在RUU有十幾家店正在“猥瑣發(fā)育”，未來則等待團(tuán)隊(duì)和模型基礎(chǔ)扎實(shí)了再發(fā)力。

出海對(duì)檸季來說是一點(diǎn)一點(diǎn)啃下來的，并沒有說某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)特別重要。出海前首先會(huì)看當(dāng)?shù)夭栾嫷陌l(fā)展階段和國(guó)內(nèi)階段的差異，對(duì)比國(guó)內(nèi)，不同階段對(duì)應(yīng)的主流產(chǎn)品、模型都不一樣，要看他們可能更加喜好的視覺、色調(diào)，和對(duì)品類的理解。

一定是你自己去看了以后才有切實(shí)體感，合作伙伴會(huì)基于他的視角認(rèn)為你適合，但是適不適合你自己得試一下。

出海和并購(gòu)這兩件事都急不來，得看時(shí)機(jī)——你想收的時(shí)候他未必想賣，他想賣的時(shí)候你未必需要，節(jié)奏很重要。

虎嗅：多次提到節(jié)奏二詞，檸季的節(jié)奏是什么，您怎么總結(jié)檸季的出海基調(diào)？

汪潔：很簡(jiǎn)單。慢慢來，先把 1.0 版本的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、店型打磨好，比什么都重要。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4645868.html?f=wyxwapp