象嶼地產(chǎn)集團(tuán)營銷總經(jīng)理孫群存的離職消息不脛而走，成為去年同一批引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人中第三位離場者。

七月初，中海地產(chǎn)集團(tuán)營銷管理部負(fù)責(zé)人張韻樂的離職，在中海內(nèi)部如同一枚深水炸彈，這位曾主導(dǎo)中海全國營銷體系改革的外聘高管，黯然離場。

招商蛇口北京公司營銷總經(jīng)理于海波的名字，在高調(diào)上任僅五個月后，便悄然從高管名單中消失。

華潤置地北京公司內(nèi)部，一場靜默的權(quán)力轉(zhuǎn)移已完成，曾叱咤京城的“營銷女王”，原副總經(jīng)理馬雋不再分管北京營銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而接管唐山、天津等城市的尾盤項目。

當(dāng)項目去化率持續(xù)走低，營銷總便成了房企成本最低的“祭品”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：上半年全國新建商品房銷售面積同比下降3.5%，銷售額下降5.5%。當(dāng)市場蛋糕持續(xù)縮小，每一家房企都陷入更慘烈的爭奪。

當(dāng)項目滯銷，回款放緩，營銷策略自然首當(dāng)其沖成為質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

比如華潤置地北京臻澐項目，不管是在定位、定價、還是推售環(huán)節(jié)，都出現(xiàn)了巨大的問題，一直被競爭對手建發(fā)海晏窮追猛打。

過去兩年，房企紛紛進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，掀起“扁平化”改革浪潮。區(qū)域公司職能被大幅弱化，核心權(quán)力——尤其是——被牢牢收歸總部。

當(dāng)總部的領(lǐng)導(dǎo)們豪擲千金制造地王，開啟激進(jìn)投資時，風(fēng)險最終由營端來承擔(dān)，高地價項目面臨的市場壓力，成為營銷總難以擺脫的原罪。

營銷總既要為銷售下滑擔(dān)責(zé)，又無力左右土地獲取和產(chǎn)品定位等核心決策，他們手握推廣費(fèi)，卻動不了土地款。

這種權(quán)責(zé)不對等，使?fàn)I銷崗成為組織壓力的天然泄壓閥。

除此之外，房企內(nèi)部的權(quán)利重構(gòu)，也意味著會形成嫡系、非嫡系不同派系，問責(zé)啟動時，非嫡系往往率先出局。

孫群存2023年9月才加盟象嶼地產(chǎn)，迄今兩年多一點(diǎn)時間，算是象嶼地產(chǎn)的新人。

加入象嶼之前，孫群存有十多年營銷經(jīng)驗，先后供職過華潤、融信、金輝等房企，幾份工作的重心都在華東區(qū)域，且都有不俗的業(yè)績。

孫群存加盟象嶼的2023年，是象嶼地產(chǎn)在上海最高光的一年，當(dāng)年象嶼上海區(qū)域的全口徑銷售額為284.7億，殺入當(dāng)年上海房企銷售前五。

但此后象嶼上海市場業(yè)績開始出現(xiàn)滑坡，2024年在上海實現(xiàn)119.1億元銷售額，相比2023年下滑了不止一半。

上海市場是象嶼近年來最重要的業(yè)績奶牛，銷售額占比基本都在一半以上，2023年更是占到了近67%。

集團(tuán)相當(dāng)看重上海，為此專門把上海設(shè)立為“第二個大本營”，另一個是象嶼的誕生地廈門。

去年全年，象嶼地產(chǎn)全口徑銷售額279.9億元，同比下降了34%，行業(yè)排名也從35位滑落至38位。

集團(tuán)業(yè)績下滑，其中最重要的原因，就是上海市場的乏力。

2024年象嶼地產(chǎn)在上海全口徑銷售額腰斬，僅124.2億元，排名也從第5，一下跌到了第14名。

出現(xiàn)這種情況，時任象嶼地產(chǎn)浙滬區(qū)域一把手鮑軼群背起了第一口鍋，今年上半年，他被調(diào)任至總部擔(dān)任運(yùn)營副總經(jīng)理。

有人說他升了，有人說他降了，從區(qū)域總裁到業(yè)務(wù)副總，職級上算平調(diào)，但“權(quán)力含金量”顯然是少了。

打個比方，原本是朝廷的封疆大吏，統(tǒng)領(lǐng)一方軍政，后被召回京城，在戶部當(dāng)個二把手，看起來離權(quán)力中心近了，實際上權(quán)力小了。

象嶼與建發(fā)、國貿(mào)被并稱為廈門國企三劍客，這三大國企的業(yè)務(wù)模式幾乎一樣，依靠大宗商品貿(mào)易滾動龐大營收和現(xiàn)金流，但毛利率極低。

為提高盈利，他們將大宗業(yè)務(wù)滾動的巨額現(xiàn)金流押注房地產(chǎn)，試圖用高周轉(zhuǎn)的地產(chǎn)開發(fā)拉高整體利潤。

2021年，象嶼全國拿了17宗地塊，2022和2023年，拿地也都在8宗以上，為了擴(kuò)大盤子，象嶼拿地幾乎瘋狂。

但這種瘋狂的背后，是拿地去化率普遍不高，以2024年三宗地塊為例：

金海汀雲(yún)臺”成績不錯，不過是聯(lián)合開發(fā)； “蘇河琹廬”一期開盤至5月去化率75%，看起來不錯，但仍被隔壁的”保利永興里”開盤就售罄壓得死死的。 被寄予厚望的“天宸雅頌”，4月29日一期開盤，160套房源去化率僅為53%。

高地價買來的“面粉”，難做成暢銷的“面包”。 加上2025年前五個月象嶼在上海僅拿一塊地，其上海戰(zhàn)場今年的整體壓力，已然如山崩海嘯。

從張韻樂到于海波，從馬雋到孫群存，營銷總們頻繁更迭的核心原因是：面包滯銷，回款告急。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“存量搏殺”階段，房子賣不動時，營銷總就成了最廉價的“情緒出口”，他們既無土地決策權(quán)，又無產(chǎn)品定價權(quán)，卻要為所有環(huán)節(jié)的失誤“擦屁股”。

房子賣不動？先拿營銷總祭天吧。