大陸地區(qū)IP全版權

文/土豆

今年CJ，金山世游帶了3款產品出展——《鵝鴨殺》手游，《貓咪和湯》系列2款產品。

3款產品有四個共性：進口游戲，金山世游發(fā)行，IP長線運營企劃產品，金山世游擁有游戲在中國大陸地區(qū)的IP全版權。

金山世游的前身是西山居發(fā)行事業(yè)部，2022年初，在對過往2015年至2021年發(fā)行游戲的總結中，看到了游戲市場競爭的加劇，游戲業(yè)務開始從“發(fā)單品”向“IP化運營”轉型，構建圍繞優(yōu)質IP的可持續(xù)生態(tài)發(fā)行路徑。

這個路徑，就是代理引進海外產品，推“全版權+長線運營”的發(fā)行策略。

在金山世游2025年的CJ展臺，角研社看到了這個策略下的一些結果呈現：“貓咪和湯”作為游戲IP和消費品牌的跨界聯動合作產品陳列，以及從零開始研發(fā)的《鵝鴨殺》手游。

放到現在，這個發(fā)行策略都極具開創(chuàng)性。游戲代理發(fā)行跳出“短頻快追求首年流水壓力”邏輯，共建IP價值，多元化產品的授權和衍生商業(yè)變現模式。

用金山世游的發(fā)行副總裁劉異的話說，就是“只要用戶盤在擴大、口碑沒崩壞，即使第一款產品短期不盈利，也總有一天能通過衍生品、新內容形態(tài)變現”。

角研社有幸在CJ參與了對劉異的訪談，他以金山世游和《鵝鴨殺》開發(fā)商Gaggle的合作為例，講述了對他們的IP企劃式發(fā)行的思考和推進情況。

01

為什么選擇“鵝鴨殺”

“2022年，《鵝鴨殺》國際服在國內走紅的時候，我們就聯系開發(fā)商Gaggle談合作了。”劉異說，這款產品的底層游戲設計，具備天然的社交出圈屬性，“在有限規(guī)則下的熟人互坑，反水、背刺都會是輕松有趣的游戲?！?。

《鵝鴨殺》國際服的玩家畫像，18至25歲群體占比近80%，男女比例接近1∶1，有70%的玩家都來自中國市場。這個數據結論，符合金山世游所有選品都圍繞18至25歲年輕群體的核心要求，更重要的是：70%國內用戶的占比，可以把這個IP定義為中國本土市場的IP了。

經過半年的溝通和商議，金山世游放棄直接將《鵝鴨殺》國際服本土化和代理游戲現有的移動版，而是從IP運營企劃這個角度達成合作共識——獲得“鵝鴨殺”這個IP的內容開發(fā)權，拿下IP在中國大陸地區(qū)的獨家經營權。

這個決定，讓金山世游錯過了國內2023年派對游戲發(fā)展的黃金一年，但也在“IP運營企劃”的思考下，把《鵝鴨殺》手游作為IP戰(zhàn)略產品的開發(fā)，更本土化了。

02

二次開發(fā)的《鵝鴨殺》手游，深挖社交

“《鵝鴨殺》熟人社交在游戲里的‘好友互坑’‘反水被刺’，為這款產品UGC內容在社交平臺的傳播提供了源源不斷的素材?！眲愑眠@樣一句話，概括了《鵝鴨殺》國際服出圈的底層邏輯。

《鵝鴨殺》手游，會在這個經典玩法的基礎上，對社交這個板塊做了延展。

“我們目前設計的‘個人島’概念，與市面上其他游戲中的房間系統(tǒng)有著本質的不同。它是匹配大廳前的準備空間，也是集私人領地、備戰(zhàn)空間與社交場景于一體的復合型設計。每位島主都擁有一個高度自由的私人空間，玩家可以自由裝扮島嶼和房屋，還能在房間里放置具有實際功能的‘交互型家具’?！?/p>

所以，玩家的“個人島”是單純的美術展示型“家裝秀”。區(qū)別于傳統(tǒng)游戲中的房間功能大致分為“游戲等待區(qū)”和“給玩家自由裝飾的展示空間”，靜態(tài)的視覺呈現，沒有太多社交互動模塊，玩家在《鵝鴨殺》手游里的個人島，可以開游艇聚會、舉辦游泳比賽……進一步拓展空間邊界，打造成一個玩家自己定制的多元娛樂中心。

“私人島嶼中嵌入多種小游戲模式，也在規(guī)劃中。手游給到玩家的私人島模塊，不是一個只能看的空間，而是一個可以和朋友一起‘玩’的強交互場所，打游戲只是其中一個功能，你們還可以線上開派對、舉行儀式和比賽等等?！?/p>

要支撐《鵝鴨殺》把這些強交互的休閑玩法，通過“私人島嶼”這一生活化場景進行有機整合，金山世游需要提供的，是一套機制、一個平臺、一個虛擬生活的容器。讓玩家在這個空間，清楚地知道如何使用這些工具、自己定制房間的規(guī)則和玩法，在高度自由的創(chuàng)作中構建線上熟人社交關系網和社群文化。

03

《鵝鴨殺》手游強化角色情緒表達的思路

“國內‘鵝鴨殺’的預約人數至少有500萬”，劉異說，這是IP的用戶基礎，但放大到整個游戲市場，《鵝鴨殺》手游會迎來更多不知道游戲規(guī)則的新玩家。

“我們也會在游戲內做一些平衡運營。比如，大數據分析出游戲友好玩家，讓他們多匹配新手玩家，也通過定制穿戴的禮物發(fā)放給游戲友好玩家，方便新手玩家在剛開始了解游戲的時候，度過新手村能有更好的游戲體驗。”

構建游戲角色形象和玩家的情感鏈接，也同步推進。

雖然《鵝鴨殺》大白鵝的角色形象設計有高辨識度，也深受玩家喜愛。但單一的角色形象也曾讓團隊感到局限性。“IP授權是基于豐富的圖庫，‘鵝鴨殺’整個游戲都只有一個角色形象，很難支撐高溢價的衍生品體系和多場景授權需求。”這個問題困擾了他們許久，但也很快找到了解決辦法。

“游戲的核心形象是一只大白鵝，看起來單一，但游戲中豐富的職業(yè)設定卻在社區(qū)和直播生態(tài)中自發(fā)演化出了極具生命力的梗文化，比如‘呆呆鳥’‘鵜鶘’‘警長’等職業(yè)，不僅擁有獨特的技能機制，更通過主播的演繹和玩家的傳播，形成了各自鮮明的標簽和網絡熱梗?！?/p>

這些職業(yè)背后，是玩家對游戲玩法的記憶點和社群共鳴，也為金山世游提供了角色延展的突破口。劉異透露，“現在《鵝鴨殺》美術資源的規(guī)劃，已經明確了一條以角色設定為核心的路徑：不再只是零散地推出皮膚，而是圍繞每個具有梗文化基礎的職業(yè)，系統(tǒng)性地開發(fā)成套的主題皮膚系列?！?/p>

比如，符合“呆呆鳥”人設和網絡形象相關的成套皮膚內容。這些差異化、人格化的設計，讓游戲角色不再只是視覺變化，而是承載了特定梗文化和年輕群體情感認同的符號，為IP的深度運營和衍生價值提升打下堅實基礎。

04

“鵝鴨殺”IP的塑造，手游只是開始

金山世游通過獲取IP在中國大陸的獨家經營權，不僅擁有游戲的發(fā)行權，更獲得了該IP在本地的所有衍生品開發(fā)、商業(yè)化授權以及后續(xù)作品（如續(xù)作、衍生手游等）的二次開發(fā)權益。

這意味著，即使游戲IP的知識產權不屬于金山世游，但只要能把IP在中國市場將其成功運營起來，就可以持續(xù)享有本地生態(tài)帶來的長期收益。同時，具有更大價值后，金山也可以基于IP開發(fā)手游續(xù)作或改編為其他內容，在全球市場發(fā)行。

“每一種內容形式，對于IP而言，既是擴大影響力和觸達用戶的載體，也是商業(yè)化變現的渠道?！苯鹕绞烙螐挠螒蜻@個原生載體切入，既是一個內容平臺，也構建另一個成熟的商業(yè)閉環(huán)。

《鵝鴨殺》國際服的走紅，是依托自來水式的游戲直播生態(tài)，大量主播通過熟人房的游戲演繹，推動游戲迅速破圈。同樣，這種“熟人在有限規(guī)則下的信任博弈，也讓我們看到這個IP在綜藝內容延展上的可行性”。所以在基于這個原生內容為游戲的IP，進行跨領域內容延展的時候，金山世游首選的是綜藝。

“圍繞《鵝鴨殺》的玩法，策劃線上直播綜藝，邀請頭部主播和垂類KOL參與，以‘真人+角色扮演+推理社交’的形式呈現。既有娛樂性，又天然帶有教學屬性，向更多年輕用戶群普及游戲的規(guī)則和玩法?！?/p>

至于線上直播綜藝在積累了一定人氣后，會不會進一步升級為網絡綜藝，甚至邁向TV綜藝，就要看節(jié)目和內容，是否能完成從圈層文化到大眾影響力的跨越。

這類泛娛樂內容的大眾層面?zhèn)鞑?，還會反哺給IP在授權和衍生品銷售?！八麄兗词共煌嬗螒?，也對這個角色形象和情感符號有認知，這讓我們能把用戶牢牢鎖定在IP體系之內。他們也會把這種認知轉化為現實生活中的產品消費。”

所以，在基于“鵝鴨殺”這個IP做內容延展這個方向，金山世游有一個非常清晰的規(guī)劃：

拉升游戲玩家基本盤——完善玩法、深挖社交、多元化角色設定、強化職業(yè)與玩家情感認同的綁定；以直播綜藝為突破口——打造IP的內容勢能和大眾認知；最后仔考慮動畫、短視頻、形象IP延伸等更深度的內容布局。

在訪談中，劉異也多次強調，“只有當游戲真正立住了，角色的梗文化在社區(qū)中自然生長出來，我們才具備向更廣內容形態(tài)延展的底氣和資本?！?/p>