當(dāng)消費(fèi)者拆開(kāi)一袋零食時(shí)，有時(shí)甚至叫不出手中這包“奶棗”的品牌——直播間9塊9包郵、200g大包裝、配料表里“0香精”的醒目標(biāo)注，可能成為他們下單的理由。與此同時(shí)，曾占據(jù)超市入口黃金貨架的良品鋪?zhàn)?603719)、來(lái)伊份(603777)、洽洽食品(002557)，正悄悄讓出C位。

8月初，三大零食巨頭半年報(bào)預(yù)告如同三個(gè)悶雷。良品鋪?zhàn)影肽觐A(yù)虧1億元、來(lái)伊份轉(zhuǎn)盈為虧、洽洽食品凈利暴跌七成。資本市場(chǎng)迅速以腳投票，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)接近歷史最低，洽洽食品股價(jià)創(chuàng)四年新低，而另一邊，量販零食“新貴”萬(wàn)辰集團(tuán)年內(nèi)漲幅近100%。

冰火背后，一場(chǎng)從渠道到需求的深層革命正在撕碎舊秩序。

利潤(rùn)表里的“黑洞”

2025年上半年，零食賽道寒意刺骨。良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)虧損7500萬(wàn)至1.05億元，已連續(xù)三個(gè)季度報(bào)虧，毛利率由2021年的32%一路下滑至24.6%，曾祭出降價(jià)22%的“自殺式促銷(xiāo)”，銷(xiāo)量依舊不振，直營(yíng)店單店收入再跌19%。

來(lái)伊份更由盈轉(zhuǎn)虧，半年預(yù)虧4700萬(wàn)至7000萬(wàn)元，而去年同期還盈利1492萬(wàn)元。據(jù)投資快報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，其關(guān)閉了533家直營(yíng)店，新開(kāi)直營(yíng)店108家，凈減少直營(yíng)店425家。而在去年，來(lái)伊份的加盟店數(shù)量也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，關(guān)閉695家加盟店，新開(kāi)520家門(mén)店，凈減少加盟店175家。截至去年年底，來(lái)伊份門(mén)店總數(shù)凈減少600家至3085家。過(guò)去四年，已關(guān)閉逾1500家門(mén)店——相當(dāng)于每10家就消失1.6家，長(zhǎng)三角核心商圈的黃金鋪位正批量流失。

而洽洽食品雖仍錄得8000萬(wàn)至9750萬(wàn)元盈利，卻同比驟降七成，葵花籽原料價(jià)格飆升30%，毛利率首次跌破20%。

“這不是周期性波動(dòng)，而是模式失靈。”有券商消費(fèi)分析師指出，當(dāng)Z世代把“性?xún)r(jià)比”列為首要考量，曾靠“高端化”躺賺的品牌突然失靈。

直播間和量販店的“降維打擊”。以“零食很忙”“趙一鳴”為代表的量販店，用“大牌平替+30%加價(jià)率”的組合拳，在三、四線(xiàn)城市密集開(kāi)店。另一方面，頭部主播一場(chǎng)零食專(zhuān)場(chǎng)帶貨千萬(wàn)元級(jí)別，白牌廠家通過(guò)“工廠直發(fā)”把產(chǎn)品打到“地板價(jià)”。

“消費(fèi)者不需要第二個(gè)‘高端零食’，他們需要更便宜的零食?！庇卸兑羰称奉?lèi)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人總結(jié)。

巨頭的自救：關(guān)店、降價(jià)、賣(mài)身

良品鋪?zhàn)釉鴨?dòng)過(guò)“史上最大降價(jià)”。據(jù)悉，在業(yè)務(wù)端，良品鋪?zhàn)訃@“降價(jià)不降質(zhì)”這一原則，同步實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，門(mén)店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上?？上У氖牵@反而導(dǎo)致2024年降價(jià)商品銷(xiāo)量下降15%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從45天增至72天?？毓晒蓶|擬套現(xiàn)15億元轉(zhuǎn)讓股權(quán)，演變成廣州、武漢兩地國(guó)資的股權(quán)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

來(lái)伊份關(guān)店止血，但線(xiàn)上流量成本激增，2024年電商獲客成本同比上漲60%。大股東連續(xù)減持，甚至因違規(guī)減持被證監(jiān)會(huì)處罰。

洽洽食品推出“瓜子仁冰激凌”等跨界新品，但新品營(yíng)收占比不足5%，葵花籽主業(yè)成本壓力仍然無(wú)解。

“過(guò)去十年，它們吃到了商超擴(kuò)張和消費(fèi)升級(jí)的紅利，現(xiàn)在渠道遷移了，玩法卻沒(méi)變。”一位消費(fèi)基金經(jīng)理比喻，“就像用諾基亞的打法打iPhone時(shí)代?！?/p>

同時(shí)，新貴悄然崛起，萬(wàn)辰集團(tuán)、有友食品正步步逼近。當(dāng)巨頭在一、二線(xiàn)城市激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，新玩家們發(fā)現(xiàn)了“空白市場(chǎng)”。

萬(wàn)辰集團(tuán)靠量販零食模式，2025年上半年門(mén)店突破1.4萬(wàn)家，凈利潤(rùn)暴增33倍。其秘訣是“高周轉(zhuǎn)+低毛利”：?jiǎn)蔚耆珍N(xiāo)1.5萬(wàn)元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅7天，ROE反超傳統(tǒng)品牌。有友食品把泡椒鳳爪賣(mài)進(jìn)2000個(gè)縣城夫妻老婆店，推出“低價(jià)大包裝”，2025年上半年凈利潤(rùn)預(yù)增40%。其高管透露：“我們不和良品鋪?zhàn)訐寣?xiě)字樓，我們搶的是村口小賣(mài)部?！?/p>

資本市場(chǎng)迅速分化，萬(wàn)辰集團(tuán)年內(nèi)股價(jià)翻倍，而洽洽食品、良品鋪?zhàn)覲E跌至歷史低點(diǎn)，機(jī)構(gòu)持倉(cāng)比例創(chuàng)三年新低。

更殘酷的是，這場(chǎng)洗牌沒(méi)有中場(chǎng)休息。數(shù)據(jù)顯示，2025年量販零食門(mén)店數(shù)將突破4萬(wàn)家，直播電商零食GMV增速仍保持60%以上。留給傳統(tǒng)巨頭的時(shí)間窗口正在關(guān)閉。有分析指出，巨頭們要么像有友食品一樣找到差異化深溝，要么接受被時(shí)代車(chē)輪碾壓的命運(yùn)。

畢竟，當(dāng)消費(fèi)者用15元在直播間買(mǎi)到200g牛肉干時(shí)，很少有人會(huì)記得，曾經(jīng)有一包45元的牛肉粒，叫作“高端零食”。