新人文經(jīng)濟時代，文化產(chǎn)業(yè)的終極價值，在于聚合文化勢能助推經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，喚醒并煥活廣大人民群眾對美好生活的向往與追求。當文化佳作與觀眾心靈感應、當文化傳統(tǒng)與時代精神契合、當文化盛事與城市活力共創(chuàng)，構(gòu)筑文化場域生態(tài)的同頻共振，成為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的制勝秘籍。

上海博物館《金字塔之巔：古埃及文明大展》從瞬時流量引爆的“網(wǎng)紅”出圈到持續(xù)13個月的“長紅”盛況，便是文化事業(yè)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提振文化市場繁榮的鮮活呈現(xiàn)與典型代表。

跨越時空：一場現(xiàn)象級的文明對話

2024年7月盛夏，位于市中心人民廣場的上海博物館拉開了《金字塔之巔：古埃及文明大展》的華麗帷幕，這場世界級貫穿古今中外的文明對話，在第一時間便火爆申城，網(wǎng)上一票難求、現(xiàn)場人頭攢動、全國各地乃至海外觀眾蜂擁而至，文博行業(yè)專家學者、文博愛好者、網(wǎng)紅博主、潮流青年、親子家庭、各路人士齊聚大展現(xiàn)場，共襄全民文化盛舉。這場展覽宛如一場跨越時空的文明盛宴，如潮汛涌動、激起文化市場的壯闊波瀾。截至2025年7月28日，大展已接待觀眾總數(shù)近260萬人次，其中近七成觀眾來自外省市。展覽共推出1200余款文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售總量近265萬件，開展文創(chuàng)活動449場，覆蓋觀眾近23萬人次，文創(chuàng)活動及周邊衍生品營收超4億。上海博物館配合展覽打造“一站式”文旅體驗活動帶動城市綜合消費額超200億元。展覽新聞宣傳引發(fā)空前熱度，相關報道全網(wǎng)超過35萬條，產(chǎn)生瀏覽量超300億次，互動量超2.8億次。

《古埃及文明大展》將跨年持續(xù)13個月至2025年8月17日。在進入展期的倒計時之際，我們從文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性與文化消費年輕化等維度，就受到文博乃至整個文化市場持續(xù)關注的這一具有時代典型性的文化現(xiàn)象展開深入剖析與解讀，探索現(xiàn)象背后的底層邏輯與策略路徑，及其對文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略啟示。作為上海博物館傾力打造的文化品牌“對話世界”系列中的第四篇章，《古埃及文明大展》這一主題特展，不僅沿承了上海博物館“守中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之正，創(chuàng)中外文明交流互鑒之新”的文化公共事業(yè)宗旨，更是實現(xiàn)了新人文經(jīng)濟全面發(fā)展下，中國文化市場現(xiàn)象級的躍遷與年輕新生代文化消費的提振。

《古埃及文明大展》是如何“出圈”成為“網(wǎng)紅”？又為何能“可持續(xù)性出圈”成為“長紅”？通過一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：立意文化傳承與創(chuàng)新，以“內(nèi)容力”“創(chuàng)新力”“影響力”三足鼎立齊驅(qū)共振，是上海博物館及《古埃及文明大展》關鍵制勝策略。

內(nèi)容力：學理研究與敘事革新的雙重奏鳴

《古埃及文明大展》從總體規(guī)劃到細節(jié)落實，全程邀請文博與考古界的大師級專家團隊共同參與，其策展內(nèi)容的核心競爭力根植于其深厚的學術價值與敘事表達。

世界范圍內(nèi)的古埃及文明大展并不少見，但當圖坦卡蒙像與其余787件文物穿越時空抵達人民廣場、薩卡拉遺址新出土的“綠臉彩棺”完成亞洲首秀——中埃聯(lián)合考古成果的零時差釋放已經(jīng)為大展蒙上了第一層神秘面紗。古人與今人的聆聽與對話，文明傳承的靈魂碰撞，遙望千年，不期而至。

古埃及文明作為與古代中國、古巴比倫、古印度并立的“四大原生文明”之一，既是歷史的實體，也宛若符號的迷宮——木乃伊的生死謎題、象形文字的天書密語，共同織就了一張跨越時空的神秘之網(wǎng)，始終縈繞在人類集體想象的星圖之上。

古埃及文明進入中國觀眾的視野，從來都不是冰冷的異域標本，而是盼望已久的“故念”相逢。阿加莎·克里斯蒂以埃及為背景的傳世作品、《游戲王》中奇妙的神話故事，埃及文化的神秘與幾代人的童年印象相交織，繪制出綺麗的文化光暈。

當這張網(wǎng)通過上海博物館“對話”系列大展所建構(gòu)的文藝聯(lián)結(jié)與當代中國觀眾相遇，兩種古老文明在碰撞中激發(fā)出驚人的意志與能量。

上海博物館在策展中，也著重呈現(xiàn)了文化對話與情感呼應。顏海英教授作為主要策展人之一，在“法老的國度” 這一展廳中鋪陳古埃及通史，涵蓋宇宙觀、王權制度到平民生活。同時突破西方中心主義視角，以清末金石學家端方赴埃及時收錄的石碑，展現(xiàn)兩大文明“以文載道”的隔空擊掌。策展中呈現(xiàn)的市民生活，特別是“美妝三件套”與當代市民生活的共鳴，成為短視頻流量“抓手”。也呈現(xiàn)出外來文物交流經(jīng)本地化策展的文化轉(zhuǎn)譯，如何生長出鮮活的本土枝干。

“好物件”是文博展覽的核心吸引力，“好故事”則如一石激起千層浪，讓“好物件”在更廣大的觀展群體中擴散開來。2020年，薩卡拉的發(fā)現(xiàn)被列為世界十大考古新發(fā)現(xiàn)之一，中埃聯(lián)合考古的突破性成果展示，為熟悉埃及文化的專業(yè)受眾中帶來新的文化認識。在此基礎上，策展團隊將考古實證與當代年輕群體現(xiàn)實生活的情感紐帶相結(jié)合，以當代敘事呈現(xiàn)文化信仰的流轉(zhuǎn)與呼應。薛江研究員作為薩卡拉考古現(xiàn)場的中方負責人，在參與策展與講述中豐富了故事的視角， “通史+專題”的雙軌敘事，使專業(yè)性與普及性完美融合，“以他者為鏡，照見自我”，實現(xiàn)“對話世界”系列守正創(chuàng)新理念的升華。

創(chuàng)新力：技術賦能與情感共振的雙向閉環(huán)

創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展是文化傳承與創(chuàng)新的基調(diào)和準則。如果說內(nèi)容力構(gòu)建了《古埃及文明大展》的骨骼，創(chuàng)新力則為其注入了鮮活流動的血脈。在新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動下，文博創(chuàng)新從技術應用升維至文化生產(chǎn)范式重構(gòu)。在策展的構(gòu)想與實施過程中，上博團隊將沉睡千年的文化信仰符號轉(zhuǎn)化為可感、可觸、可共情的當代體驗。

“薩卡拉的秘密”與“圖坦卡蒙的時代”兩大展廳中皆充分展現(xiàn)了數(shù)字技術賦能與文化體驗相融合、“感官全開”的文博展覽。

當觀眾步入“薩卡拉的秘密”展廳，腳下自動亮起的貓爪形地燈如星軌延伸，直指復原的巴斯泰特女神，營造出蒙太奇式的貓神圣殿，虛實相生。《圖坦卡蒙的時代》中，觀眾立于激光投影構(gòu)繪的全方位墓室幻境，少年法老棺槨中央，動畫影像將古埃及生死觀娓娓道來。有關數(shù)據(jù)顯示，此處觀眾平均停留23分鐘，超常規(guī)展區(qū)5倍。

除了展覽本身，配套文創(chuàng)打造的“一站式文旅體驗新場景”，將展覽體驗延伸到了更廣闊的生活領域與場景。

博物館奇“喵”夜，通過觀眾攜帶寵物貓一同參觀展覽的形式，呼應因考古而重新呈現(xiàn)在世人面前的巴斯泰特神廟，“文化復興”與精神同構(gòu)形成巧妙互文。這一創(chuàng)意在全球綜合類博物館中開創(chuàng)了先河，也以對貓咪的人文關懷在海外傳播中帶來了極好的回響。沉浸式劇本游《薩卡拉的秘密——最后的貓神節(jié)》的創(chuàng)新之處，在于將靜態(tài)觀展轉(zhuǎn)化為動態(tài)文化劇場，以“貓神節(jié)復興”為敘事主線，構(gòu)建“任務驅(qū)動型”知識傳遞的模式。這也體現(xiàn)了對于Z世代及其文化消費習慣的重視，為“富有活力的一代”充分接受與參與文博活動提供了樣本?！栋＜柏埳駨R》移動端小游戲同樣體現(xiàn)了文博產(chǎn)業(yè)數(shù)字化向受眾偏好傾斜的巧思。此外，通過聯(lián)動東方航空公司、錦江集團、黃浦江“上博號”埃及主題游輪，實現(xiàn)文化活動的空間創(chuàng)新乃至業(yè)態(tài)創(chuàng)新。這些創(chuàng)新性的配套活動，使得展覽的品牌價值進一步延伸，充分實現(xiàn)“文化-文物-展覽-內(nèi)容-產(chǎn)品”的價值鏈衍生邏輯。

將品牌運營的邏輯延伸到文博領域，也為“如何可持續(xù)性出圈”提供了線索。

在品牌的受眾研究中，消費者的感官、體驗、消費邏輯是提升消費者品牌認知與忠誠度的前章。將對感官體驗的打造延伸到文博領域，正如迪士尼“飛躍地平線”項目對于細節(jié)的把控，《金字塔之巔》也將光、聲、嗅、味、觸融入展覽及延伸體驗中?；鸨奈膭?chuàng)體驗區(qū)域“可穿戴、可聞香、可品嘗”，將觀眾從“看客”轉(zhuǎn)化為“體驗者”與“參與者”。配套餐飲也在文化沙龍等活動中成為點睛之筆，完整的文化體驗融會到場館之中。在以“體驗”為核心的邏輯背景之下，身體參與和精神共鳴有效實現(xiàn)了受眾所期待的“新奇感”與“收獲感”。

影響力：價值共鳴與社交裂變的雙極破圈

《古埃及文明大展》的影響力遠非局限于博物館陽春白雪的“文化高墻”之內(nèi)，而是通過媒體協(xié)同傳播、城市空間敘事與日常生活審美滲透的系統(tǒng)性布局，將高深的千年文明對話轉(zhuǎn)化為普通老百姓全民參與的城市盛事文化狂歡。上海博物館文化創(chuàng)意中心馮煒副主任提到，大展成功是在上博館領導的戰(zhàn)略引領與專業(yè)帶領下，各部門系統(tǒng)性協(xié)作的成果，從創(chuàng)意策劃落地到社會影響擴散，都離不開團隊在每個環(huán)節(jié)的全力以赴。的確，文化創(chuàng)新源自傳統(tǒng)沿承，美好的創(chuàng)意能夠落地，與每座博物館獨特的風格及浸潤其風格的城市文化息息相關。

將展覽轉(zhuǎn)化為城市級文化儀式，或許正是影響力的實現(xiàn)路徑。內(nèi)容力與創(chuàng)新力為展覽的傳播托舉起“金字塔式”的矩陣——以權威內(nèi)容為出發(fā)點，撬動大眾化傳播裂變。博物館奇“喵”夜獲國內(nèi)外多家權威媒體報道、社交媒體平臺大眾的自發(fā)參與，在大展正式開始前已經(jīng)構(gòu)建起大眾對于展覽內(nèi)容的情感聯(lián)結(jié)與鑒賞期待。而活動執(zhí)行中與“同道中人”共同“在場”并以具體活動進行互動，有效深化了“儀式”中收獲的情感體驗。除奇“喵”夜活動外，上博文化沙龍、“DIY”系列文創(chuàng)內(nèi)容、“冰箱貼收集者”的共鳴，均體現(xiàn)了線下文化互動的“儀式感”。從展覽到城市節(jié)慶，通過業(yè)態(tài)融會、資源共舉打通文旅超級鏈接，使魔都上海文博消費的繁盛圖景徐徐展開。

上博團隊巧妙借助社交媒體與文創(chuàng)設計，關注受眾的情感共鳴，形成從“打卡潮”到“情感圈層”的裂變傳播。文化創(chuàng)意活動的豐富度將文化從符號變?yōu)槿粘Ｉ钤妼W，為當代都市青年帶來新的社交貨幣。當青年的情感需求和精神寄托得到進一步關懷，文化傳播便從“單向度”轉(zhuǎn)向飽含“情感共鳴”的共創(chuàng)。如何讓受眾從“聽故事”到離開場館后可以“講故事”，“文博+”概念中“+”號所銜接的波紋充滿無限可能性。

文博“出圈”熱潮之上的更高境界，是通過文化交流與藝術展示、精神傳承，實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)更廣泛、更深層的文化“興盛”。一方面，借助 “引進來” 的國際文物展覽，讓我們的觀眾接觸多元文明，理解人類文明的共性與差異，促進文明之間的交流互鑒；也能更深刻地認識中國文化的獨特性與深厚底蘊，增強文化自信。另一方面，文博熱為中國文化 “走出去” 提供契機。大展期間，上海博物館承辦了“M20+全球頂尖博物館大會”，作為我國首次發(fā)起并主導的高規(guī)格國際博物館峰會，標志著中國在全球文博領域話語權的重大提升。席間，展覽成果作為上海博物館“大博物館計劃”的有力說明，為上海博物館策展理念的輸出有效背書。

上海博物館《金字塔之巔：古埃及文明大展》以內(nèi)容力、創(chuàng)新力與影響力的三鼎之力，掀起中國文博“我出了圈”到“我就是圈”的文化新浪潮。三聚力協(xié)同與系統(tǒng)性運營，以觀眾精神渴望來錨定內(nèi)容敘事，以數(shù)智科技創(chuàng)新來激活文明傳承，以社群流量共創(chuàng)來集聚社交聲量，共同成就沉浸式文化體驗盛宴。

未來，當更多博物館研究學者、策展人與產(chǎn)業(yè)伙伴攜手共創(chuàng)，借力文博熱潮出征遠航，推動世界文明交流與文化自信建設，讓博物館成為滋養(yǎng)民族精神、促進世界文明對話的重要場所，公共文化生態(tài)的內(nèi)生循環(huán)將帶來更多意趣與活力。