靠品牌溢價就能輕松賺錢的時代，一去不復返了。一場圍繞電動化、智能化的新競爭才剛剛開始。

文/每日資本論

上海外高橋保稅區(qū)，一排排嶄新的進口車在烈日下靜靜停放。經(jīng)銷商翻著手中的慘淡的銷售報表，眉頭緊鎖，他考慮是不是下半年抓緊時間轉型。

沒錯，進口車正在大撤退。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年1到6月，進口汽車22萬輛，同比下降32%，這是近期少見的1-6月巨大下滑。其中6月進口車4.3萬臺，同比下滑30%，環(huán)比5月降9%。

唯一一個實現(xiàn)正增長的品牌是雷克薩斯。憑借雷克薩斯ES在價格戰(zhàn)中異軍突起，上半年銷量達到58694輛，同比增長16.0%，超過第2-5名進口車型銷量的總和。核心原因就在于它避開了超豪華的陷阱，專注于高性價比的細分市場。比如，在部分城市，其入門版價格甚至跌破了20萬元的心理關口；且產(chǎn)品升級，更迎合中國消費者。

事實上，進口車銷量自2018年以來就開始持續(xù)下滑。2017年中國進口車進口量達到124萬輛高峰，此后一路下滑，2023年降至80萬輛，2024年進一步縮減至70萬輛。而2025年一季度的進口量僅有9.5萬輛，同比暴跌39%，創(chuàng)下歷史最大跌幅。銷售端同樣慘淡。1-5月進口乘用車累計銷售22.9萬輛，同比下滑15.3%。其中5月單月銷售4.7萬輛，同環(huán)比分別下滑9.7%和1.9%。

曾經(jīng)風光無限的豪車品牌如今集體陷入困境。今年1-3月，保時捷進口量分別為3672輛、1874輛和2928輛，與去年同期相比幾乎減半?，斏俳衲昵叭齻€月累計進口量僅167輛，與2017年全年超過1.5萬輛的輝煌形成殘酷對比。超豪華品牌也難以幸免——賓利、勞斯萊斯等品牌均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌甚至集體缺席了2025年的上海車展，這一舉動在業(yè)內(nèi)被視為兵敗中國市場的信號。

繞不開的話題是，進口車市場的潰敗，與中國本土汽車工業(yè)的崛起形成鮮明對比。2025年1-3月，中國汽車出口達153.8萬輛，同比增長16.4%；出口金額達257.37億美元。這一數(shù)字與進口車市場的萎縮形成鮮明對比。

國產(chǎn)新能源車正以驚人的速度吞噬傳統(tǒng)燃油豪車的市場份額。在30萬-50萬元價格區(qū)間，理想L9、問界M9等本土新能源車型成為市場新寵。以奔馳GLE為例，2025年1-3月銷量下滑12.8%至3122輛。同期問界M9銷量達2.28萬輛，是奔馳GLE的七倍有余。

在高端轎車市場，蔚來ET9、享界S9等國產(chǎn)新能源車型憑借高性價比對奔馳S級形成圍剿之勢。今年4月，奔馳S級銷量同比暴跌44.1%，成為進口車市場下滑最嚴重的車型之一。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹曾表示，電動化轉型已經(jīng)改變了市場需求結構，燃油車需求持續(xù)萎縮，進口燃油車需求也出現(xiàn)明顯下降。隨著國產(chǎn)新能源汽車性價比與認可度持續(xù)提升，以及進口汽車加速國產(chǎn)化，中國汽車市場結構發(fā)生明顯變化。

傳統(tǒng)豪門已陷入困境。德系三大豪華品牌寶馬、奔馳、奧迪在中國市場正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。作為BBA全球最重要的單一市場，中國市場上半年成為三家在全球降幅最大的單一市場。寶馬、奔馳和奧迪的交付量分別在中國市場下滑了15.5%、14.2%和10.3%。這也導致寶馬、奔馳和奧迪在全球市場的交付數(shù)據(jù)分別同比下滑了0.5%、8%和5.9%至120.74萬輛、107.63萬輛和79.41萬輛。

銷量下滑直接沖擊利潤表現(xiàn)。寶馬集團2025年上半年凈利潤40.15億歐元，同比下降29%；奔馳凈利潤暴跌55.8%至26.88億歐元；奧迪凈利潤同比下降37.5%至13.46億歐元。

價格戰(zhàn)進一步侵蝕了BBA的利潤空間。為應對競爭，寶馬3系、5系等多款車型在中國市場大幅降價，新款寶馬5系裸車價甚至跌破30萬元。這種“以價換量”策略雖然短期刺激了銷量，但很顯然會導致整車平均單價同比下降。

奔馳的處境同樣艱難，其入門車型上半年全球銷量23.3萬輛，同比下滑12.2%；高端車型交付量僅約13萬輛，同比下滑5.1%。當走量車型和高端車型兩大利潤支柱同時動搖，BBA的護城河正在被瓦解。

更為不妙的是，美國對進口汽車加征15%關稅的政策已對全球汽車產(chǎn)業(yè)造成沖擊。豐田預計該政策將使本財年營業(yè)利潤減少1.4萬億日元（約95億美元），相當于其全年利潤目標的40%。寶馬集團此前預警，新征收的貿(mào)易關稅可能會使今年收益減少約10億歐元。

關稅成本占豐田本財年營業(yè)利潤預期比例高達43.75%，迫使跨國車企重新評估全球生產(chǎn)布局。寶馬在財報中明確將關稅政策列為利潤下滑的重要因素之一。

消費端政策同樣不利于進口車?！耙耘f換新”等政策主要惠及國產(chǎn)新能源車型，而進口車因多為燃油車且價格較高，難以享受政策紅利。中國汽車流通協(xié)會在月報中顯示，在“兩新”政策助推下，以燃油車為主的進口汽車需求持續(xù)減弱。

某種層面上來說，進口車市場的萎縮也反映出中國消費者購車理念的根本轉變。曾經(jīng)，進口車等同于高品質(zhì)和身份的象征。如今，國產(chǎn)新能源車在智能化、電動化領域已實現(xiàn)超越。進口車曾經(jīng)的“奢侈品”光環(huán)也漸漸褪去，開始向智能消費入口轉型。豪華不再只看價格，實用和科技感成為消費者更看重的因素。

值得一提的是，這種轉變在年輕消費群體中尤為明顯。他們對傳統(tǒng)豪車品牌缺乏情感連接，更看重車輛的智能座艙、自動駕駛等科技配置。而國產(chǎn)新能源車在這些領域往往領先于傳統(tǒng)進口車型。

同時，國產(chǎn)車的品質(zhì)提升也改變了消費者認知。隨著本土高端品牌站穩(wěn)腳跟，以及部分國產(chǎn)超豪華電動車的出現(xiàn)，“進口即優(yōu)質(zhì)”的刻板印象被打破。中國消費者發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)車不僅能提供更好的智能化體驗，在制造工藝和品質(zhì)上也毫不遜色。

如今，擺在桌面上的問題是，黃昏已經(jīng)來臨，進口車的未來何在？

隨著雷克薩斯宣布在中國設廠，進口車市場的本土化進程將進一步加速。業(yè)內(nèi)預測，到2027年，進口車可能僅剩超豪華細分市場，中高端市場將全面實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。

歐洲車企在電動化上搖擺之后，最后也會市場決定一切。比如寶馬將在今年9月的慕尼黑車展全球首發(fā)基于新世代平臺（Neue Klasse）的純電動iX3；奔馳將亮相全新純電動GLC車型，搭載最新開發(fā)的純電MB-EA平臺。這些舉措被視為傳統(tǒng)豪車品牌背水一戰(zhàn)的關鍵布局。

智能駕駛成為下一個主戰(zhàn)場。寶馬在今年7月跟中國企業(yè)Momenta達成合作，聯(lián)合開發(fā)面向中國市場的智能駕駛輔助解決方案；奧迪則在其國產(chǎn)車型Q6L e-tron上搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)。這些合作表明，跨國車企已經(jīng)意識到，在中國市場生存必須補齊智能化短板。

敲黑板！轉型需要時間。寶馬預計到2035年，其純電車型占比才會達到50%；奔馳已將“力爭2030年全面純電動化”的目標調(diào)整為“2030年新能源車型（含混動）占比最高50%”。這種漸進式轉型能否跟上中國市場的變革速度，仍是未知數(shù)。

進口車市場的黃昏已經(jīng)降臨，但黑夜不會持續(xù)。隨著跨國車企調(diào)整戰(zhàn)略、加速本土化，一場圍繞電動化、智能化的新競爭才剛剛開始。唯一確定的是，靠品牌溢價就能輕松賺錢的時代，一去不復返了。

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