文源 | 源Sight

作者 | 安然

世界的安踏，從日韓操盤手起步與壯大。

近日有消息稱，安踏體育即將收購(gòu)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌Reebok銳步。安踏體育企業(yè)傳播部門隨后對(duì)媒體作出回應(yīng)：“我們不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論。我們建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn)。”

盡管銳步收購(gòu)案仍猶抱琵琶半遮面，但安踏體育另一項(xiàng)投資卻即將瓜熟蒂落。

2025年初，據(jù)韓國(guó)媒體Maeil Business Newspaper援引海外投行IB的報(bào)道，安踏體育以500億韓元（約合人民幣2.59億元）的代價(jià)收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚電商Musinsa約1.7%的股份，并計(jì)劃與其組建合資公司。其中，Musinsa持股比例為60%，安踏為40%。

日前，韓國(guó)時(shí)尚電商Musinsa首席執(zhí)行官Park Joon-mo表示，“公司計(jì)劃自2025年第四季度起在上海開設(shè)（中國(guó)）第一家門店。2026年初，將在東京、大阪等日本城市最多開3家門店?！钡?030年，Musinsa或?qū)⒃谥袊?guó)開設(shè)超100家門店。

據(jù)悉，Musinsa線上平臺(tái)進(jìn)駐約8000個(gè)韓國(guó)時(shí)尚品牌，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著被稱為“韓版優(yōu)衣庫(kù)”的自有品牌Musinsa Standard，以及多品牌集合的Musinsa Store等約30家線下門店，是韓國(guó)時(shí)尚潮流領(lǐng)域的重要力量。

因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，安踏或看中Musinsa在韓國(guó)乃至亞洲年輕群體中的潮流領(lǐng)導(dǎo)力，企圖通過投資Musinsa觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)群體，完善潮流時(shí)尚生態(tài)。

01

日韓操盤起落

安踏體育麾下的外購(gòu)品牌，大部分?jǐn)y帶日韓烙印。

1911年誕生自在意大利比耶拉小鎮(zhèn)的FILA，在20世紀(jì)90年代輾轉(zhuǎn)美國(guó)玩弄街頭潮流后，由于多元戰(zhàn)略的失敗幾經(jīng)轉(zhuǎn)手。2007年，F(xiàn)ILA韓國(guó)上演一出“蛇吞象”，以4億美元的價(jià)格收購(gòu)其母公司，將總部搬到首爾。

在韓國(guó)人手中，F(xiàn)ILA與 Fendi、Miansai等品牌，以及蕾哈娜、肯達(dá)爾·詹娜等時(shí)尚引領(lǐng)者頻繁合作，將FILA的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)影響力逐漸擴(kuò)散至全球。因此，許多人提起FILA，總誤以為這是源自韓國(guó)的品牌。

但實(shí)際上，F(xiàn)ILA韓國(guó)在收購(gòu)母公司時(shí)，將FILA大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)澳門）的權(quán)益分銷給了百麗國(guó)際。2009年，安踏體育以約6億港元收購(gòu)了FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，并在2017年擴(kuò)大收購(gòu)范圍。此后，F(xiàn)ILA中國(guó)近乎于國(guó)產(chǎn)品牌。

成立于1973年的可隆同樣來自韓國(guó)，是其國(guó)民級(jí)戶外品牌，以登山裝備起家。2006年，可隆就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但直到2017年與安踏體育合資后，才開啟本土化加速。

迪桑特則是來自日本的高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，以滑雪服起家。2016年，安踏體育出資1.5億元，與伊藤忠、日本迪桑特共同開設(shè)合資的“迪桑特中國(guó)控股有限公司”，安踏在迪桑特中國(guó)持股54%，日本迪桑特和伊藤忠分別持股40%和6%。

安踏體育收購(gòu)標(biāo)的的日韓傾向有其考慮。

一方面，擁有高山、雪山等自然地貌與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)水平的日本、韓國(guó)，其戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)更為豐富，品牌服飾具有一定的質(zhì)量與聲量基礎(chǔ)；另一方面，相較于歐美，日韓運(yùn)動(dòng)服飾的裁剪設(shè)計(jì)更貼合中國(guó)人身材，審美上也更符合國(guó)人喜好，引進(jìn)與推廣難度相對(duì)較小。

在2016-2017多箭齊發(fā)后，安踏體育治下除主品牌之外的三大品牌逐漸迎來新高峰。

2020年，F(xiàn)ILA中國(guó)營(yíng)收占到安踏營(yíng)收半壁江山，首次超過安踏主品牌；2021年，品牌營(yíng)收突破200億元大關(guān)。2011-2021年，F(xiàn)ILA中國(guó)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額從0.5%躍升至6.9%，創(chuàng)下市占率提升“神話”。

FILA中國(guó)線下門店

2023年，迪桑特在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)突破50億元；2024上半年，可隆業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^50%，是安踏體育內(nèi)部增速最快品牌。十年不到，安踏體育讓本在國(guó)內(nèi)不溫不火的迪桑特、可隆改頭換面，成功化身“新中產(chǎn)社交貨幣”，讓二者競(jìng)逐集團(tuán)內(nèi)下一個(gè)百億品牌。

但日不落般的品牌熱度永存難以實(shí)現(xiàn)。

隨著產(chǎn)品漲價(jià)過高、創(chuàng)新設(shè)計(jì)不足、規(guī)模擴(kuò)張下門店飽和產(chǎn)品泛濫等爭(zhēng)議聲越來越大，消費(fèi)者、尤其年輕消費(fèi)者們逐漸轉(zhuǎn)向更小眾、更有態(tài)度的新品牌，F(xiàn)ILA中國(guó)也從2022年起迎來降溫時(shí)刻，陷入“被市場(chǎng)拋棄”的輿論漩渦。

相較困于瓶頸的FILA中國(guó)，迪桑特、可隆身上還未見暮氣。但作為細(xì)分賽道品牌，如專注滑雪運(yùn)動(dòng)的迪桑特，其面臨賽道窄細(xì)、增長(zhǎng)空間有限的難題；而包括可隆在內(nèi)的戶外品牌，基本都存在季節(jié)性與使用場(chǎng)景的局限。

另外，在迪桑特、可隆加速擴(kuò)張的進(jìn)程中，也將遭遇與FILA相似的“限量感”崩塌危機(jī)，當(dāng)滿大街都是向上或向下的箭頭、樹杈子，這些品牌服飾也將很快被束之高閣。

02

補(bǔ)充新血液

在品牌內(nèi)部拆分產(chǎn)品線、擴(kuò)充新品類的常規(guī)方法，安踏體育自然也有取用。

7月初，迪桑特推出一款全新的DYNAMIC FLUID 3.0 WIRE流體鞋，號(hào)稱專為5K至10KM跑者設(shè)計(jì)，主打“雙重緩震系統(tǒng)”。在產(chǎn)品發(fā)布前后，迪桑特通過推文預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等為新品宣傳造勢(shì)，展現(xiàn)拓展跑鞋業(yè)務(wù)的野心。

但對(duì)安踏旗下的迪桑特們來說，由服拓鞋或由鞋拓服的走向，極大概率將和其他戶外子品牌重合，容易陷入路線雷同、競(jìng)爭(zhēng)難度加大、最終效益寥寥的窘境。

于是，重新輸入新鮮血液，甚至引入新的生態(tài)，或?qū)ьI(lǐng)集團(tuán)邁向新階段。

據(jù)悉，此次與安踏合作的Musinsa（指無盡的鞋子照片）原由潮鞋論壇起步，2019年，創(chuàng)始人趙萬浩將社區(qū)升級(jí)為電商平臺(tái)，并基于社群熱度選品模式，引入被用戶高頻熱議的小眾品牌，吸引了眾多韓國(guó)年輕消費(fèi)者。

在2021年斥資約3000億韓元（約合人民幣15.51億元）收購(gòu)時(shí)尚電商平臺(tái)29CM及其母公司StyleShare后，Musinsa的用戶基礎(chǔ)和平臺(tái)影響力大幅增長(zhǎng)。截至2025年4月，Musinsa已聚合約8000個(gè)韓國(guó)時(shí)尚品牌。

有意思的是，盡管作為時(shí)尚電商平臺(tái)，Musinsa在獨(dú)立品牌與線下布局方面卻早有籌謀。

2017年，Musinsa推出定位基礎(chǔ)休閑的自有服飾品牌Musinsa Standard。

截圖來源于Musinsa官網(wǎng)

根據(jù)官網(wǎng)，Musinsa Standard基礎(chǔ)款T恤一般在20-30美元左右，促銷情況下單件價(jià)格可低于10美元；短褲、長(zhǎng)褲價(jià)格分別在20、40美元左右；熱銷帆布包價(jià)格在20-40美元之間。由于簡(jiǎn)潔基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)和較為實(shí)惠的價(jià)格，Musinsa Standard也被有的消費(fèi)者稱為“韓版優(yōu)衣庫(kù)”。

在Musinsa Standard單品牌專賣店外，Musinsa還開設(shè)另一種多品牌集合店Musinsa Store，其屬于倉(cāng)儲(chǔ)大店形式，商品陳列更多、內(nèi)部空間類型更多、門店規(guī)模更宏大。

根據(jù)《亞洲日?qǐng)?bào)》，這些潮流集合店很快成為熱門打卡地。其中，圣水洞店月均超10萬人次，弘大店月交易額超100億韓元（約合人民幣5160萬元）。

值得一提的是，來自中國(guó)的年輕消費(fèi)者是這些門店消費(fèi)的主力軍之一。《亞洲日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，2025年上半年，Musinsa Standard五家重點(diǎn)門店的中國(guó)游客交易額同比激增120%；Musinsa Store的外國(guó)游客占比極高，其中中國(guó)游客占比最高，達(dá)32%，其次是日本，為27%。

根據(jù)報(bào)道，以“平臺(tái)+自有品牌”雙輪模式驅(qū)動(dòng)的Musinsa，堅(jiān)信龐大的線下時(shí)尚市場(chǎng)是其未來增長(zhǎng)的必然方向。

其信念已征服不少投資者。2019年，Musinsa獲得了美國(guó)紅杉資本1400億韓元（約合人民幣7.24億元）投資；2023年7月，Musinsa獲得全球私募巨頭KKR領(lǐng)投、威靈頓管理公司參投的1.9億美元C輪融資，其估值也一度推升至約3.5萬億韓元（約合人民幣180.95億元）。

在不少投資機(jī)構(gòu)與行業(yè)人士看來，Musinsa是目前韓國(guó)最成功的線上時(shí)尚社區(qū)與電商平臺(tái)，是韓國(guó)Z世代潮流消費(fèi)的起點(diǎn)。

而從數(shù)據(jù)來看，Musinsa輻射的年輕消費(fèi)群體可以擴(kuò)散至全球，尤其中國(guó)。根據(jù)Musinsa今年5月對(duì)旗下11家門店的外國(guó)消費(fèi)者銷售情況分析中，中國(guó)大陸買家占比最高，達(dá)到18.4%，超過了中國(guó)臺(tái)灣和美國(guó)。

對(duì)安踏來說，盡管通過收購(gòu)FILA中國(guó)、迪桑特中國(guó)等對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與高端戶外人群實(shí)現(xiàn)覆蓋，但在代表未來消費(fèi)主力的Z世代潮流時(shí)尚領(lǐng)域，安踏仍缺乏標(biāo)志性品牌布局。

通過投資Musinsa，安踏體育不僅能讓品牌、品類矩陣得到擴(kuò)充，同時(shí)能嫁接Musinsa的年輕生態(tài)與產(chǎn)業(yè)資源，用更低的成本觸達(dá)年輕客群，向掌握年輕潮流話語權(quán)的生態(tài)位靠近，豎起潮流生態(tài)壁壘。

但值得注意的是，安踏體育在接入新生態(tài)的過程中也保持著一定的謹(jǐn)慎。

區(qū)別于以往收購(gòu)FILA中國(guó)、迪桑特中國(guó)等的掌握絕對(duì)控制權(quán)的舉措，此次成立的合資公司是由Musinsa持股60%，占據(jù)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)；安踏則持股40%，僅負(fù)責(zé)本土資源整合與市場(chǎng)落地。

除了對(duì)新業(yè)務(wù)的審慎，財(cái)務(wù)方面壓力或也是重要影響因素。

消息面上，今年4月，安踏集團(tuán)以2.9億美元（約合人民幣21.29億元）的代價(jià)全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）；近日又有市場(chǎng)消息傳出，安踏體育可能收購(gòu)美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銳步，其售價(jià)或?qū)⒊^30億美元（約合人民幣220億元）。

盡管安踏體育公布的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、銀行定存及已抵押存款合計(jì)達(dá)522.11億元，但截至2024年底，集團(tuán)可用現(xiàn)金余額僅約113.9億元。

或是為了迎接亞瑪芬體育之后的又一場(chǎng)豪賭，安踏在另一頭放慢了腳步。

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