文｜墨迪

俗話說，人教人學(xué)不會，事兒教人一學(xué)就會。這句話用來形容李想現(xiàn)在的處境，大概再合適不過了。

7月29日，理想首款純電SUV i8正式發(fā)布。自去年MEGA折戟，這款純電產(chǎn)品就被外界寄予厚望。這是理想證明自己純電實(shí)力的關(guān)鍵。

一位理想車主告訴《降噪NoNoise》，i8發(fā)布后，他的第一感覺是理想很有「勇氣」。i8的外觀承襲了MEGA的設(shè)計(jì)語言，看起來更像是壓縮版MEGA。「但套娃真的能成功嗎？大家會不會審美疲勞？」 他直言，2023年買車的時(shí)候，理想還很驚艷，幾乎沒有其它選擇，但現(xiàn)在是2025年，能選擇的可太多了。

▲i8外觀圖 圖源：理想汽車官微

「理想現(xiàn)在的營銷思路并沒有解決電車的根本問題?！沽硪晃恍履茉窜囍鞲嬖V我們，不管是發(fā)布會上的卡車撞擊實(shí)驗(yàn)，還是被網(wǎng)友調(diào)侃的「大桌板」?fàn)I銷，都讓人覺得，理想在弱化車的工具屬性，而純電用戶的真正訴求并未被滿足。

產(chǎn)品力的不突出也直接反映在銷量上。8月5日，理想i8發(fā)布剛滿一周，便官宣取消其Pro、Max、Ultra版本，全系僅保留統(tǒng)一版本，統(tǒng)一配置。稱這一決定，是基于「用戶吐槽車型版本復(fù)雜，難以選擇」。

對于發(fā)布一周還遲遲沒公布大定數(shù)據(jù)的i8而言，這大概是最不失體面的一種應(yīng)對。

即便聰明如李想，恐怕一時(shí)間也很難回過味兒來。2024年，理想汽車銷量達(dá)到50.45萬輛，依然是國產(chǎn)新勢力銷冠，這也更難解釋MEGA和i8的接連失利。

對新能源車企來說，純電從來不是一道選擇題，而是必修課。有人選擇先苦后甜，李想是選擇先甜后苦的那一個(gè)。

01

增程魔法失靈

理想急需新標(biāo)簽

「理想希望通過i8穩(wěn)固家庭用車高端化市場，但當(dāng)冰箱彩電大沙發(fā)成為標(biāo)配，理想過去高端家用增程SUV的標(biāo)簽也不復(fù)存在。理想急需找到自己的新標(biāo)簽?！挂晃卉囍鬟@樣向我們描述理想的困境。

與理想汽車初入新能源市場的稀缺不同——彼時(shí)，中國家用增程SUV市場一片空白，難以接受電車的家庭最先嘗試了增程混動，理想也因此定位所向披靡。

但過去幾年，中國家庭SUV市場份額其實(shí)相當(dāng)固定，甚至已被壓縮?！讣彝ル妱覵UV是個(gè)上限有限，下限封死的市場?！挂晃粯I(yè)內(nèi)人士曾這樣分析道。

2024年2月，理想汽車股價(jià)一度漲至182港元。這得益于2023年的出色年報(bào)，年報(bào)顯示，理想汽車2023年全年?duì)I收為1238.5億元，較2022年452.9億元增加173.5%。理想汽車成為中國第一家年?duì)I收突破千億元的新勢力車企。財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想汽車當(dāng)天股價(jià)上漲25%。

▲自2024年3月以來，理想股價(jià)開始走跌

3月，伴隨著Mega發(fā)布，理想汽車港股股價(jià)跌至116.6港元，相較于2月最高點(diǎn)182港元，跌幅近36%。MEGA原本計(jì)劃沖擊騰勢D9，登頂50萬以上區(qū)間銷量第一，但當(dāng)時(shí)騰勢月銷近萬臺，MEGA首月銷量僅為1000臺左右。

這是理想公司發(fā)展史上第一次嚴(yán)格意義上的危機(jī)。李想的考驗(yàn)也由此開始，之前打慣順風(fēng)局的他，或許意識到增程魔法在純電領(lǐng)域不奏效了。

當(dāng)年雷軍宣布造車之初，就在許多場合說過，大部分車企先干SUV，是因?yàn)槿菀?。小米上來先做純電，是從最難的入手?！赶葟募冸娹I車做起，再做其它的就容易了」，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)來自小米手機(jī)。雷軍說，小米手機(jī)就是從輕模式做起，速度很快，但根基不扎實(shí)，現(xiàn)在還在補(bǔ)課，再次創(chuàng)業(yè)決定不走捷徑。

李斌也不只一次在公開場合表態(tài)，電動汽車終極技術(shù)路線是純電，增程和插混都只是過渡。盡管2022年至今，增程和插混銷量可觀，蔚來一度在生死邊緣徘徊，但他仍認(rèn)為「從汽車產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展看，純電路線無可爭議」。

▲蔚來在售的所有車型均為純電車型

對于完整吃到了過渡階段紅利的理想來說，當(dāng)最初定下混動增程路線的戰(zhàn)略方向時(shí)，想必李想也預(yù)判到了今天的局面。

02

知道純電難

沒想到這么難

為何MEGA之后接連犯錯(cuò)？一個(gè)可能是，李想本人的精力從去年底轉(zhuǎn)向AI，對車的注意力減少，這一點(diǎn)，李想在多次訪談中都提到了自己的時(shí)間安排。這種「只當(dāng)董事長不當(dāng)CEO」的彎路，何小鵬、李斌也走過。

管理的放松勢必會帶來組織的松懈。今年6月，理想汽車月度交付量首次出現(xiàn)同比下滑，交付量36279臺，跌幅達(dá)24%。7月，理想汽車公告稱，本月交付量30731臺，同比下降40%。

據(jù)《一見Auto》報(bào)道，有理想內(nèi)部員工認(rèn)為，由于理想L系列換新版的升級主要集中于智駕硬件，其他變動并不大，產(chǎn)品力沒跟上，影響了銷量表現(xiàn)。

當(dāng)然，較少的改動無疑更有利于節(jié)約成本，提升經(jīng)營效率，但換個(gè)角度思考，未嘗不是一種「偷懶」。

▲i8最初發(fā)布的三個(gè)版本 圖源：理想汽車官微

內(nèi)憂外患之下，i8發(fā)布前夕，理想銷服、智駕等多項(xiàng)業(yè)務(wù)迎來了劇烈震蕩，并在下調(diào)全年銷量目標(biāo)同時(shí)，將全公司預(yù)算縮減20%。而所有調(diào)整的核心，都指向一個(gè)目標(biāo)——如何提升轉(zhuǎn)化，提高銷售。

盡管有了大規(guī)模調(diào)整，且在公開場合李想及團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)i8是「十年磨一劍」的誠意之作，但從發(fā)布至今的反響來看，補(bǔ)救來得可能有點(diǎn)晚。

這更像是龜兔賽跑的現(xiàn)實(shí)版。理想L系列躺在舒適區(qū)的幾年間，其他品牌的大空間家庭SUV已紛紛完成追趕。零跑C16、問界M8等都擁有著和理想L系列相媲美的配置。即便是眼下，樂道L90、秋季發(fā)布的特斯拉Model Y L等，都將對理想純電系列造成威脅。

一位車主表示，他認(rèn)為理想L系列產(chǎn)品已經(jīng)到了周期末尾。近期銷售體系重構(gòu)，純電車型即將陸續(xù)上市，更多消費(fèi)者勢必會選擇觀望。樂觀估計(jì)最快也要明年才能重回增長。

「MEGA是理想的第一次失敗，但從i8的結(jié)果來看，李想可能到現(xiàn)在還沒有完全意識到電車市場有多難做」，他說。

03

身段柔軟的李想

盡管李想正面臨考驗(yàn)，但從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的角度審視，這仍是一個(gè)有著超強(qiáng)迭代和糾錯(cuò)能力的優(yōu)秀創(chuàng)始人。

換句話說，驕傲和輕狂乃人之常情，但當(dāng)企業(yè)遭遇重大危機(jī)時(shí)，李想也殺伐果斷、動作到位，毫不含糊。

MEGA上市當(dāng)月銷量遭受重創(chuàng)，李想迅速牽頭反思并做出調(diào)整。隨即發(fā)布全員內(nèi)部信，承認(rèn)自己錯(cuò)判了理想MEGA的發(fā)展節(jié)奏，并指出公司上下過分關(guān)注銷量和競爭而非用戶價(jià)值，并在當(dāng)時(shí)確立了接下來將「NPS」作為首要目標(biāo)的銷售導(dǎo)向。

所謂「NPS」（凈推薦值），代表著用戶對品牌的滿意和忠誠度，也直接反映用戶的推薦意愿。一位用戶表示，從這次宣發(fā)能明顯感受到李想本人對于NPS的重視程度超過了銷量。

一個(gè)體現(xiàn)是，i8的發(fā)布節(jié)奏相當(dāng)克制。7月17日開啟小定，到7月29日舉行產(chǎn)品發(fā)布會，從實(shí)車首次露面到發(fā)布僅間隔11天。發(fā)布會后才開啟動態(tài)體驗(yàn)，大定鎖單時(shí)間超過14天。這樣避免了提前暴露產(chǎn)品動態(tài)引發(fā)的輿論波動，也充分給予用戶思考空間。

人們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入到純電市場的李想變乖了。他收斂起鋒芒，四處耐心求教，甚至模仿起雷軍的風(fēng)格，近期微博也常以問句結(jié)尾，「是否要開視頻賬號和大家直接溝通？」「或者等開完理想i8發(fā)布會，我錄一期‘李想說i8’先試試？」

從最初的口出狂言、說教式輸出，變?yōu)槿缃竦慕拥貧饴肪€，李想的風(fēng)評也在悄然變化。7月25日，李想的第一條抖音視頻上線，是調(diào)侃自己當(dāng)初出圈的發(fā)飆視頻。這在過去，恐怕不可想象。

▲李想的第一條抖音視頻

「以前很狂，但現(xiàn)在更低調(diào)內(nèi)斂，有所顧慮。」上述受訪者稱，大概是發(fā)現(xiàn)純電市場的艱難，李想有了更多敬畏之心。

04

AI明牌和前途未卜的純電之路

在新能源車圈，有個(gè)不成文的規(guī)律，即通過首發(fā)大定數(shù)基本可以推斷后期銷量。盡管大定不等于鎖單和交付量，但這仍然是一個(gè)充分條件。「i8大定注定后期很難翻盤，這款車應(yīng)該不會成為拯救理想純電的產(chǎn)品。」一位業(yè)內(nèi)人士這樣說到。

盡管拉長至更長的銷售周期，i系列目前還不能判斷其是否徹底失敗，但兩款純電車型敗北，也為后續(xù)發(fā)展蒙上了一層不確定性。不少車主擔(dān)心，李想的思維是否還停留在曾經(jīng)新勢力銷量第一的輝煌時(shí)代。如今市場格局完全變了，不拿出誠意，僅靠品牌號召力已經(jīng)很難打動消費(fèi)者了。

如果既想保住高端地位不降價(jià)，又想保增程不讓i系列沖擊原有L系列，還要追求高毛利——既要又要的結(jié)果就勢必要損失掉產(chǎn)品力。

但在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，理想的核心造車業(yè)務(wù)又必須不容有失。因?yàn)槔钕敫蟮囊靶脑贏I和芯片，造車業(yè)務(wù)將負(fù)責(zé)為其輸血。

▲今年5月，理想發(fā)布《理想AI Talk第二季》視頻節(jié)目

去年底，在接受采訪時(shí)被問及：MEGA的失利暴露了產(chǎn)品定義能力的短板，如何在AI與造車間平衡資源？李想給出的答案是，先通過現(xiàn)有業(yè)務(wù)造血，再逐步向AI傾斜資源。但這一策略的風(fēng)險(xiǎn)在于窗口期稍縱即逝。

過去理想每年100億元研發(fā)費(fèi)用中，有近一半投向了AI領(lǐng)域。李想表示，理想正在發(fā)起更大的算力沖擊，2025年實(shí)現(xiàn)L3智駕，并在三年內(nèi)跨越L4的門檻。他曾說，希望理想AI硬件終端做出像iPhone那樣顛覆性的產(chǎn)品，「我們最終一定不是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的汽車企業(yè)，如果按照我的定義，我們會是個(gè)空間機(jī)器人企業(yè)」。

上述車主認(rèn)為，理想的混動至少還能維持好幾年的銷量，這保證了它的基本盤。但最好的情況就是與其他新能源品牌平分秋色，在純電領(lǐng)域要做到絕對優(yōu)勢，還需要掏出一款顛覆性產(chǎn)品。

「i系列的配置，被困在L系列的牢籠里出不來。如今大定不及預(yù)期，被迫放棄毛利沖銷量，只能說調(diào)整還算快，但今年的毛利承壓是肯定的」。

i8只是試水，真正的重頭戲在i6，為了下半年更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，李想和團(tuán)隊(duì)要準(zhǔn)備好實(shí)實(shí)在在打場硬仗了。

參考資料：

[1]《21深度｜i8前夕，理想變奏》，一見Auto

[2]《與李想的三小時(shí)對談》，騰訊科技

[3]《NPS成為理想的“支點(diǎn)”》，北京日報(bào)