本文來自微信公眾號：瘋了快跑，作者：侯丹，題圖來自：視覺中國

晚上十點多，手機屏幕的光刺得眼睛發(fā)酸。手指還在機械地刷新著頁面，直播間里的主播嗓子已經(jīng)快啞了：“最后三只吊卡！三、二、一——”我猛地戳下去，但屏幕上跳出的，仍然是灰色的“已售罄”。

這周第三次了。

轉頭打開二手平臺，那只叫“酷酷豹”的WAKUKU毛絨吊卡，標價比原價高了近整整兩百塊。猶豫了十秒，點了付款。

這一刻，突然懂了前些日子那些為LABUBU瘋狂的家伙。

一、造夢工廠

東莞的潮玩工廠里，老陳盯著流水線上一只只毛茸茸的小怪物。

他在這行干了二十年，從給國外代工玩具，到如今親手制作年輕人追捧的潮玩?！耙郧白霭疟韧尥?，一年就那幾個款?，F(xiàn)在？”他指著傳送帶上并肩前行的各式玩偶，“三天兩頭換新面孔。”

WAKUKU的走紅快得像一陣風。

去年深圳那家小公司推出它時，市場沒什么動靜。直到有天，明星虞書欣在社交平臺曬了張和WAKUKU的合影，這只毛茸茸的一字眉小野人突然就火了，被塑造為“古老部落的射手”，以連心眉、虎牙和標志性壞笑為特色，主打“奶兇叛逆”的反差萌風格。

緊接著，戚薇跟著曬，奧運冠軍全紅嬋收到的“毛毛系列”大娃，在小紅書、抖音、微博等各大社交平臺上熱度極高，相關話題閱讀量和討論量巨大，如#WAKUKU限時快閃首登大悅城#話題閱讀量超5億次，登上微博熱搜第4位，轉眼在二手市場炒了起來。

資本聞風而動。

量子之歌在今年3月份砸下2.35億收購WAKUKU母公司，樂華娛樂迅速綁定資源。南京MINISOSPACE開業(yè)那天，159元的“酷酷豹”讓年輕人排了三小時隊；499元的“豹豹大王”上架秒空。六月還沒過完，WAKUKU在天貓潮玩榜上霸榜一周，京東沖到第四位，兩萬多只從東莞的工廠涌向全國。

七月份，你走進任何一家名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎都買不到wakuku，店員的統(tǒng)一回復是售罄缺貨狀態(tài)。

但這個時候打開海鮮市場，會發(fā)現(xiàn)，不少買家把wakuku玩偶掛了閑置，未拆盒拆袋款一般比原價貴50元以內，吊卡價格更高，原價159的angel、小象系列二手價普遍200元以上，部分隱藏款的溢價更高，馴龍聯(lián)名款甚至曾炒至888元。

二、產(chǎn)業(yè)鏈上的心跳

小張在東莞開了家模具小廠，最近忙得腳不沾地。“以前接單看季度，現(xiàn)在看小時?！?/p>

他生產(chǎn)的玩偶并不是正品，但質量基本沒什么差別，也就是市面上流通的祖國版。LABUBU火的時候，義烏和廣東是祖國版最聚集的地方，這里不僅有對眼歪嘴的LAFUFU，還有各種新造型的LABABA。

“WAKUKU的訂單也有?！毙堈f。

你很難想象，WAKUKU這款還只能說是小眾的IP，已經(jīng)到了山寨橫飛的階段，但一款祖國版的WAKUKU，售價與正版幾乎相差無幾。

為什么？

“你看看，7月份下單，發(fā)貨期都快排到10月份了。很多人不愿意等，沒必要?！?/p>

這些愿意買祖國版的人，大部分只是喜歡這個玩偶的外觀，某種程度上，他們或許才是最純粹的消費者：不指望收藏，也不相信這些IP有什么靈魂，更不會掛在海鮮市場溢價賣。

這個隔壁印刷廠老李接話：“光給他們做包裝盒就夠養(yǎng)活二十號人?！?/p>

十五分鐘車程外，一家工廠的車間燈火通明。新引進的納米印刷機正在趕制盲盒包裝，成本比傳統(tǒng)工藝低三成?！艾F(xiàn)在潮玩更新太快，”車間主任擦著汗，“上周簽的合同，這周就要出貨?！?/p>

除此以外，誰也沒想到，給玩偶做衣服成了新生意。

就像今年上半年在義烏生產(chǎn)銷售LABUBU娃衣的那批人，如今的生產(chǎn)線上，WAKUKU的娃衣也安排上了。

小紅書“娃衣”話題下聚集了十二萬人，有人給WAKUKU定制了巴掌大的手工刺繡和服，開價上千元。蘇州姑娘阿琳的淘寶店專做娃衣，月銷三百件?！巴媾际乔楦屑耐?，”她說，“給它穿衣服就像照顧朋友?！?/p>

渠道端的戰(zhàn)爭越演越烈，泡泡瑪特把五百家門店和五千臺自動售貨機織成大網(wǎng)；WAKUKU則搭上名創(chuàng)優(yōu)品的快車，新品首發(fā)兩小時售罄。在北京三里屯旗艦店，店長指著空蕩蕩的貨架：“補三次了，還是不夠賣。”

三、泡沫與礁石

潮玩產(chǎn)業(yè)狂飆的背后，是一場關于情感的大規(guī)模貨幣化運動。

2025年，中國盲盒市場規(guī)模突破580億元，占據(jù)全球65%份額，年復合增長率高達28%。

相比傳統(tǒng)玩具業(yè)的復興，盲盒的象征意義，是情緒消費時代的來臨。在這里，盲盒不再只是玩具，而是成為社交貨幣、情感容器、身份標簽的三位一體。

在資本大舉涌入的同時，潮玩產(chǎn)業(yè)的競爭維度正發(fā)生深刻躍遷。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，國內現(xiàn)存潮玩相關企業(yè)達2.07萬家，較2020年增長超10倍。在這個萬億級賽道中，已從單純IP爭奪升級為全生態(tài)較量。

一方面，上游的IP爭奪日趨白熱化，泡泡瑪特坐擁近100個IP矩陣，LABUBU等四大IP年營收過十億；后起之秀WAKUKU這類則背靠明星資源，通過成立合資公司進行綁定。而52TOYS手握超100個自有及授權IP，布魯可則借奧特曼系列實現(xiàn)三年收入增十倍。

上游的IP爭奪日趨白熱化。

泡泡瑪特坐擁近100個IP矩陣，LABUBU等四大IP年營收過十億；后起之秀WAKUKU這類則背靠明星資源，通過成立合資公司進行綁定。而52TOYS手握超100個自有及授權IP，布魯可則借奧特曼系列實現(xiàn)三年收入增十倍。

另一方面，下游的供應端，在東莞潮玩中心附近半小時內車程范圍內，設計打樣、模具開發(fā)、批量生產(chǎn)的全鏈條無縫銜接。憑借500+家自營門店和超5000臺機器人商店，泡泡瑪特的盲盒遍布全球；WAKUKU則借船出海，依托名創(chuàng)優(yōu)品全球門店網(wǎng)絡閃電鋪貨。

遠在深圳一家創(chuàng)投咖啡廳里，幾個投資人正為WAKUKU爭論?！皵?shù)據(jù)確實漂亮，但內容太單薄?！贝餮坨R的男士敲著桌子，“LABUBU有多年積累的世界觀，WAKUKU只有明星帶貨?！?/p>

他對面的人反駁：“樂華綁定那么多明星資源，還不夠？”但另一個人很快調侃，“很多人說WAKUKU的原型是杜華，就因為這樣，不少人都脫粉了?！?/p>

縱觀全球，除了像奧特曼、迪士尼這樣的全民化IP，新興的IP難免會有各種各樣的脆弱性。本質上來講，全民化IP的成功，在于將短期流量轉化為長期的文化資產(chǎn)，如米老鼠誕生近百年仍能通過定期推出周年紀念款維持“在場感”。而新興IP若沉迷于“盲盒饑餓營銷”“明星帶貨”等短期策略，最終很容易陷入“爆品依賴癥”。

擔憂不是空穴來風。量子之歌收購WAKUKU母公司后股價飆漲，但最近非限定款價格開始松動。泡泡瑪特部分LABUBU款式降價，引發(fā)玩家集體維權?！懊餍?潮玩”模式被迅速復制，效果卻在遞減。

潮玩無疑是2025年最火熱的賽道之一，在這樣的背景下，同質化、抄襲等問題也接踵而至。很多人說，WAKUKU模仿了LABUBU的名稱、設計、定位與市場路線，而現(xiàn)在的市場上，模仿WAKUKU的也不勝枚舉。

然而，更大的浪頭正在涌來。國內新規(guī)禁止向八歲以下兒童銷售盲盒，歐盟正醞釀限制“游戲化營銷”，行業(yè)規(guī)范化措施已迫在眉睫。

四、抽屜里的朋友

在北京讀研的小雨有個特別的習慣：每次寫論文卡殼，就從抽屜里拿出她的WAKUKU揉兩下?！八莻€壞笑特別欠，”她說，“看著它，就覺得壓力沒那么大了?！彼臅郎蠑[了六只不同造型的WAKUKU，最貴的那只是用半個月生活費換來的。

上海有很多潮玩店，穿JK制服的女孩把盲盒舉到耳邊輕輕搖晃。她在聽里面的配重塊位置——這是老玩家判斷隱藏款的土辦法。另一對情侶在LABUBU主題墻前擺拍。

曼谷暹羅廣場的LABUBU專賣店前，排隊長龍繞了三圈。泰國大學生妮查舉著連夜制作的應援牌，上面畫著她收集的二十三只LABUBU?！八鼈兿裎业碾娮訉櫸铮彼χf，“每只表情都不同?！?/p>

南京德基MINISOLAND全球旗艦店里，新IP賽諾諾首發(fā)日賣出數(shù)千盲盒。收銀臺前的男孩拆開盒子瞬間跳起來——他抽到了全場唯一的隱藏款。周圍素不相識的玩家圍過來拍照。

神經(jīng)科學研究說，拆盲盒時的不確定性刺激，比直接拿到獎勵更讓人上癮。

所有IP玩家深諳此道：千分之一的隱藏款概率，和LABUBU如出一轍。泡泡瑪特今年一季度國內營收翻倍，海外暴漲近五倍。買這些塑料小人的，大多像小雨這樣的年輕女性。

我的WAKUKU也終于到貨了。

拆開盲盒，不是隱藏款。普通款的小野人坐在桌上，歪著頭露出標志性的壞笑。小紅書上，有人給它織了圍巾，有人做了微型沙發(fā)，還有個姑娘讓WAKUKU捧著《哈利波特》迷你書拍照。

突然明白了什么。

七十年代的鐵皮青蛙，八十年代的變形金剛，九十年代的電子寵物——每代人都有屬于自己的小玩意。

東莞的流水線永不停轉，注塑機轟鳴聲中，新一代小怪物正探出頭來。它們將乘著貨車去往城市，等待與某個年輕人相遇。在某個加完班的深夜，或是人生迷茫的路口，總會有人打開盒子。

本文來自微信公眾號：瘋了快跑，作者：侯丹

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